źródło: shutterstock.com

Artykuł przygotowany przez eksperta

Jeszcze kilkanaście lat temu zarówno okładki gazet, jak i kampanie reklamowe prezentowały perfekcyjne ciała kobiet w idealnie skrojonych ubraniach. Ich nienaganne sylwetki najmocniej eksponowane były w reklamach bielizny i strojów kąpielowych, czyli produktów, których celem (również reklamowym) jest odsłonić jak najwięcej idealnie wyretuszowanego ciała. Czy w końcu powiedziałyśmy „dość”?

Coraz więcej marek przekonuje się, że pokazywanie prawdziwych, niedoskonałych kobiecych ciał to właściwa droga do prezentacji kolekcji odzieżowych, również (a może przede wszystkim) tych mocno odsłaniających sylwetkę. Skąd ta zmiana? Przecież idealne ciała, bez rozstępów i fałdek od dziesięcioleci cieszyły męskie oczy, a kobietom wyznaczały cel, do którego mogły aspirować, szczególnie przed rozpoczęciem tzw. sezonu bikini.

Dogonić ideał

Dążenie do nierealnego, sztucznie wykreowanego celu może zmęczyć każdego. I tak stało się również w tym przypadku. Wyretuszowane sylwetki pięknych modelek owszem, są przyjemne w odbiorze i ilustrują aktualnie obowiązujący kanon piękna, ale nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości. Nieustanne dążenie do sztucznie wykreowanego ideału stało się przyczyną frustracji wielu kobiet, które przed wakacjami finalnie kupowały jednoczęściowe stroje kąpielowe, a ich mina mówiła: „W tym roku się nie udało, ale za rok już na pewno zasłużę na bikini”.

Słowo „zasłużę” nie jest przypadkowe. Kobiety przez lata żyły (i nadal żyją!) w przeświadczeniu, że aby ubrać bikini, należy osiągnąć określony cel sylwetkowy, zgodny z aktualnie obowiązującym kanonem. Ciała bez rozstępów, fałdek i boczków, wydatne pośladki i wyraźnie zaznaczone wcięcie w talii to tylko niektóre z reguł, jakie należy spełnić, by odsłonić odrobinę więcej. U posiadaczek atrakcyjnych sylwetek jest to aprobowane, jednak na niestandardowe ciała kobiet często spogląda się z niesmakiem, niejako odbierając im społeczne przyzwolenie na założenie takiego ubrania, na jakie mają ochotę. Bombardowanie spojrzeniami i komentarzami może skutecznie obniżyć samoocenę. Skąd biorą się tego typu przytyki? Są wtłaczanymi przez lata wersetami, które słyszałyśmy od najbliższych, znajomych czy czytałyśmy w social mediach. Jak brzmią? „Ale ładnie schudłaś, w końcu dobrze wyglądasz”, „Nie za krótka ta spódniczka?” „To nie krój dla Ciebie” „Ten fason Cię pogrubia”. Brzmi znajomo? A to dopiero wierzchołek góry lodowej.

źródło: unsplash.com

Instagramowa bańka

Internet stał się miejscem wygłaszania często nieprzemyślanych opinii i dawania porad, o które nikt nie prosił. W pewnym sensie jest odzwierciedleniem myśli społeczeństwa, co coraz mocniej utwierdza w przekonaniu o potrzebie jego edukacji. Z drugiej jednak strony odbiorca jest bombardowany taką ilością perfekcyjnie instagramowych, obrobionych zdjęć, że widok naturalnego ciała po prostu mu się nie podoba, ponieważ nie pasuje do tego świata. Z powodu tej dysproporcji automatycznie kategoryzujemy to co zwykłe, normalne jako gorsze, a nawet złe. Ludzki mózg nie lubi się wysilać i aby ułatwić sobie codzienne funkcjonowanie myśli zerojedynkowo, na zasadzie dobre/złe, ładne/brzydkie. Czy jesteśmy w stanie zobaczyć jeszcze coś pomiędzy?

Tę różnorodność pomagają nam dostrzec osoby, które zauważyły powyższy problem związany z brakiem akceptacji naturalności (nazywanej przez niektórych brzydotą). Na Instagramie swoje miejsce znaleźli edukatorzy, którzy na swoich profilach cierpliwie tłumaczą zjawiska, którym – często nieświadomie – ulegamy. To właśnie te osoby wymuszają na odbiorcach refleksję i zredefiniowane utartych schematów czy poglądów. W komentarzach pod postami tych użytkowników często możemy zobaczyć wpisy: „Dzięki Tobie zmieniłam podejście do tego tematu”, „Dziękuję za to, co robisz”. Pamiętajmy, że świadome społeczeństwo to wyedukowane społeczeństwo.

Co najchętniej retuszujemy?

