źródło: shutterstock.com

Ostatnio głośnym echem odbiła się reklama z udziałem jednego ze znanych lekarzy. Dlatego też nasza redakcja postanowiła przyjrzeć się bliżej zawodom zaufania publicznego, a także ich możliwościom wystąpienia w spotach reklamowych. Do współpracy zaprosiliśmy specjalistów, m.in. z dziedziny prawa, medycyny czy reklamy.

Biorąc na tapet temat etyki w reklamie, powinniśmy rozważyć różne opcje, jak również pytania, które bezpośrednio wiążą się z podejmowanym tematem. W przypadku osób występujących w reklamach, a pracujących w zawodzie zaufania publicznego, będą one dotyczyć merytoryki, wprowadzania w błąd, jak również naruszania wizerunku.

Reklama wiarygodna

Dla niektórych stwierdzenie, że reklama może być wiarygodna, jest niejako oksymoronem. Natomiast tak naprawdę, wszystko zależy od naszego spojrzenia i punktów odniesienia, które wykorzystujemy w celu dokonania analizy rzetelności. Zapewne w naszych głowach, pojawia się teraz kilka ciekawych, kreatywnych propozycji reklamowych, które w sposób świadomy lub nie, zachęciły nas do zakupu produktu lub usługi. Co ciekawe, taki przekaz wciąż na nas działa. Warto więc byłoby się zastanowić, dlaczego cały czas jesteśmy w stanie zaufać reklamom.

Zapytaliśmy o to Pawła Tkaczyka, który jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki, pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza start-upom i innym przedsiębiorstwom, jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Ekspert odpowiedział, że tak naprawdę wierzymy reklamom, bo na dobrą sprawę nie mamy powodu, aby tego nie robić. Dodał: My generalnie z założenia ufamy wszystkiemu, co jest dla nas nową informacją. Dopóki nie zostaniemy wprowadzeni w błąd i nie mamy wzorca, który okazał się nieprawdą, to nie mamy powodów, aby jej nie ufać. Swoją wypowiedź uzupełnia również stwierdzeniem, że kluczowe dla naszej wiary w reklamy jest także brak możliwości przetestowania większości produktów, które widzimy w reklamach. Dlatego nawet wtedy, gdy ta ma za zadanie oszukać konsumenta, to od razu nie wychodzimy z takiego założenia. 

– Traktujemy reklamę na równi z informacją. Nasz mózg nie zna sposobów na rozróżnienie tego, co jest reklamą, a co jest informacją i kłamstwem. Jeżeli nie mamy przesłanek, aby nie wierzyć reklamie, to wtedy wierzymy – dodaje Paweł Tkaczyk.

Dentysta z reklamy to aktor? Niemożliwe!

Ten nieco kontrowersyjny nagłówek, tak naprawdę odzwierciedla wiedzę wielu osób na temat sposobu działania świata reklam. Często nie zdajemy sobie bowiem sprawy z tego, że informacje o poprawiającym się stanie naszego uzębienia przekazuje aktor, a nie rzeczywisty specjalista. I nic w tym dziwnego, ponieważ bardzo często są one mocno sugerujące. Całość dopełnia zaś końcowy zwrot w stylu: Skuteczność potwierdzają badania oraz 95% specjalistów. To tylko wzmaga wyobrażenia konsumentów o śnieżnobiałych, zdrowych zębach. Ot, proste nadużycie zaufania odbiorcy.

Należy więc w tym miejscu zastanowić się, czy rzeczywiście takie wprowadzanie w błąd, że do widza/słuchacza mówi do specjalista, jest zachowaniem etycznym. Pytanie to postanowiliśmy zadać Związkowi Stowarzyszeń Rada Reklamy, na które odpowiedziała nam Eliza Rutynowska, Arbiter-referent Komisji Etyki Rady Reklamy: Zgodnie z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, reklama nie może nadużywać zaufania konsumenta lub wykorzystywać jego niewiedzy – w skrócie – nie może go okłamywać.

O wpływie reklamy na konsumentów, nie trzeba zapewne nikogo przekonywać. Nie bez kozery bowiem mówi się, że to właśnie ona jest dźwignią handlu. Warto jednak zaznaczyć, że przepisy coraz bardziej zaczynają wkraczać w ten świat. Zwłaszcza wtedy, gdy mamy do czynienia z różnymi medykamentami.

