Andrzej Ogonowski

Andrzej Ogonowski to postać branży marketingowej, którą z pewnością zna wielu z Was. Od Ogonowski 2006 roku był związany z firmą ComVision (obecnie Link Mobility Poland) – początkowo jako programista oraz menedżer produktu oprogramowania sklepu internetowego cStore. Od 2008 roku był zaangażowany w rozwój marki SMSAPI, która wyróżnia się oryginalnymi działaniami marketingowymi, gdzie odpowiadał za całokształt działań wizerunkowych marki oraz PR platformy.

W grudniu Ogonowski poinformował oficjalnie, że po blisko 14 latach pracy opuszcza firmę. Przy tej okazji postanowiliśmy porozmawiać z nim o tym, co zmieniło się w marketingu SMS w tym okresie, jakie kampanie zapadły mu w pamięć oraz jakie są jego przemyślenia.

Monika Nykiel: Jak przez 14 lat Twojej obecności w branży ewoluowały SMS-y? Jak działały przed erą social media? 

Andrzej Ogonowski: Największym wyzwaniem branży SMS-owej przez te 14 lat była zmiana świadomości na temat tego, że marketing SMS to nie konkursy i loterie oparte o numery premium. Na początku naszych działań prawie każda rozmowa z potencjalnymi klientami rozpoczynała się od tłumaczenia, że nie, spokojnie, nie namawiamy do spamowania i oszustw. Za sukces uznałem moment, w którym na jednej z konferencji ludzie podchodzili do naszego stoiska, mówiąc, że wiedzą, kim jesteśmy i czym się zajmujemy. Wtedy pytali już o nasze rozwiązania i o to, jak mogą one im pomóc w rozwinięciu biznesu. Można więc powiedzieć, że pierwszą ewolucją SMS-a było przeistoczenie się w oczach odbiorców – z narzędzia służącego szemranym loteriom – w skuteczne narzędzie pomagające budować relację z klientami i w rezultacie zwiększać sprzedaż.

Poza tym funkcjonalność krótkich wiadomości tekstowych nie uległa zmianie od początku ich powstania w roku 1992. Na tym też polega ich skuteczność – to proste rozwiązanie. SMS-y, a właściwie marketing SMS, ewoluował, przystosowując się do nowych technologii. Chyba największą zmianą w tworzeniu kampanii SMS-owych był szeroki dostęp do internetu, który osiągnęliśmy przez posiadanie smartfonów. Dzięki temu w wiadomościach można było załączyć link do strony np. z promocją.

Co zmieniło się w przyzwyczajeniach użytkowników na przestrzeni lat?

Często opieraliśmy się na danych z GUS, które co roku się powtarzały – penetracja kart SIM w Polsce była zawsze powyżej 100%, co oznaczało, że statystycznie każdy Polak ma telefon komórkowy. I to się oczywiście nie zmieniło. Jednak przez te lata duże znaczenie miał wspomniany przeze mnie wyżej dostęp do internetu. To już nie tylko łatwość przejścia z SMS-a, ze świata offline do świata online, ale całe spektrum aplikacji i rozwiązań wirtualnych, które, czy tego chcemy, czy nie, zawładnęły naszym czasem. Porównując więc dzisiejsze funkcje telefonu do tych z początków mojej działalności  – obecnie smartfon nie jest już tylko narzędziem do kontaktu, to po prostu mały komputer w naszej kieszeni.

źródło: shutterstock.com

Jak obecnie miewa się marketing SMS? Jak zmienia się świat SMS-ów wraz z nowymi technologiami i mocną konkurencją ze strony komunikatorów internetowych? 

Szum informacji oraz nadmiar rozwiązań mobilnych są tak naprawdę na rękę SMS-owi. Dzięki jego prostocie i natywnemu rozwiązaniu w każdej komórce zawsze odczytamy wiadomość. I oczywiście, nie chodzi mi o negowanie funkcjonalności i nowoczesnych komunikatorów, szczególnie w komunikacji P2P (person to person). Ja sam już coraz rzadziej SMS-uję z rodziną lub znajomymi.

