źródło: shutterstock.com

Artykuł Partnera

Pozornie świat marketingu internetowego dla sklepów nie jest wcale tak wielki. Istnieje w Polsce kilka miejsc, w których można skutecznie i na dużą skalę reklamować swoją ofertę, a każda z nich może wiązać się z wadami wymuszającymi niepożądane zachowania. Nie chcesz walczyć ceną i licytować się o grosz? Nie chcesz płacić wysokich prowizji od sprzedaży? Może to zatem dobry moment by uśmiechnąć się do Facebooka?

Terminem “f-commerce” (reklama sklepu internetowego na Facebooku) interesujemy się od czasów, gdy jeszcze nikt takiego terminu nie stworzył. Pamiętam nasze nieporadne próby z 2010 roku, gdy chcieliśmy zbudować wielką społeczność wokół sklepu z telewizją przemysłową, co zakończyło się zebraniem zawrotnej liczby 70 fanów. Przez kolejne lata już z większą skutecznością budowaliśmy fanów wokół wielu projektów zajmujących się sprzedażą internetową, ale bardzo często pojawiała się podobny zarzut – suma kosztów wsadzonych w dany projekt nie zawsze przekłada się na przychód. Oczywiście zarzut ten nie miał prawa skreślać zasadności naszych działań, ale nie stawiał Facebooka w pierwszym szeregu “sprzedażowych maszyn”. Na szczęście opis ten dotyczy jedynie czasów, gdy sam Facebook nie do końca wiedział, w którą stronę pójść i nie potrafił wsadzić odpowiednich narzędzi w ręce marketerów.

Dziś sytuacja wygląda inaczej. Rozbudowa oraz profesjonalizacja systemu reklamowego Facebooka stwarza niesamowite możliwości reklamowe, które w niektórych przypadkach potrafią skutecznością przyćmić inne źródła ruchu!

Najpierw trochę teorii

Żebyśmy mieli jasność – nie do końca zależy nam na sprzedaży poprzez marketplace Facebooka. Naszym celem jest generowanie ruchu na stronach internetowych sklepów, by to przez nie użytkownicy dokonywali zakupów.

Przechodząc już do teorii – na początku swojej przygody z Facebookiem musisz doskonale zapoznać się z dwoma obowiązkowymi narzędziami. Pierwsze to piksel – krótki kod wstawiany na stronę, który pozwala tworzyć listy remarketingowe, analizować zachowania lub mierzyć cele z poziomu kampanii. Drugie narzędzie to katalog produktów, czyli swoista baza łącząca Twój sklep z Facebookiem i umożliwiająca tworzenie automatycznych reklam z prezentacją produktów.

Gdy już masz te narzędzia możesz zacząć tworzyć skuteczne kampanie. Oczywiście nie wszystkie takie będą, lecz aby zwiększyć swoje szanse na sukces polecamy poniżej kilka prostych trików!

• Kampania z celem “Konwersje”. Tworząc kampanie reklamową na Facebooku decydujesz jaki cel ma osiągnąć. Może to być budowa rozpoznawalności marki, większy ruch, instalacja aplikacji… Może to być też “Konwersja”. Czym ona będzie sam decydujesz! Jeśli masz sporą liczbę transakcji, to niech konwersją będzie właśnie zakończona sprzedaż. Pozwoli to Facebookowi automatycznie optymalizować kampanie by maksymalizować pożądany cel. Przy mniejszej liczbie danych jako konwersję możesz ustawić np. dodanie produktu do koszyka. Jest to bardzo istotne, bo czym więcej danych ma Facebook, tym lepiej optymalizuje działania!
• Kampania z celem “Sprzedaż z katalogu”. Tak zwana kampania DPA (Dynamic Product Ads), to bardzo skuteczna forma, która w centrum komunikatu reklamowego stawia produkty z Twojego sklepu. Nie możesz tu dodać zdjęcia, filmy czy viralowego materiału, ale pomimo to często jest to sprzedażowo najskuteczniejszy format. Zwłaszcza gdy stosujemy ją np. w połączeniu z listami remarketingowymi i wyświetlamy konkretnym odbiorcom produkty, które oglądali w Twoim sklepie, ale nie zdecydowali się na ich zakup.

źródło: Facebook

Poza celem kampanii bardzo ważne jest również to, do kogo daną reklamę skierujesz. Odeszły już do lamusa czasy gdy targetowaliśmy reklamy tylko na osoby spełniające dane wymagania demograficzno-geograficzno-hobbystyczne. Dlatego do listy polecanych zabiegów zwiększających efektywność działań dodaj mix targetów i kieruj reklamy do:

• List remarketingowych. Must have dla wszystkich, którzy mają już rozwinięte projekty sklepowe. Brak śledzenia osób, które były na Twojej stronie i przeglądały produkty nie kupując ich lub porzuciły koszyk, to spory błąd, który musisz nadrobić również korzystając z Facebook Ads. 
• Grup lookalike. Facebook ścigał się z Google kto lepiej buduje bazę osób “podobnych” i na dziś chyba te starcie wygrał. Dzięki pikselowi możesz dać Facebookowi pewien wzorzec swoich klientów, a on już postara się dotrzeć do osób algorytmicznie podobnych, by i ich zainteresować Twoim asortymentem. 
• Persony. Pod tym ogólnym hasłem schowajmy wszystkie szczegółowe opcje targetowania, które nadal są często skuteczne! Możesz decydować komu chcesz wyświetlić reklamę na bazie np. jego zainteresowań (np. moda, odzież), zachowań (nawyki zakupowe) czy danych demograficznych.

