Jakie reklamy wpływają na decyzje zakupowe poszczególnych pokoleń?

źródło: shutterstock.com

reklama

Podczas konferencji Marketing Progress, która odbył się w ubiegłym tygodniu, przedstawiciele IRCenter omówili wyniki przeprowadzonego przez firmę badania dotyczącego generacji współczesnych konsumentów. Poszukiwano w nim odpowiedzi na pytanie, kim jest współczesny konsument, jakie zachowania zakupowe go cechują i skąd pozyskuje informacje o produkcie. Sprawdzano także, czy ma zaufanie do mediów i czym jest obecnie dla niego reklama. Skupiono się także na oczekiwaniach młodego konsumenta w stosunku do starszych pokoleń oraz tym, czy współczesność konsumenta jest kwestią metryczki czy zmieniających się czasów. Co warto zapamiętać z badania?

Zaufanie w internecie

Wedle danych IRCenter, 30 milionów Polaków korzysta z internetu. Już 98% z nas robi to minimum raz dziennie, a zaledwie 2% rzadziej niż raz dziennie. Czemu więc w sieci ufają poszczególne pokolenia?

U Baby Boomersów, Milenialsów oraz Pokolenia Z największe zaufanie budzą wciąż strony internetowe marek. W przypadku pokolenia X prym wiodą fora internetowe. Tylko u przedstawicieli dwóch pokoleń: Milenialsów oraz Zetek w TOP 3 pojawiają się specjalistyczne kanały social media oraz oficjalne kanały marek. Artykuły na portalach internetowych budzą zaś zaufanie u Baby Boomersów i pokolenia X.

źródło: badanie IRCenter

Co ciekawe, internetowym liderom opinii, czyli influencerom, ufamy mniej niż znajomym i rodzinie, sprzedawcy w sklepie stacjonarnym, osobie kontaktowej online po stronie sklepu internetowego czy sprzedawcy, z którym mamy kontakt telefoniczny. 41% przedstawicieli pokolenia Z, 34% Milenialsów, 25% reprezentujących pokolenie Z oraz 19% Baby Boomersów zadeklarowało, że ufa influencerom.

Codzienne korzystanie z sieci i social media

Jak już wspominaliśmy, z sieci korzysta 98% Polaków, jednakże aż nieco ponad połowa z nas (54%) deklaruje, że ma zaufanie do internetu. Jak przedstawiciele różnych grup korzystają z internetu i mediów społecznościowych każdego dnia?

90% przedstawicieli pokolenia Z przegląda Facebooka, ponad 76% korzysta z YouTube’a, 66% przegląda każdego dnia Instagrama, a 59% Snapchata.
W przypadku Milenialsów ponad 75% przegląda Facebooka, a ponad połowa korzysta z YouTube’a. 35% Igreków przegląda z kolei Instagrama, a mniej niż co drugi użytkownik Snapchata.
Wśród pokolenia X 63% przegląda Facebooka, 36% korzysta z YouTube’a. 15% zagląda codziennie na Instagrama, a zaledwie 6% korzysta ze Snapchata.
U Baby Boomersów 61% przegląda Facebooka, a 27% korzysta z YouTube’a. Zaledwie co dziesiąty przedstawiciel tej grupy przegląda każdego dnia Instagrama, a tylko 3% Snapchata.

źródło: badanie IRCenter

Skojarzenia z reklamą

W ramach badania sprawdzono, z czym poszczególnym pokoleniom kojarzy się reklama. Odpowiedzi, które najczęściej się powtarzały to przede wszystkim strata czasu, nuda, przerwa w oglądaniu, telewizji, a rzadziej internet. Pierwsze dwa skojarzenia, która występowały najczęściej nie mają pozytywnego wydźwięku, co może oznaczać, że reklama, niezależnie do tego, czy mówimy o osobach z najmłodszego czy starszego pokolenia kojarzy nam się raczej negatywnie.

Przyciąganie uwagi konsumentów

Jednym z największych zaskoczeń badania może być to, że to outdoor przez o trzeciego badanego był wskazywany jako najbardziej przyciągająca uwagę forma reklamy . Zaraz za nim plasuje się reklamy w czasopismach oraz radiu. Treści reklamowe ze sfery online były wskazywane przez mniej niż co piątego uczestnika badania.