Jakiś czas temu dostrzegli to także twórcy mobilnych systemów operacyjnych. I tak Apple ma swoją aplikację iMessage, a Google od niedawna wprowadza rozwiązanie RCS (Rich Communication Services). W obu przypadkach są to „SMS-y na sterydach”, czyli możliwość komunikowania się przez natywne aplikacje SMS-owe, ale w rozbudowany sposób. Umożliwiają one wysyłkę plików multimedialnych, udostępnianie lokalizacji, a w przypadku komunikacji B2C również przesyłanie gotowych odpowiedzi. To właśnie takie innowacyjne rozwiązania otwierają nowe możliwości rozwoju dla marketingu SMS.

Najlepsza kampania SMS-owa w historii to według Ciebie…? 

Było ich sporo. Jednak kampania, która zawsze robi na mnie wrażenie, to małe potyczki Biedronki i Lidla. Były ich dwie (z zastosowaniem SMS-a) i w obu przypadkach wykorzystano pełen potencjał krótkich wiadomości tekstowych. Wspomnę tutaj o tej podczas tłustego czwartku.

Wszystko zaczęło się, kiedy Lidl wypuścił gazetkę z informacją o promocji na pączki. Dzień przed wielkim czwartkiem Biedronka wysłała SMS-y do swoich klubowiczów z zaproszeniem do zakupu pączków o kilka groszy taniej niż w Lidlu. W odpowiedzi, przypuszczalnie w nocy ze środy na czwartek, Lidl stworzył szybko kampanię radiową o tym, że pączki są jeszcze tańsze niż w Biedronce. Emisja nastąpiła oczywiście w porannych godzinach szczytu. Co więc mogła zrobić Biedronka? Oczywiście wysłała SMS-a z informacją, że… (już nie, nie walczyli cenowo) dodaje 1 zł na zakupy z kartą Moja Biedronka. Domyślam się, że oba sklepy ostatecznie miały rekordowe wyniki w sprzedaży pączków, bo kiedy odwiedziłem moją mamę w tłusty czwartek, w kuchni czekały pączki zarówno z Lidla jak i z Biedronki! Ten case pokazuje, że w szybki i prosty sposób, z niekoniecznie wielkim budżetem, można dotrzeć z promocją do szerokiej grupy odbiorców. Gwarantuje to SMS.

źródło: shutterstock.com

Grzechy główne marketingu SMS to…? 

Przede wszystkim brak własnej bazy odbiorców. Wiele razy zdarzało się, że klienci przychodzili do nas, bo mają budżet i pomysł na kampanię SMS, ale nie mają bazy odbiorców. Oczywiście, można taką bazę kupić, ale wystarczy pomyśleć o tym, jak my sami, jako odbiorcy, postrzegamy wiadomości od firm, którym bezpośrednio nie wyraziliśmy zgody na komunikację marketingową. To po prostu spam. Regulacje RODO bardzo pomogły w unikaniu tego typu sytuacji. Rozporządzenie trochę niepotrzebnie wystraszyło niektóre bardziej ostrożne firmy, ale ostatecznie coraz rzadziej spotykamy się z niezamówionymi wiadomościami SMS. To dlatego od lat edukowaliśmy klientów, że budowanie bazy odbiorców to proces, w który warto zainwestować swój czas. Skrupulatne gromadzenie kontaktów odwdzięcza się w lojalności i wysokich słupkach sprzedaży.

Warto wspomnieć też o mniejszych grzechach, takich jak nieprzygotowanie techniczne i personalne do dużych wysyłek. Trzeba pamiętać, że (w zależności od liczby odbiorców) wysyłka kampanii SMS trwa czasem od kilku do kilkudziesięciu minut. Dlatego warto zadbać o odpowiedni moment wysyłki oraz pomyśleć o podziale wysyłki na kilka segmentów. Nieraz zdarzyło się, że po kampanii SMS-owej z linkiem do sklepu internetowego serwer nie wytrzymywał obciążenia i, zamiast promocji, odbiorcy widzieli błąd serwera. Trzeba pamiętać, że prosty SMS często odbija się szerokim echem, dlatego warto przygotować się technicznie i zapewnić sprawną obsługę klienta zaraz po wysyłce kampanii SMS.

Twój pierwszy telefon komórkowy to…? Który ze swoich telefonów wspominasz najmilej? 