Jednym z ważniejszych przepisów, jest ten dotyczący nowych zasad reklamy suplementów. Zaczął on obowiązywać od 1 stycznia 2020, jako efekt podpisanej w siedzibie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji samoregulacji, przygotowanej przez telewizyjnych nadawców prowadzący działalność reklamową na rzecz kanałów własnych i reprezentowanych (Telewizja Polsat, Telewizja Polska, Telewizja TVN) oraz organizacje zrzeszające producentów suplementów diety. Dotyczył on niewprowadzania odbiorców w błąd, np. poprzez aktora udającego specjalistę, czy informacji jakoby suplement leczył, a nie tylko wpierał, co jest oczywiście nieprawdą.

Niestety, wciąż możemy uświadczyć reklam, gdzie dentysta to przebrany w kitel aktor, a więc osoba jedynie podająca się za specjalistę w danej dziedzinie. Należy zatem zastanowić się, czy taki zabieg reklamowy nie jest szkodliwy społecznie.

O opinię zapytaliśmy również dr Michała Domaszewskiego. Lekarz mówi wprost, że zatrudnianie aktora w reklamie jest oszukiwaniem ludzi. Przyznaje jednak, że w Polce lekarze nie mogą wykorzystywać swojego wizerunku w celach komercyjnych, mówić o skuteczności bądź nie danego leku publicznie. Według niego, taki stan rzeczy może być bardzo niebezpieczny społecznie.

Właśnie przez to w ciągu lat, miejsce lekarzy w przestrzeni publicznej zajęli nie tylko aktorzy, ale i inżynierowie, dziennikarze, dietetycy – amatorzy, aż wreszcie antyszczepionkowcy, a teraz antypandemiści. Przez to m.in. upadł autorytet lekarza w Polsce. Lekarze zamknęli się na media i dopiero w ostatnich 3 latach zaczęli promować prawdziwą wiedzę medyczną na poziomie eksperckim, podaną w sposób lekki w social media. Jestem w tym szczęśliwym gronie lekarzy, którzy nie boją się mówić jaka jest prawda, prowadzę bloga i kanał na YouTube “Doktor Michał”, którego filmy mają miliony wyświetleń łącznie, wydaje niebawem książkę dla dzieci i czasem spotykam się z ogromnym hejtem środowisk pseudomedycznych.

Specjalista w spocie

Skoro zatrudnienie aktora, aby grał specjalistę w reklamie wydaje się być nieetyczne i może wprowadzić konsumenta w błąd, przyjrzyjmy się zatem kwestii wystąpienia w reklamie rzeczywistego specjalisty. W tym artykule weźmiemy na tapet te, które uznane są za zawody zaufania publicznego. Sytuacja wydaje się być bardziej skomplikowana. Eliza Rutynowska, Arbiter-referent Komisji Etyki Rady Reklamy, przyznaje:

Eliza Rutynowska

Należy rozróżnić kwestię zatrudnienia np. tzw. “znanej twarzy” (aktora, dziennikarki, pisarza) od zatrudnienia osoby reprezentującej zawód zaufania publicznego, którego zadaniem nie jest promowanie komercyjne określonego produktu (często zabronione przez istniejące kodeksy etyki zawodów zaufania publicznego). Reklama nie może podważać zaufania do danego zawodu zaufania publicznego, takiego jak np. lekarz. Konsument to także często pacjent, który musi być przekonany, że zalecany mu lek trafia do niego ze względu na skład, a nie powiązania lekarza np. z danym koncernem farmaceutycznym.

Eliza Rutynowska zwraca uwagę na bardzo istotną kwestię, czyli kodeks etyki zawodowej. Dlatego też, postanowiliśmy zapytać o kwestie prawne związane z wykonywaniem zawodu, panią mecenas Elżbietę Delert-Wiącek.

Z uwagi na fakt, że nie ma jednolitej definicji reklamy, ani ustawy, która kodyfikowałaby kwestie „prawa reklamy” w sposób wyczerpujący, odpowiedź na pytanie, czy akceptowalne jest aby rzeczywisty specjalista w danej dziedzinie reklamował jakiś produkt jest złożona. Przede wszystkim – reklama z udziałem takiego specjalisty raczej nie wprowadzałaby konsumenta w błąd. Nie można jednak wykluczyć, że odwoływałaby się do uczuć klientów i mogłaby wykorzystywać ich przesądy lub łatwowierność. Reklamy tego typu zdecydowanie należałoby więc uznać za nieetyczne. Należy bowiem wskazać, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Co z uwagi na jej perswazyjny charakter miałoby miejsce, gdyby w reklamie pojawił się rzeczywisty specjalista (np. lekarz lub farmaceuta).

