źródło: shutterstock.com

Już niedługo, 10-11 kwietnia 2019 odbędzie się kolejna edycja M@ail My Day. Podczas niej Milena Dziedzic poprowadzi warsztaty na temat personalizacji i segmentacji w e-mail marketingu. Zanim to jednak nastąpi, postanowiła podzielić się z nami pewnymi aspektami tych zagadnień. Prezentujemy artykuł przygotowany przez ekspertkę FreshMail.

Segmentacja i personalizacja e-maili to temat, o którym powstało już mnóstwo tekstów. Dlatego postaram się przedstawić garść nowych statystyk oraz na konkretnych przykładach pokażę, jak tworzyć wartościowe segmenty odbiorców, do których później w łatwy sposób dobierzesz odpowiednie komunikaty.

Segmentacja ma wpływ na dostarczalność

W raporcie Email marketing w liczbach przeanalizowaliśmy 11 000 000 000 wysłanych w 2018 roku za pośrednictwem FreshMail. Czy wiesz, że tylko 13,7% kampanii było wysłanych z segmentacją?

Źródło: Email marketing w liczbach 2018

Zastanawiam się, z czego to wynika. Może tak jest prościej? A może myślisz, że masz zbyt mało wystarczających danych, by segmentować? Niezależnie od tego, co jest powodem – postaram się pokazać, czemu warto, a także co można zrobić, aby nie ryzykować, że odbiorca straci zainteresowanie Twoimi treściami. Bo tego nie chcemy przecież ani my, ani Ty, gdyż zaangażowanie odbiorców ma niebagatelny wpływ na dostarczalność e-maili!

Dzieje się tak w przypadku największych dostawców pocztowych, takich jak Gmail. Twój Sender Score (wskaźnik wiarygodności adresu IP nadawcy wiadomości e-mail) zostanie obniżony, jeśli odbiorcy oznaczają wiadomość jako SPAM, a nawet wtedy, kiedy usuwają ją bez czytania. Natomiast bardzo pozytywnie oceniane przez filtry antyspamowe jest przesyłanie wiadomości dalej. Do tego właśnie dążę, że wiadomość z dobrym contentem będzie interesowała odbiorcę może nawet do tego stopnia, że podzieli się wiadomością z kimś ze swojego otoczenia.

43% odbiorców narzeka na nieciekawe informacje

Inny raport, tym razem “Consumer email tracker 2019”, przygotowany przez stowarzyszenie Data & Marketing Association, wśród najczęstszych powodów rezygnacji z subskrypcji wymienia zbyt dużą liczbę otrzymywanych e-maili (59% badanych), następnie, że otrzymywane informacje nie są istotne (43%) oraz że odbiorcy nie rozpoznają marki, od której otrzymują wiadomości (43%). Potwierdza to powszechną opinię, jak ważny dla odbiorców jest content. A dobry content to dopasowane treści do Twojego odbiorcy, dlatego warto dostarczać mu przydatne i wyselekcjonowane informacje.

Jak tego dokonać? Właśnie poprzez segmentację i personalizację. Już na samym etapie zbierania adresów mailowych zastanów się, jakie informacje będą Ci potrzebne. Jeśli masz na stronie osadzony prosty formularz z miejscem na adres mailowy, to wystarczy dodać kolejne polę – imię. We FreshMailu taka informacja pozwoli Ci w łatwy sposób przeprowadzić segmentację na podstawie płci.

Czy wiesz, że…

możesz stworzyć segment kobiet za pomocą reguły “Targetowanie po płci” > Kobiety. Następnie wystarczy wskazać, w którym polu dodatkowym przechowywane jest imię. Mechanizm działa w ten sposób, że wszystkie polskie imiona zakończona na “a” zostaną potraktowane jako imiona kobiet z uwzględnieniem wyjątków męskich imion takich jak Kuba, Jarema, Barnaba, Bonawentura. Analogicznie możesz utworzyć segment mężczyzn.

Mając imię możesz też zastosować personalizację po imieniu. Niby prosta rzecz, a przynosi zdumiewający efekt. Wytłumaczę to na poniższym przykładzie.

Taką wiadomość, jak poniżej, otrzymałam od Pawła Tkaczyka w ostatni poniedziałek. Chociaż doskonale wiem, że tu też zadziałały tagi personalizacji, to… mimo wszystko miło było odczytać taką wiadomość. Bezpośredni zwrot sprawia wrażenie prywatnej rozmowy, zacieśnia między nami relację. Oczywiście nie w każdej sytuacji możesz kierować taką komunikację  do swoich odbiorców. Jeśli jednak wiesz, że możesz sobie pozwolić na zmianę oficjalnego tonu na rzecz bezpośredniego, to moim zdaniem zawsze warto.

Najpierw się zastanów, potem zbieraj

Zastanów się, co możesz zaoferować odbiorcy i jakie treści kierować do danych grup. Następnie stwórz persony sprzedażowe w oparciu o dane demograficzne, behawioralne i transakcyjne.

