źródło: shutterstock.com

Klasyczne badania marketingowe, choć niezwykle cenne, są niestety niedoskonałe. Choćby dlatego, że opierają się o statystyki i wskaźniki lub o dane deklaratywne. Nie ma w nich miejsca na ocenę prawdziwych emocji albo bodźców mimowolnie wpływających na zachowanie konsumentów.

Tymczasem pewne jest, że podświadomość wywiera znaczący wpływ na reakcje, działania i postępowanie ludzi, w tym na podejmowanie decyzji zakupowych. Na szczęście z pomocą przychodzi neuronauka.

Neuronauka konsumencka

Badanie biologicznych podstaw zachowania konsumentów w połączeniu z aktualną wiedzą z dziedziny psychologii, zaowocowały powstaniem dziedziny naukowej określanej jako neuronauka konsumencka. Skupia się ona na zrozumieniu, jak pracuje mózg konsumenta. Jest to niezwykle ważne, bo choć lubimy o sobie myśleć, jak o osobach, które podejmują decyzje świadomie i racjonalnie, to w rzeczywistości wieloma naszymi wyborami kieruje podświadomość. Badania naukowe potwierdzają, że nawet 90% procesów zachodzących w mózgu odbywa się bez udziału naszej świadomości!

Neurobadania pozwalają zatem zajrzeć w głąb umysłów i pozyskać wiedzę, która pozwala optymalizować działania marketingowe. I tym samym uzupełniają dane, dostarczane przez klasyczne badania marketingowe.

Techniki neuromarketingowe umożliwiają tworzenie lepszych reklam i produktów. Czy to jednak etyczne? Neurobadania to narzędzia, pozwalające zrozumieć klientów. Z ich pomocą można zarówno zwiększać zadowolenie odbiorców przekazu marketingowego, jak i manipulować nimi. Zatem można śmiało powiedzieć, że neuromarketing sam w sobie nie jest nieetyczny. Ponadto wnioski dostarczane przez neurobadania traktowane są jako inspiracja do tego, by poprawiać dotychczasowe działania.

Neurobadania

Metody badawcze, które są wykorzystywane w neuronauce konsumenckiej i neuromarketingu to przede wszystkim badania:

• fMRI, czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny mózgu
• i EEG, a więc elektroencefalografia.

Cennej wiedzy dostarczają też techniki, potocznie określane jako neuromarketignowe, nie będące jednak stricte neurobadaniami. Mowa o takich metodach jak:

• eye-tracking (okulografia),
• pomiary ciśnienia krwi i tętna,
• obserwacja aktywności układu oddechowego,
• analiza mikroekspresji mięśni twarzy,
• pomiary reakcji skórno-galwanicznej,
• analiza napięcia głosu.

Wymienione metody opierają się o analizę reakcji fizjologicznych związanych z emocjami, a nie o badanie reakcji ośrodkowego układu nerwowego. Są to jednak techniki na tyle rzetelne, że na wielu z nich, na przykład na pomiarach reakcji skórno-galwanicznej, opiera się działanie wariografu.

Pomiar pracy gruczołów potowych ułatwia zidentyfikowanie bodźców, które wywołują emocje u osób badanych. Obserwacja ruchu gałek ocznych pozwala określić, na czym koncentruje się wzrok. Analiza ruchów mimicznych twarzy umożliwia zauważenie i rozpoznanie emocji badanego w stosunku do konkretnych bodźców.

Neuroobrazowanie pokazuje, które obrazy, dźwięki, zapachy, najsilniej wpływają na percepcję badanego. Co więcej, badanie fMRI wskazuje, jakie obszary mózgu są aktywne podczas pokonywania kolejnych etapów procesu zakupowego. Wszystkie wymienione metody to zatem wiarygodne źródło danych o konsumentach, w tym o ich odczuciach pojawiających się w procesie podejmowania przez nich decyzji zakupowych.

Neuronauka w praktyce

Neurobadania są kosztowne, dlatego pozwalają sobie na nie tylko największe firmy. Ale czy to znaczy, że reszta musi obejść się smakiem? Okazuje się, że nie. Dużo cennych informacji można zaczerpnąć z już poczynionych badań. Dzięki mapom cieplnym, które można wykorzystać do zbadania strony www sklepu internetowego, wiemy, jak użytkownicy internetu czytają z ekranów komputerów i z urządzeń mobilnych. Wiemy, że mózg o wiele szybciej przetwarza obrazy od słów. Przekonaliśmy się, że nieoczekiwany mały bonus zapewnia większy wyrzut dopaminy w mózgu, niż większa, lecz spodziewana nagroda. Nie mamy wątpliwości, że na emocje bardzo mocno wpływają zapachy, a zatem w marketingu internetowym warto się odwołać do ich wyobrażenia. Dzięki neurobadaniom wiemy także, że różnica płci oraz wieku wpływa na percepcję. Dlatego nawet nie mając budżetu na badania neuromarketingowe warto zainteresować się tą dziedziną.