Pani mecenas wskazała kolejny bardzo ważny punkt, biorąc pod uwagę fakt etyki lub jej braku w reklamach, jak również zatrudnieniu specjalisty, czyli przesądy i łatwowierność. Zwłaszcza w przypadku, gdy w grę wchodzi nasze zdrowie, może to być dość istotne. A czy my ufamy bardziej reklamie, gdy w roli głównej jest specjalista?

Tak, natomiast nie jest to jedyna rzecz, której ufamy. To zjawisko w psychologii nazywa się transferem autorytetu. Oznacza to, że w momencie kiedy my nie wiemy, co myśleć na temat produktu czy usługi, decydujemy, że ufamy nadawcy informacji. Wtedy ufamy również produktowi. Jednak tutaj wchodzi w grę jeszcze jeden poziom. Jeśli ja nie znam tego nadawcy, to decyduję się na to, czy mu zaufać, na zasadzie jego profesji – wyjaśnia Paweł Tkaczyk.

Lekarz reklamujący maseczki

Ostatnio dość dużym echem w mediach, okazał się przypadek lekarza, który zdecydował się reklamować maseczki jednej z firm. Sprawą zajęła się nawet Naczelna Izba Lekarska. Sam lekarz jednak był mocno zdziwiony taką reakcją ze strony mediów i środowiska medycznego. W jednym z wywiadów, gdy dziennikarz zapytał go o całą sytuację, doktor wyraził swoje zdumienie. Zapytał również dziennikarza, dlaczego nie może zarabiać, reklamując produkty i zachowania prozdrowotne. Podobnego zdania jest również dr Michał Domaszewski.

Czy to nie jest paradoks, że lekarz reklamujący maseczki spotyka się z krytyką, a ludzie, którzy jawnie ignorują wszystkie zasady bezpieczeństwa publicznie są ok? Mogę tylko spekulować, ja od początku byłem za noszeniem jak najlepszych maseczek N95, ten rodzaj nigdy nie miał złej prasy. Nikt nigdy nie udowodnił ich braku skuteczności w kontekście zakażenia COVID-19. Wszystkie badania mówiące, że “maseczki nie działają” nie dotyczyły NIGDY maseczek N95 , tylko bawełnianych lub chirurgicznych. Dlaczego? Dlatego, że te maseczki naprawdę chronią.

Doktor Domaszewski dodaje również, że sam wielokrotnie promował noszenie maseczek, bez żadnych korzyści finansowych, nawet pomimo otrzymania takiej propozycji. Swoją decyzję skwitował w następujący sposób: Uważam, że utraciłbym wiarygodność. W wielu krajach świata lekarze mogą promować to, co uważają za dobre i zdrowe. Nie wiem czemu w Polsce wiąże się lekarzom ręce.

Cała sytuacja pokazuje, jak wbrew pozorom trudny do rozstrzygnięcia jest problem etyki w reklamie, gdy w grę wchodzą zawody zaufania publicznego. Z jednej bowiem strony, mamy do czynienia z przepisami prawnymi. Z drugiej zaś, z odbiorcami, którzy nie zawsze do końca zdają sobie sprawę z tego, że z ekranu przemawia do nich aktor, a nie dentysta.

Nie tylko lekarz jest problematyczny

Etyka w reklamie nie dotyczy jedynie środowiska medycznego. Podobnie wygląda sytuacja, gdy, np. środki czystości, suplementy diety czy rzeczy użytku codziennego reklamują znane twarze lub inni specjaliści, tacy jak: dziennikarze, radcy prawni itd. Na istotny element tej sprawy, wskazuje ekspert z ContentHouse.

Michał Grzebyk

Jeśli w reklamie wystąpi znany dziennikarz, to sprawa staje się głośna. Zauważmy jednak, że z reguły głośna to ona jest w „naszym” środowisku. Grupie ludzi, którzy pracują w mediach i interesują się ich rozwojem. To w naszych oczach taki dziennikarz może stracić wiarygodność jako niezależny (lub zależy tylko od swojej redakcji) komentator rzeczywistości. Zdecydowanej większości jednak to zupełnie nie będzie obchodzić. Być może nawet się ucieszą, gdy zobaczą, że dobrze im znany „pan redaktor” uprawia sport i przy okazji pija napoje izotoniczne.