No to czas na praktykę

Prawda jest taka, że pewnie większość sklepów internetowych przetestowała reklamy na Facebooku mniej lub bardziej umiejętnie i trochę się mogła sparzyć. Wyniki nie zawsze są atrakcyjne i nie każdy ma cierpliwość by dopracować lejek sprzedażowy i zacząć czerpać z Facebook Ads fajne korzyści. Chcielibyśmy jednak pokazać Wam trzy krótkie historie zobrazowane wynikami pochodzącymi z panelu Traffic Trends, agencji, której specjalizacją jest marketing sklepu internetowego.

Historia #1 – armatura łazienkowa

Facebook zalany jest reklamami tych najbardziej powszechnych i masowych produktów: odzież, jedzenie, karma dla psa… Jest to jednak świetne miejsce do budowania lejka sprzedażowego w mniej popularnych i nie tak odnawialnych branżach. Przykładem niech będzie firma produkująca armaturę łazienkową. Dla niej stworzyliśmy lejek, który rozpoczyna się totalnie nieskutecznymi sprzedażowo kampaniami budującymi rozpoznawalność marki i ruch. Dopracowane wizualnie formaty reklamowe budują bardzo dużo wyświetleń i kliknięć niższym kosztem, bo 1000 wyświetleń potrafi osiągnąć koszt 2-3 zł. Za nimi przychodzą formaty sprzedażowe:

• remarketing powiązany ze sprzedażą z katalogu osiągający rentowność na poziomie 4400%
• kampania lookalike, której wzorcem są klienci, która osiąga rentowność 3400%

Statystyki wyglądają bardzo okazale i wcale nie wybraliśmy tylko najlepszych liczb. Moglibyśmy pokazać tylko kampanię DPA do osób porzucających koszyki – wtedy ROAS wyniósłby kosmiczne 23062%!

Historia #2 – domowa siłownia

Wcześniej omawiany case bardzo trudno byłoby oprzeć o kierowanie na zainteresowania czy zachowania. Niestety nie jest proste wyłapanie osób, które właśnie teraz planują lub robią remont łazienki. Łatwiej jednak przeprowadzić taką selekcję w przypadku osób, którym chcemy sprzedać sprzęt do ćwiczeń w domu. Efektem tego jest lejek zbudowany dla jednego ze sklepów internetowych, który składa się z trzech etapów:

• po pierwsze, kampania z celem Konwersje kierowana do totalnie nowych osób wybranych za pomocą zainteresowań i zachowań. Tutaj każda złotówka kosztu przynosi… 2,5 zł przychodu. Teoretycznie kiepsko, ale za to w parze idzie bardzo duży i tańszy ruch.
• po drugie, kampania prezentująca produkty, również kierowana do nowych osób – wynik już jest lepszy, bo każda złotówka przynosi 5,5 zł przychodu. Oba działania nie różnią się za bardzo grupą docelową, lecz wyglądem reklamy. Co ciekawe, kampania ta generuje 2x więcej wyświetleń i aż 3x więcej kliknięć niż jej odpowiednik wzbogacony o dopracowaną, ciekawą grafikę!
• po trzecie, remarketing. Gdybyśmy na dwóch krokach zakończyli lejek, to kampania nie miałaby sensu. Lecz dołożenie do działań ponownych komunikatów i “śledzenia” niedoszłych Klientów podkręciło statystyki – każda wydana złotówka daje 25 zł przychodu.

Sumarycznie tak skromny i prosty lejek wykorzystujący narzędzia Facebooka oraz prostą do namierzenia grupę docelową spowodował, że przy budżecie na poziomie 3000 zł, klient co miesiąc dokłada do przychodu prawie 30000 zł!

Historia #3 – kosmetyki

Lubimy być fair i nie obiecywać każdemu złotych gór, więc musimy wspomnieć o tym, że niestety nie zawsze Facebook Ads pozwoli pozyskać tysiące nowych klientów przy zachowaniu super rentowności. Jednak upieramy się, że zawsze trzeba przetestować te działania i zostawić choćby pojedyncze, które są skuteczne. I tak wygląda sytuacja w branży kosmetycznej, gdzie jeden z klientów nie chciał inwestować w zasięg, ruch i rozpoznawalność marki. Spoglądał wyłącznie na rentowność, co okroiło lejek do jednego zestawu reklam – kampanii z celem “Konwersje” kierowanej na listy remarketingowe. Na szczęście bardzo duża popularność tego sklepu powoduje, że miesięczny budżet na remarketing wynosi 4500 zł, a przychód towarzyszący tym wydatkom dobija do 60000 zł! Jednak nawet i przy tak prostej kampanii konieczne jest jej rozbicie na mniejsze grupy by śledzić efektywność poszczególnych list remarketingowych. Nigdy nie wrzucaj wszystkich na jedną listę, bo może to mocno przekłamać zasadność tej formy reklamy.

Podsumowanie

Facebook Ads na pewno nie jest dla każdego. Widzieliśmy zbyt wiele kampanii nieudanych i nieopłacalnych, by zrobić z tego systemu reklamowego obowiązkowy punkt zawsze i wszędzie. Jednak przy odpowiedniej dawce wiedzy, kreatywności i cierpliwości jesteś w stanie wypracować lejek sprzedażowy skuteczny w Twoim przypadku. Czy będzie on wyglądał tak jak w historii 1, 2 czy 3 – nie wiemy, lecz życzymy owocnych testów prowadzących do wzrostu sprzedaży! Jeśli potrzebujesz pomocy, lub cokolwiek jest niejasne – śmiało napisz do nas, Traffic Trends to agencja marketingowa specjalizująca się w budowaniu sprzedaży w sklepach internetowych, posiadająca status Facebook Marketing Partner.

Artykuł Partnera