Mój pierwszy telefon to SIEMENS A35 – killer! Miał trzy linijki wyświetlacza, opcje dzwonienia i SMS-owania. Niestety nie było nawet budzika. Ale z profilu zawsze przypomniał mi passata kombi :) Swoją drogą kiedyś właśnie o to zapytałem znajomych i komentarze były świetne.

Najmilej wspominam oczywiście ten pierwszy telefon, ale największe wrażenie zrobił na mnie mój pierwszy smartfon, czyli Samsung Galaxy ACE – wow!

W historii SMSAPI przeprowadziłeś wiele kampanii, które odbiły się szerokim echem w branży. Którą z nich wspominasz najlepiej? Możesz zdradzić jakieś ciekawostki na jej temat?

Chyba najmilej wspominam kampanię świąteczną z walkmanami. To była nasza pierwsza kampania z cyklu #starealejare. SMS kojarzył się każdemu ze starą technologią, jednak nasze wyniki oraz efekty kampanii naszych klientów pokazywały, że jest nadal skutecznym narzędziem marketingowym. Stwierdziliśmy, że takie hasło oraz nawiązanie do pozytywnych wspomnień z młodości będzie strzałem w dziesiątkę. Muszę przyznać, że pewnego razu walkman po prostu mi się przyśnił.

Obudziłem się w środku nocy z gotowym pomysłem. Złapałem za telefon i natychmiast zacząłem szukać możliwości zakupu większej liczby nowych odtwarzaczy. Co ciekawe, nie znalazłem takich ofert w Polsce i przerzuciłem się na Chiny. W jednym z serwisów odnalazłem to, czego szukałem – walkmany, które widniały pod nazwą „cassete to usb converter”. Poza funkcją podpięcia się do komputera przez USB, były standardowym walkmanem. Potem okazało się, że takie urządzenia dostępne są również w Polsce! Ale to nie koniec, żeby prezent miał świąteczny charakter, postanowiliśmy sami nagrać kolędy na taśmę. A że sam gram na gitarze, kolega z działu front-end był perkusistą i wynajem studia nie był problemem – mieliśmy kolejny punkt z głowy. Pozostała kwestia nagrania kolęd na kasety magnetofonowe. W tym momencie przeżyłem największy szok – okazuje się, że pod Krakowem funkcjonuje firma, która nadal produkuje kasety magnetofonowe. I tak udało się uzyskać idealny, można powiedzieć, że wyśniony gadżet. Prezenty otrzymały najbardziej znane osoby polskiego marketingu. W efekcie podarunki przyniosły także dużo rozgłosu i wzmianek w internecie.

źródło: facebook.com/SMSAPIpl

Jakie są Twoje osobiste refleksje/przemyślenia na temat zmian, których byłeś świadkiem?

Rzeczywiście działo się sporo przez lata mojej obecności w branży. Był to też czas gwałtownego rozwoju technologicznego, który pociągnął za sobą rozwój wielu firm, przyjął się w Polsce termin startupów – wydarzyło się wiele ciekawych rzeczy. Obserwując to oraz samodzielnie tworząc nowe kampanie i rozwiązania, wnioskuję, że mimo wszystko często zapominamy o jednej kluczowej rzeczy – szczerości. Nieraz zaobserwowałem wszelkiego rodzaju działania, które się nie udały, bo nie zabrakło w nich autentyczności. Wydaje mi się więc, że bycie transparentnym w tym całym hałasie komunikacyjnym jest po prostu wyróżnikiem i buduje prawdziwe relacje z odbiorcami na długi czas.

Andrzej Ogonowski

Andrzej Ogonowski

LEGENDARY.pl

Marketing and PR consulting

W latach 2006 – 2019 związany z firmą ComVision (obecnie Link Mobility Poland), początkowo jako programista oraz menedżer produktu oprogramowania sklepu internetowego cStore. Od 2008 r. zaangażowany w rozwój marki SMSAPI, odpowiadał za całokształt działań wizerunkowych marki oraz PR platformy. W roku 2014 założył własną działalność pod marką LEGENDARY.pl, pod którą działa do dnia dzisiejszego. Z sukcesem wspiera wiele firm w Polsce i za granicą w działaniach brandingowych. Uczestnik i prelegent wielu konferencji i spotkań branżowych, współautor artykułów oraz książki „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy”. Prywatnie pasjonat kreatywnych rozwiązań i fotografii.