Content marketing w Polsce i Europie. Badanie ICMF ujawnia budżety

źródło: unsplash.com

Content marketing od wielu lat prężnie się rozwija się i pozwala na dystrybucję wielorakich treści w różnych formatach i na różnych kanałach. Jak wygląda marketing treści w Polsce i na innych rynkach europejskich?

International Content Marketing Forum, we współpracy ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska, przeprowadziło kompleksowe badanie content marketingu. Objęło ono 9 krajów: Austrię, Belgię, Szwajcarię, Niemcy, Danię, Holandię, Norwegię, Polskę oraz Szwecję. Po raz kolejny pomogło poznać doświadczenia marketerów oraz zidentyfikować najnowsze trendy w marketingu treści na poziomie międzynarodowym. Szczególnie, że w badaniu wzięło udział ponad 500 menedżerów wyższego szczebla. Jakich wniosków i informacji na temat trendów ono dostarcza?

Strategia marketingowa

Jednym z kluczowych czynników, który postanowiono sprawdzić w ramach badania dziewięciu rynków była dojrzałość strategiczna w zakresie content marketingu. Jest ona bardzo różnorodna w zależności od badanego rynku i rozkłada się procentowo pomiędzy 41 a 76%. Liderem wśród wskazań w tym zakresie okazała się Norwegia (76%). Polska ex aequo ze Szwajcarią plasują się tuż za nimi, z wynikiem 69%. Najsłabszy wynik osiągnęła Dania (41%)

Z kolei przejrzystość strategiczna w większości krajów prezentuje się na podobnym poziomie (pomiędzy 64 a 74%). Polska i Niemcy, z wynikiem 74%, wypadają tu najlepiej. Ostatnie miejsce w zestawieniu ponownie należy do Danii (37%).

W przypadku strategii tworzenia długoterminowych treści to Polska jest numerem jeden spośród badanych krajów (80%). Na drugim miejscu uplasowały się Holandia (69%), a tuż za nimi Niemcy (68%). Prawie dwukrotnie słabszy wyniki osiągnęła Dania (41%).

W zakresie strategii niemieccy content marketerzy przodują na badanych rynkach europejskich. Polska zajmuje zaś drugie miejsce na podium. Najsłabiej w zakresie strategii wypada Dania.

Content marketing a social media

Badanie pokazało, że Polska wyróżnia się także na tle innych krajów systematycznością w planowaniu i tworzeniu (94%). Drugie miejsce w tej kategorii zajmują Niemcy (76%) oraz Holandia (72%). Na ósmy i dziewiątym miejscu uplasowały się Belgia (54%) oraz Szwajcaria (53%).

Według standardów międzynarodowych, marketerzy treści w Niemczech, Holandii oraz Polsce są liderem w korzystaniu z platform mediów społecznościowych do marketingu treści.

W większości krajów Facebook plasuje się na szczycie listy kanałów do dystrybucji szerokopojętego contentu. W przypadku każdego z dziewięciu rynków widnieje on w pierwszej trójce.

Jak możemy zobaczyć na poniższej grafice, w Polsce to właśnie portal Zuckerberga cieszy się największą popularnością. Na drugim miejscu widnieje Instagram, a nieco dalej YouTube. Ponad 50% zyskał także LinkedIn. Warto zauważyć również, że tylko w przypadku Polski odnotowano dwucyfrowy wynik dla TikToka.

źródło: ICMF Survey 2021

Ciekawą informacją może być także skala wykorzystania LinkedIna w Belgii, Szwajcarii, Danii, Holandii oraz Szwecji – platforma jest numerem jeden dla dystrybucji treści aż na pięciu rynkach.

Wydatki na treści

Według badania, szacuje się, że wartość wydatków na content marketing na badanych rynkach w 2020 roku wyniosła 13 miliardów euro. Jest to o 38% więcej niż w roku 2018. Liderami w tym zakresie są Niemcy – nasi zachodni sąsiedzi zainwestowali w marketing treści 7,8 miliarda dolarów.

Z kolei średni roczny budżet klientów na dziewięciu uwzględnionych w badaniu rynkach wyniósł 540 milionów euro, czyli o 28% więcej niż dwa lata wcześniej.

Najważniejszą informacją jest jednak to, że wartość polskiego rynku content marketingu oszacowano na 420 milionów euro! A to nie koniec. Przewidywania marketerów na temat wzrostu wydatków na wspomnianych rynkach w ciągu najbliższych 3 lat napawają optymizmem. W Polsce jest to ponad 87% deklaracji, czyli niewiele mniej niż Austria (89%). Najmniej entuzjastycznie do tej kwestii podchodzą Norwegowie (41%).