Aby ciało w reklamie bielizny czy stroju kąpielowego wyglądało perfekcyjnie, stosuje się szereg zabiegów, dzięki którym kobiety na całym świecie dostają jasne wytyczne, którym powinny sprostać. I choć na modelkach „skalpelem” okazuje się program do obróbki zdjęć, przeciętne kobiety próbują osiągnąć ten efekt pracą własnych mięśni, drogimi kosmetykami czy zabiegami medycyny estetycznej (dla jasności – żadna z tych rzeczy nie jest zła, pragnę jedynie zwrócić uwagę na motyw).

Najczęściej retuszuje się:

– fakturę skóry – nierówności, rozstępy, pory, pryszcze, pieprzyki;

– pachy – w ich okolicach, gdy ręce są opuszczone, skóra naturalnie się marszczy;

– talię, by powiększyć wcięcie i podkreślić figurę klepsydry;

– pośladki, by były jędrne i uniesione;

– wszystkie fałdki, także te powstające od nacisku materiału.

Edukatorzy

Popularne stwierdzenie, że to właśnie media, również te społecznościowe, pokazują nierealny, wyidealizowany świat pełen pięknych ciał można teraz odwrócić. Praca aktywistek i aktywistów, zajmujących się przywracaniem spojrzenia normalizującego ludzkie ciało ze wszystkimi jego niedoskonałościami, przynosi rezultaty. I choć droga do samoakceptacji jest długa, pierwszy krok został już wykonany – zauważanie ciał we wszystkich kształtach, rozmiarach, z bliznami, rozstępami i całym bagażem życiowych doświadczeń. To prawdziwe życie i takie chcemy widzieć w mediach, kampaniach, na billboardach.

Na szczęście w mediach społecznościowych są osoby, którym zależy na edukacji w obszarze samoakceptacji m.in. wśród kobiet znajdujących się poza kanonem. Pokazują, że nieustanna chęć osiągnięcia ideału nie ma sensu (jest on jedynie zmiennym konstruktem kulturowym), za to może prowadzić do obniżenia samooceny i poczucia własnej wartości. Kogo warto śledzić?

Martyna Kaczmarek @martynakaczmarek

Swój profil na Instagramie poświęciła edukacji w obszarze feminizmu, m.in. podejścia do swojego ciała, pieniędzy czy pracy. Znajdziemy również wpis w całości poświęcony wspomnianemu wcześniej „zasłużeniu” na bikini:

Adam Chowański @chowanski

Stylista kwestionujący słuszność ulegania chwilowym trendom, edukujący kobiety na temat presji, jaką wywiera obowiązujący kanon. Prowadzi m.in. akcję #kolankiemwoko, w ramach której kobiety nie wstydzą się odsłonić swoich kolan. Chowański świetnie pokazuje również mechanizmy działania rynku i przekazów medialnych.

W swoim story o bieliźnie Chowański celnie komentuje to, czy karmią nas media:

Maja Staśko

Maja odważnie edukuje na temat feminizmu i podejścia zarówno kobiet do swojego ciała, jak i mężczyzn do ciała kobiecego. Głośno mówi, że nie jesteśmy niczyją własnością, a wybory związane z wyglądem są tylko naszą sprawą – nikogo więcej.

źródło: instagram.com/majakstasko

Działania mniejszych marek…

Wraz ze zmianą podejścia kobiet do swoich ciał i niezgodą na ich zawłaszczanie przez męskie spojrzenia, musiały pójść zdecydowane działania marek. Oczywiście z początku tych odważniejszych, z czasem również dużych, globalnych firm.

NAGO

Filozofia tej polskiej marki brzmi: Różnorodność, inkluzywność, transparentność, dbanie o planetę, dbanie o ludzi, dbanie o klientów. Patrząc na zdjęcia modelek na myśl przychodzi jedno słowo: naturalność. Marka z niezwykłą lekkością pokazuje kobiece ciała w różnych odsłonach: mniejszych i większych, z różnym rozmiarem biustu, tatuażami, fałdkami czy rozstępami. Tym samym udowadnia, że jej ubrania są dla wszystkich kobiet, co potwierdza sposób ich prezentacji – niektóre modele pokazywane są na różnych typach sylwetek.

Ponadto marka podejmuje szereg działań CSR-owych, a jedna z ostatnich aktywności idealnie wpisuje się w poruszany w tym artykule temat. Jak sama marka pisze:
W marcu 2021, z okazji Dnia Kobiet oraz premiery nowej kolekcji bielizny NAGO, 10% ze sprzedaży całej kolekcji majtek przeznaczyliśmy na działania zapobiegające presji wyglądu u dziewczynek. Taka część ze sprzedaży naszej bielizny trafiła do Fundacji Kosmos dla Dziewczynek, której celem jest m.in. wprowadzenie do świata dziewczynek modelu pozytywnego podejścia do ciała, bez lęków, kompleksów i zamartwiania się swoim wyglądem.

źródło: nago.com

Marka NAGO nie boi się również (w przeciwieństwie do wielu innych marek) pokazywania kobiecych sutków, które odznaczają się na bluzkach modelek. Warto normalizować ten temat, szczególnie na fali ostatnich dyskusji w internecie, słusznie wskazujących na nierówność między sutkami damskimi i męskimi w przestrzeni publicznej.