Michał Grzebyk, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse, dodaje także, że na przestrzeni lat przyzwyczailiśmy się do wizerunku miłych lekarzy lub farmaceutów, polecających leki lub suplementy diety na różne dolegliwości. Jednakowo, zwraca uwagę na to, w jaki sposób często nasze społeczeństwo potrafi obejść przepisy prawne, nie tylko związane z wykonywanym zawodem, ale również reklamą, np. alkoholu.

Przed laty puszczaliśmy oko, gdy w na przełomie tysiącleci królowały reklamy Łódki Bols czy WTK Soplicy. Jedni powiedzą, że to spryt i polska cecha – potrafimy obchodzić przepisy i szukać (często bardzo kreatywnych) rozwiązań, by pokazać, że „jak się bardzo chce, to można”. Inni zwrócą uwagę na to, że reklamy, w których występują „prawnicy” czy „dziennikarze” zawsze kończą się tak samo. Branża medialna oraz branża danego eksperta wyrażą oburzenie, czasami na przykład sąd lekarski wlepi jakąś karę, a Komisja Etyki Reklamy czy Rada Etyki Mediów zajmą swoje stanowisko. Odbiorca końcowy jednak dostaje produkt (reklamę), który już na poziomie scenariusza narusza polskie prawo. I z reguły nic go to nie obchodzi.

Emocje odbiorców

We wszystkich wypowiedziach ekspertów, możemy zatem zauważyć wspólne elementy. Zgodnie twierdzą oni, że wystąpienie w reklamie specjalistów w danej dziedzinie, w większości nie jest zgodne z prawe i kodeksem etyki zawodowej. Natomiast zauważają tym samym, że zarówno skorzystanie z pomocy specjalisty, jak również aktora, może budzić w odbiorcach podobne emocje, których skutkiem są różne problemy społeczne, m.in. brak zaufania do osoby wykonującej tego typu zawód lub zbytnie przywiązanie do opinii eksperta.

Ciekawe rozróżnienie problemu wizerunkowego proponuje również Paweł Tkaczyk. Twierdzi on, że według niego należy rozpatrywać go w dwóch kategoriach. Pierwsza z nich, to zasięg, np. danej informacji. Po drugie zaś – merytoryka osoby, która decyduje się przekazać nam informacje za pomocą reklamy. W przypadku rozprzestrzeniania tych wiadomości, opartych jedynie na zasięgu, Tkaczyk nie ukrywa, że dużą rolę odgrywają media. Dodaje również:

Paweł Tkaczyk

Problem leży w tym, że niemerytoryczna a nagłośniona opinia… działa. Odpowiada za to coś, co w psychologii nazywamy efektem aureoli. Wygląda to tak, że w momencie, kiedy ja nie wiem, czy ktoś się zna na rzeczy, to ekstrapoluję tę wiedzę z natężenia innej cechy tej osoby – takiej, którą znam lub dostrzegam na pierwszy rzut oka. Przykład z dziennikarskiej branży? Kamil Durczok reklamujący okulary. Nie wiem, jak bardzo Kamil Durczok zna się na okularach, więc opinię na ten temat kształtuje mi wiedza na temat sławy (bądź złej sławy) Kamila Durczoka. Jeśli Kasia Cichopek jest bardzo sławna, to – zgodnie z tą samą zasadą –przyjmuję, że jest dobrą matką. Wnioskuję nie na podstawie racjonalnych przesłanek, a właśnie na podstawie ekstrapolacji sławy Kasi Cichopek. To dlatego akceptujemy ludzi sławnych, celebrytów wypowiadających się na tematy, na których się nie znają – opinia Edyty Górniak o pandemii jest dla nas bardziej wartościowa, niż opinia lekarza, bo sławę Edyty Górniak potrafimy sami ocenić (i na tej podstawie ekstrapolować wnioski dotyczące jej wiedzy), a wiedzy lekarza już nie.