1) Dane demograficzne – czyli takie, które poda sam subskrybent. Najczęściej jest to imię, wiek, miejsce zamieszkania. Uwaga, nie można przesadzić z liczbą wymaganych pól w formularzu zapisu do newslettera, ponieważ może to zniechęcić odbiorcę do jego wypełnienia.

Osobiście dość wrażliwe dane, jak adres zamieszkania czy numer telefonu, podaję bez większych oporów wypełniając formularz zakupowy, bo chcę otrzymać przesyłkę i ewentualnie mieć możliwość kontaktu z kurierem lub dostać sms o dotarciu paczki do celu. Jeśli jednak byłby to standardowy formularz kontaktowy na stronie i zawierał pole z numerem telefonu, to… zadziałają reakcje obronne. Nie będę chciała podać swojego numeru telefonu, więc albo podam błędny (jeśli pole jest wymagane), albo całkowicie zrezygnuję z zapisu.

Zobacz, jak świetnie poradziła sobie Gazeta Wyborcza. Przygotowali Landing Page, na którym są różne sekcje czy też rodzaje newsletterów. Do wyboru, do koloru. Wystarczy zaznaczyć checkbox przy tych tematach, które Cię interesują. Tak zebrane informacje można odkładać na liście odbiorców. We FreshMailu na ich podstawie można w prosty sposób przygotować segmenty i kierować do nich kampanie o określonej tematyce.

2) Dane behawioralne – czyli oparte na zachowaniu odbiorcy. Sprawdzaj, jak użytkownicy zareagowali na wysłany newsletter oraz jakie działania podjęli na Twojej stronie www. Obserwuj, jakie e-maile (o jakich tematach) otwierali i w jakie linki klikali subskrybenci, by poznać ich zainteresowania. Kampanie oraz linki możesz tagować i w ten sposób tworzyć grupy ludzi zainteresowanych daną kategorią produktów, usług czy np. artykułów na blogu. Na podstawie zachowania odbiorcy, postaraj się poznać jego potrzeby. Zadam Ci kilka pytań, a Ty zastanów się, czy znasz na nie odpowiedzi:

• Czy jesteś w stanie określić, jak wygląda typowy dzień Twojego odbiorcy?
• Kiedy Twój subskrybent ma czas, by czytać Twoje e-maile?
• Jakie korzyści płyną z Twojej komunikacji dla odbiorcy? Czy uważasz, że rozwiązujesz jego problemy?

Jeśli zastanawiasz się, jak przygotować persony sprzedażowe, polecam artykuł Roberta Marczaka – Kim jest Twój konspekt w procesie sprzedaży. Jeśli natomiast nurtuje Cię, jakie segmenty możesz stworzyć – zapraszam do dalszej części tekstu – zostań ze mną jeszcze chwilę.

3) Dane transakcyjne – czyli te przekazywane np. z platformy sklepowej do systemu e-mail marketingowego za pomocą API (lub wtyczki ). To dzięki danym transakcyjnym wiesz, że ktoś jest Twoim klientem. Jakie dane powinieneś przekazywać? Na pewno przydatna będzie data ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów oraz to, ile Twój klient wydaje. Istotne też mogą być takie informacje, jak wiek lub miejsce zamieszkania. Jeśli masz taką możliwość to warto gromadzić dokładne informacje dotyczące zakupionego produktu (co, w jakim kolorze, rozmiarze etc.) – wtedy łatwiej będzie wysłać ofertę na produkty, które się uzupełniają, jak np. akcesoria do zakupionego wcześniej towaru.

źródło: shutterstock.com

Zastosuj praktyczne segmenty

Nie chodzi też o budowanie nieskończonej liczby segmentów, ale o przeanalizowanie zachowań odbiorców i tworzenie treści dostosowanych do odpowiednich profili.

Przygotowałam kilka propozycji segmentów:

• Pole dodatkowe zawiera 

Jeżeli zbierasz dane tak, jak Gazeta Wyborcza na powyższym przykładzie, możesz stworzyć segment odbiorców zainteresowanych daną tematyką. Wystarczy wybrać odpowiednie pole z listy (poniżej nazwałam je roboczo “kategoria”) i wpisać wartość.

• Nie otworzył żadnej kampanii

Czasem dzieje się tak, że mimo poprawnego pozyskania adresów mailowych oraz zgody na przesyłanie newsletterów, gros ludzi nie otwiera Twoich e-maili. Warto posegmentować listę na osoby otwierające e-maile chętniej i tych, co robią to rzadziej.