Wielorazówka

Marka założona przez młodą kobietę, przy ogromnym wsparciu mamy i babci, które pomagają w produkcji! Wartości Wielorazówki to – jak sama nazwa wskazuje – ekologia, ograniczenie wyrzucania produktów (np. jednorazowych maszynek do golenia). W swojej ofercie posiada również kolekcje bielizny z bawełny organicznej, m.in. figi Brygidka i Grażynka, stringi Halinka czy bralet Basia. Warto zaznaczyć, że zakres rozmiarówki to XXS-XXXL, czyli aż osiem rozmiarów ;)

Powyższe fotografie są naturalne i niewymuszone. Warto zwrócić uwagę np. na włoski na udach jednej z modelek. Normalizacja owłosienia u kobiet to kolejny temat budzący kontrowersje. Niewydepilowane pachy czy nogi często budzą niesmak, zamiast pozostawić właścicielce ciała decyzję o stopniu jego owłosienia. Na zdjęciu widoczna jest również faktura skóry na brzuchu modelki, z jej zagłębieniami i nierównościami.

… i aktywność większych graczy

H&M i prawdziwe plus size

Jeszcze do niedawna (a w niektórych markach do dziś) w zakładce „plus size” można było zobaczyć kobiety w rozmiarze… 38/40, prezentujące kolekcję dla kobiet noszących większe rozmiary. Brak identyfikacji kobiet z modelkami powodował kolejne fale frustracji i był dowodem niezrozumienia przez globalne marki potrzeb klientek. Pragnęły one swojej reprezentacji w kampaniach odzieżowych, a nie wizerunku modelek odrobinę większych niż te występujące w klasycznych reklamach. Na szczęście coraz więcej znanych marek decyduje się na współpracę z modelkami, które noszą rozmiarówkę plus size.

Na co warto zwrócić uwagę w tej kampanii? Kobieta na zdjęciu nie ma najbardziej pożądanej figury klepsydry i wyretuszowanego – choć większego – ciała. Widać strukturę skóry, rozstępy, brzuszek, a także najważniejsze – naturalność i szczęście.

Etam

Francuska marka bielizny już w 2018 roku zadeklarowała, że w swoimi działaniami chce wspierać ruch body positive. W maju 2019 roku ruszyła akcja #ReadyToGo, której przekaz związany był z gotowością do wyjścia na plażę. Akcja miała na celu pokazanie kobietom, że to kwestia samoakceptacji i poczucia własnej wartości – właśnie dzięki nim jesteś #ReadyToGo tu i teraz. Marka wypuściła również kolekcję biustonoszy dla kobiet po mastektomii – wygodnych i komfortowych podczas noszenia protez. Kolejna „niewidzialna” grupa została zauważona przez globalną markę.

źródło: etam.pl

źródło: etam.pl

Dlaczego to tyle trwa?

Zmiany zachodzą powoli, ale zauważalnie. Przykład wspomnianych kampanii H&M czy Etam pokazuje tę drogę. Często jednak to właśnie kobiety są opresyjne dla swoich koleżanek, uszczypliwie komentując ich wygląd. O ile niewyretuszowana pupa nie budzi wielkich emocji, to na przykład nieogolona noga czy pacha już tak. Dopóki same nie zaakceptujemy różnorodności i swobody wyboru własnego sposobu, by czuć się ze swoim ciałem komfortowo, dopóty powstawanie takich kampanii będzie miało cel również edukacyjny, a nie tylko wizerunkowy czy sprzedażowy. Pewne jest jednak, że potrzebujemy solidnej edukacji w zakresie tolerancji i empatii.

Istotne jest pytanie, czy to wina jednostek? Czy może systemu, który wychował nas na grzeczne dziewczynki, a później kobiety nieustannie dążące do ideału? W tym kontekście niepokojące są dane wynikające z badań przeprowadzonych przez HBSC w 40 krajach w 2020 roku. Jedno z badań dotyczyło postrzegania swojego wyglądu, a ściślej, uważania się za osobę grubą. Otóż 39% 11-latek w Polsce twierdzi, że są grube. Tak samo uważa 49% dziewcząt w wieku 13 lat i 52% w wieku 15 lat.

Dlaczego ponad połowa piętnastolatek w Polsce uważa, że są za grube? To pytanie zostawiam Wam pod rozwagę. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że nieustanne zmagania dziewcząt i kobiet z własnym wyglądem mogą być o tyle niebezpieczne, że przywodzą na myśl bohaterkę filmu „Czarny łabędź” i jej tragiczny finał pogoni za perfekcją.

Dlatego każda kampania normalizująca różnorodne ciała pomaga w akceptacji własnej sylwetki. Mamy różne ciała, a każde z nich zasługuje na swoją reprezentację w mediach.

O autorce:

Katarzyna Florek

Katarzyna Florek

Content Specialist w ContentHouse

👉  Polecamy także: Nieidealni w życiu, lecz idealni na Instagramie. Retusz przyjacielem influencerów?