Dlatego warto zadać pytanie, czym w ogóle jest etyka, gdzie są jej granice i czy reklama, może zostać określona w ten sposób. Czy to dobrze, że bardziej niż osobom wykonującym zawód zaufania publicznego, bardziej wierzymy celebrytom, którzy z tą wiedzą nie mają nic wspólnego? A z drugiej strony, czy warto nadużywać wizerunek specjalisty, np. w momencie, gdy reklamowany produkt okaże się nieskuteczny? Spróbujmy rozstrzygnąć, gdzie tak naprawdę leży granica etyki i czy w ogóle taka istnieje.

Etyka i jej granice

Przepisy prawne określają znaczenie słowa etyka, w konkretnych kontekstach. Jednak tak naprawdę, wiąże się to bardzo często z poczuciem niesprawiedliwości lub niezrozumienia. Zarówno ze strony odbiorców, konsumentów, jak i osób wykonujących poszczególne zawody. Wszelakie dylematy dotyczące tego tematu, wyjaśniła nam mecenas Elżbieta Delert-Wiącek.

Elżbieta Delert-Wiącek

Konieczne jest także zwrócenie uwagi na fakt, że zawód lekarza, czy farmaceuty (ale także np. adwokata) jest zawodem zaufania publicznego, opierającego się na szczególnej więzi osobistej z „klientem” i wymagającym wiedzy i kompetencji specjalistycznych. Taka osoba występująca w reklamie byłaby niejako automatycznie postrzegana jako „znająca się na rzeczy”, co bezsprzecznie wpływałoby na wybory konsumentów. Z tego też powodu, w przypadku lekarza, farmaceuty, adwokata oraz innych zawodów zaufania publicznego istnieją przepisy ustawowe i normy etyczne obowiązujące w tych zawodach, które zabraniają udziału w reklamach.

Trudno nie zgodzić się z tą wypowiedzią, zwłaszcza biorąc pod uwagę tak delikatną kwestię, jak emocje innych ludzi. My, stając się odbiorcami, bardzo często ulegamy sugestiom lub reklamom. Podobnie wygląda kwestia opakowań, podświadomie wybieramy te, które mogą okazać się bardziej naturalne, lepsze, albo ich opakowanie wygląda na bardziej luksusowe. Podobne odczucia mogą nam towarzyszyć, gdy oglądamy reklamy. Gdy w reklamie czekolady, widzimy cały proces produkcji, wydaje nam się ona lepsza jakościowo, bo przecież jest tworzona z miłości do słodkości. Bardzo dobrze oddziałuje na nas również hasło “tradycje rodzinne” czy “rodzinne receptury”. Kojarzy nam się to z czasami wczesnej młodości, często dzieciństwa, a tym samym od razu w naszej głowie rodzi się myśl, że sok powstały na takiej recepturze rzeczywiście jest wyjątkowym produktem, którego chcemy spróbować.

Czy taki rodzaj manipulacji naszymi emocjami i odczuciami jest etyczny? Gdzie w ogóle znajduje się ta granica, która oddziela reklamy etyczne, od tych nieetycznych.

Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy reklama przestaje być etyczna w sytuacji, gdy narusza określone w nim standardy. Przede wszystkim mowa tu o ogólnych zasadach, takich jak prowadzenie reklamy w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z odpowiednią starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Reklama etyczna to reklama nie wprowadza konsumenta w błąd, nie dyskryminuje, nie wykorzystuje niewiedzy, braku doświadczenia oraz nie nadużywa zaufania odbiorcy. Reklama etyczna nie może również “kamuflować się” jako np. kampania społeczna. Musi jasno komunikować, że jej celem jest reklama danego produktu przeznaczonego do konsumpcji – mówi Eliza Rutynowska, Arbiter-referent Komisji Etyki Rady Reklamy.

I niech właśnie ta wypowiedź, stanie się właśnie odpowiedzią na to, co tak naprawdę jest, a co nie jest etyczne, biorąc na warsztat temat reklamy. My natomiast zachęcamy marki, marketerów, jak również osoby kreatywne, odpowiedzialne za treści pojawiające się w reklamach, aby za każdym razem starały się zrozumieć, w jaki sposób przekaz płynący z ostatecznego produktu, wpłynie na odbiorcę. Niestety bowiem wciąż pojawia się wiele reklam, które mogą wyrządzić krzywdę społeczną lub krzywdę jednostki. Na szczęście są one coraz rzadszym zjawiskiem.