źródło: ICMF Survey 2021

Trendy i perspektywy rozwoju content marketingu

Wzrost kwot przeznaczonych na content marketing w ciągu najbliższych lat nie powinien jednak dziwie. Jak się okazuje, w wielu krajach Europy Środkowej zauważono, że content marketing działa nie tylko zewnętrznie, ale i wewnętrznie. Dzięki niemu pracownicy mogą być integrowani, inspirowani do nowych rzeczy i dążyć do zmian. Treści są również coraz częściej wykorzystywane do wspierania procesów zarządzania zmianą. Ponad połowa marketerów z Polski, którzy wzięli udział w badaniu deklaruje coraz częstsze wykorzystanie treści w tym celu (52%). We wskazaniach wyprzedzają nas tylko Niemcy (69%).

W wielu krajach europejskich content marketing wykorzystywany jest także przez firmy i działy HR. Dzięki czemu możliwe jest opowiedzenie potencjalnemu pracownikowi spójnej historii firmy. Jeszcze większe wykorzystanie go w tym zakresie deklarują Niemcy (70%), Szwajcaria (59%) oraz Holandia (53%). Na tle tych dwóch państw oraz Austrii, Belgii, Danii, Norwegii oraz Szwecji, polscy marketerzy dostrzegają deklarowali taki sposób użycia treści w najmniejszym stopniu (26%).

Sprawdzono także, że “aktywizm treściowy” wynika z fundamentalnej troski o problemy społeczne i może przynieść pozytywne efekty ekonomiczne. Dlatego organizacje powinny uczynić kwestie społeczne, polityczne i środowiskowe integralną częścią swojego marketingu treści. Najwięcej wskazań i przekonania co do tego zadeklarowali przedstawiciele niemieckiego rynku (76%) oraz holenderskiego (71%), a najmniej zaś polskiego (40%).

Nie sposób pominąć także wątku podcastów. Wzrost roli podcastów dostrzegają marketerzy z Holandii (74%), Niemczech (56%) i Austrii (53%). Polska plasuje się wśród tychże na czwartym miejscu (41%).

Efektywność marketingu treści coraz istotniejsza

Pomiar i monitorowanie skuteczności działań marketingu treści jest aktualnie największym wyzwaniem tego formy działań. Posiadanie systemu, który pomógłby to zbadać nie jest uznawane za powszechnie konieczne. 69% niemieckich marketerów zadeklarowało posiadanie tak owego systemu do pomiaru wpływu treści. W przypadku Polski było to 41% wskazań. Niniejsze badanie dowodzi jednak, że wydatki na te działanie będą większe i jak twierdzą eksperci, trend pomiaru rezultatów będzie wzrastał.

Agnieszka Gajzler
To pierwsze badanie realizowane na polskim rynku, które wymiaruje skalę wydatków na cały Content Marketing: Analityka i Strategia, Produkcja, Dystrybucja, Promocja. Polska, z ramienia Stowarzyszenia Content Marketing Polska, była częścią cyklicznego badania ICMF BAROMETR, które objęło w tym roku 9 rynków: Austrię, Belgię, Szwajcarię, Niemcy, Danię, Holandię, Norwegię, Polskę oraz Szwecję. To pierwszy krok do pomiaru wartości rynku content marketingu w Polsce, który zarówno u nas, jak i na świecie rośnie się z dwucyfrowa dynamiką – wskazuje Agnieszka Gajzler, Prezes Zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska

Tomasz Wileński
Badanie ICMF z pewnością zasługuje na uwagę. Powinno posłużyć agencjom i działom marketingu do oceny rynku content marketing. Wyraźnie widać, że polski rynek contentu jest jeszcze w początkowej fazie rozwoju i stopniowo będzie zwiększany nacisk na badanie efektywności działań content marketingowych – przewiduje Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej IAB Badania.

Michał Grzebyk

Każdego, kto zawodowo jest związany z content marketingiem cieszy fakt, że branża wyraźnie rośnie. Jako praktycy zauważamy ów fakt od lat, ale teraz możemy jeszcze przyłożyć liczby do otaczającej nas rzeczywistości. Dobrym prognostykiem są zdecydowane deklaracje dotyczące wzrostów wydatków na content marketing na polskim rynku oraz to, że firmy znad Wisły podchodzą do działań CM w sposób strategiczny, patrząc na nie w ujęciu długofalowym – zauważa Michał Grzebyk, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.