źródło: badanie IRCenter

Najbardziej lubiane i najbardziej irytujące reklamy

Równie ciekawe jest to, że badani wskazali jako najbardziej lubiane przez nich reklamy to ulotki (34%), reklamy w czasopismach (25%) oraz spoty w telewizji (24%). Jak wśród ich odpowiedzi prezentują się reklamy w social media?

Mniej niż co piąty respondent uznał za najbardziej lubiane reklamy na Facebooku (22%), a blisko co dziesiąty kanały liderów opinii oraz reklamy na YouTubie (11%) i treści na Instagramie (10%).

Zapytano także o najbardziej irytujące reklamy. Tam z kolei wymieniano przede wszystkim meile reklamowe (40%), wiadomości SMS z ofertami (39%), a także spoty w telewizji (34%). Tuż za podium znalazły się reklamy na YouTube – wskazał na nie blisko co trzeci badany (32%). Reklamy na Facebooku stanowiły 19% wskazań, a na Instagramie oraz kanałach liderów opinii zaledwie 8%.

Reklamy wpływające na decyzje zakupowe

Przeprowadzający badanie sprawdzili również, jakie reklamy wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Największy wpływ mają:

Na Baby Boomersów – ulotki reklamowe (42%), reklamy w czasopismach (40%) oraz wydarzenia kulturalne i eventy (36%).
Na pokolenie X – ulotki reklamowe (47%), reklamy w czasopismach (44%) i spoty reklamowe w telewizji (39%).
Na Milenialsów – ulotki reklamowe i spoty reklamowe w telewizji (51%), reklamy w czasopismach i wydarzenia kulturalne oraz eventy (45%0) oraz outdoor (44%).
Na pokolenie Z najlepiej działają zaś wydarzenia kulturalne i eventy (52%), outdoor i spoty reklamowe (49%) oraz reklamy na Facebooku (47%).

źródło: badanie IRCenter

Za reklamy mające najmniejszy wpływ na trzy pierwsze z wymienianych grup wskazano reklamy na Instagramie, reklamy w serwisach VOD, a także sponsorowane artykuły na blogach. Dla pokolenia Z dane te prezentują się nieco inaczej. To reklamy w serwisach VOD, maile reklamowe i wiadomości SMS z ofertami uznano za najmniej perswazyjne w kwestii decyzji zakupowych.

Jaki jest współczesny konsument?

Media społecznościowe są dla wielu z nas nieodłącznym elementem codziennych aktywności. Użytkowanie ich każdego dnia to w mniejszy lub większy ułamek czasu. Jak się okazuje, mimo to wedle współczesnego konsumenta to bardziej tradycyjne formaty reklamowe takie jak ulotki, spoty w telewizji oraz reklamy w czasopismach są nie tylko uznawane za najbardziej lubiane, ale i mające największy wpływ na decyzje zakupowe. W przypadku rozróżnienia na poszczególne pokolenia istotną rolę odgrywają także wydarzenia kulturalne i eventy. Tym samym działania te wyprzedzają swoim wpływem reklamy w social media i działania online.

W przypadku mediów społecznościowych największe oddziaływanie na decyzje zakupowe konsumenta mają reklamy na Facebooku, dalej treści na kanałach liderów opinii, reklamy na YouTube, a na samym końcu na Instagramie. Pokazuje to, że serwis Zuckerberga wciąż wiedzie prym i na chwilę obecną reklamy udostępniane np. na Instagramie nie są tak zauważalne i przyswajane przez użytkowników pomimo, że widzą je na całym ekranie smartfona.

Okazuje się także, że współczesny konsument to nie persona, która jak mogłoby się wydawać, skupia swoją uwagę przede wszystkim na promocji w social media, ale i na komunikatach reklamowych w otaczającym ją w świecie rzeczywistym. Jak czytamy na blogu IRCenter, główne aspekty produktu mające ostateczny wpływ na decyzje zakupowe pozostają wciąż niezmienne niezależnie od wieku konsumenta i jego stopnia zaawansowania w nowe technologie. Wiedza ta może pomóc planującym działania promocyjne w wyborze kanału dotarcia do swojego konsumenta.

Badanie zostało przeprowadzone w październiku 2018 metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1024 Polaków w wieku 16-65.

Pełna wersja prezentacji z wynikami badań IRCenter.