W przypadku odbiorców, którzy nigdy nie otworzyli żadnej kampanii, należy zastanowić się nad strategią działania. Warto posłużyć się w tym celu gotową regułą we FreshMailu “Nie otworzył żadnej kampanii”. Do segmentu trafią osoby, do których wysyłane były już mailingi, więc nowi odbiorcy zostaną pominięci. Często okazuje się skuteczne zaktywizowanie takiej osoby poprzez cykliczne wysyłanie newsletterów z chwytliwymi tematami typu: “Wróć do nas”, “Dawno Cię u nas nie było”, “Tęsknimy za Tobą. Odbierz rabat”. Ci, którzy zareagują, powinni trafić do segmentu aktywnych, a tych odbiorców, których Twoje wiadomości nie przekonają, po prostu usuń z bazy. Nie warto płacić za wysyłkę wiadomości do kogoś, kto i tak ich nie otworzy.

• Tagowanie kampanii 

Teraz chcę Ci przedstawić, jak stworzyć odbiorców zainteresowanych danymi treściami na podstawie ich zachowań, a nie tego, co odbiorca sam deklaruje. W końcu podane przy zapisie informacje demograficzne, jak i to, czym interesuje się dany użytkownik, z czasem może ulec zmianie. Już wiesz, co robić, gdy straciłeś zainteresowanie subskrybenta (segment wyżej) i masz świadomość, że jest to naturalny proces. Jeśli natomiast odbiorca nadal czyta i klika, to zrób co tylko możesz, by chciał to robić nadal :) Moja recepta: dostarczaj mu content, który go interesuje.

Polskie Koleje Linowe, które w swej ofercie mają 7 nowoczesnych ośrodków w Tatrach i Beskidach, (takich jak między innymi kolej na Kasprowym Wierchu) każdej kampanii nadają tag. Jeśli przewodnim tematem jest przykładowo Gubałówka, to newsletter – informujący o wydarzeniach związanych z tym miejscem, warunkach na stoku czy cenach wjazdu na szczyt – opatrzony jest tagiem ‘Gubałówka’. Stosując go możemy stworzyć prosty segment:

Co nam mówi? Odbiorca taką kampanię otworzył, przeczytał i przeszedł na stronę, by poznać szczegóły. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że kolejne newslettery o tej tematyce także go zainteresują. Być może w następnym kroku warto wysłać mu rabat na bilet wjazdu na górę?

Dzięki tagom nadawanym zarówno całym kampaniom, ale także poszczególnym linkom, możemy badać zaangażowanie lub jego brak. Przykładowo wspomniane 7 ośrodków i prowadzące do nich linki są każdorazowo otagowane. Poniżej widać tag ”Mosorny”, dotyczący ośrodka na Mosornym Groniu w Zawoi. Określam w regule, ile razy link z tagiem został kliknięty w ciągu ostatnich 6 miesięcy. W poniższym segmencie zakładam, że stało się to tylko raz. Uzyskam grupę osób, która znalazła się na stronie tego ośrodka raz w przeciągu ostatniego pół roku. Mogły tam trafić przez przypadek, a ośrodek raczej nie jest w kręgu ich zainteresowań. I to też jest ważna informacja dla mnie – w przypadku tych odbiorców powinnam skupić się na promocji innych ośrodków.

Czy wiesz, że…

– Bardzo ważne jest utrzymywanie higieny bazy. Najlepiej pracować na jednej liście odbiorców, bo wtedy masz kompletną historię ich zachowań i lojalności – znacznie uprości to analizę danych i ułatwi tworzenie segmentów z zakresu Targetowania Behawioralnego.

– Jeśli nadajesz tagi, pamiętaj, aby były takie same. Niepoprawnie jest dodawać raz tag: “gubalowka”, a innym razem “Gubałówka”, gdyż system nie będzie w stanie połączyć tych tagów razem (ze względu na różne znaki są to dwa inne słowa), a Ty będziesz musieć wybierać za każdym razem obydwa.

• Data większa niż

Zbierając dane transakcyjne, może stworzyć segment osób, które zakupiły określony produkt (lub które w ogóle dokonały zakupu) w ostatnim czasie. W tym celu w jednym segmencie, należy posłużyć się dwoma regułami stosując łącznik “oraz”, który działa jak koniunkcja w logice, co oznacza, że obydwa kryteria muszą zostać spełnione. Pierwsza reguła to taka, którą już znasz, czyli “Pole dodatkowe zawiera”. Załóżmy, że wartość “1” jest dla osób, które dokonały zakupu. Z kolei druga reguła będzie określała nam częstotliwość zakupu “Data większa niż” załóżmy, że rok.

Po prostu spróbuj

Jak widzisz, segmentacja to temat rzeka. Najważniejsze, żeby segmentację zacząć od razu. Z czasem nabierzesz praktyki, a także pomysłów na nowe strategie. Wejdź w skórę swojego odbiorcy i postaraj się dostosować komunikację do jego potrzeb.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat segmentacji i personalizacji, prowadzę warsztaty o tej tematyce na największej w Polsce konferencji o e-mail marketingu – Mail My Day. Odbędzie się ona już  10-11 kwietnia 2019 r. w Warszawie. Zachęcam Cię do odwiedzenia strony oraz sprawdzenia agendy

SOCIALPRESS jest patronem medialnym M@il My Day.