Michał Krajewski

Muzyka może łączyć ludzi, pokolenia, a także marki z ich odbiorcami! Z pewnością każdy z nas ma w swojej głowie skojarzenia marek z charakterystycznymi dźwiękami.

Między innymi o to, jak marki mogą wyrażać się dzięki dźwiękom zapytaliśmy Michała Krajewskiego, executive creative director w MassiveMusic Warsaw.

Nasz rozmówca produkował muzykę dla agencji i marek (Ferrero, TOYOTA, P&G, IKEA, Zalando – to tylko niektóre z nich). Jego artystyczna wrażliwość i eklektyczny gust muzyczny – bo jak sam podkreśla, kto powiedział, że nie można jednocześnie kochać Beastie Boys i Milesa Davisa – pozwoliły mu na pracę nad niezliczonymi projektami na przestrzeni 15 lat. W wywiadzie opowiedział nam o tym, jak marki mogą wyróżnić się dzięki dźwiękom, jaki wpływ może on mieć na decyzje zakupowe oraz o tym, jak wygląda proces tworzenia audio brandingu.

Monika Nykiel: Zacznijmy od wyjaśnienia naszym czytelnikom, co kryje się pod pojęciem audio brandingu?

Michał Krajewski: Audio branding, sonic branding to tworzenie identyfikacji dźwiękowej za pomocą dźwięku. Podobnie jak z identyfikację wizualną, tak i dźwiękową może mieć zarówno produkt (przykładem jest ostatnia realizacja Massive Music dla Colgate), jak i usługa (choćby linie lotnicze KLM), miejsce (sieć restauracji McDonald’s) lub miasto (hejnał miasta Kraków).

Identyfikację dźwiękową może mieć także osoba, jak pionier marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych Gary Vaynerchuk czy liga sportowa, na przykład Premiership. Taką identyfikację komponujemy najczęściej – bo nie wyłącznie – za pomocą melodii. Tworzymy krótkie kompozycje, sygnały dźwiękowe, zwane mnemonikami lub jinglami, ale te mogą być one także sound designem (efektami dźwiękowymi) lub głosem. Wachlarz wariantów sonic brandingu jest szeroki, a to, który z nich zastosujemy, zależne jest od strategii i pozycjonowania marki.

Marki mogą dzięki znalezieniu odpowiedniego języka dźwięku uzyskać naprawdę imponujące efekty w zaangażowaniu swoich odbiorców jak np. marka Żywiec ze swoim festiwalem Męskie Granie.

Jaką rolę odgrywają obecnie w komunikacji dźwięki? Jak mogą oddziaływać na odbiorców oraz jakie korzyści za sobą nieść?

Żyjemy obecnie w dobie audio. Urządzenia, platformy, do których się logujemy, komunikują się z nami w dużej mierze dźwiękiem. Słyszymy dźwięki włączanych komputerów – vide audio branding Intel. Za pomocą naszego głosu możemy obsługiwać urządzenia domowe takie jak Alexa. Również treści informacyjne czy rozrywkowe konsumujemy coraz częściej za pomocą słuchu, a nie wzroku (podcasty, audiobooki). Marki, które chcą być obecne we współczesnej konwersacji użytkowników mediów, powinny przestawić się na myślenie audio i rozumieć, jak dużą rolę odgrywa dźwięk.

Badanie Kantar Link dowodzi, że wielokrotne użycie tej samej muzyki i włączenie do tego nazwy marki wyraźnie pomaga w budowaniu skojarzenia marki. Ponadto branding dźwiękowy jest kolejnym kanałem identyfikacji, kolejnym zmysłem, którym możemy odbierać markę, a także występuje tam, gdzie identyfikacja wizualna nie, np. w formie reklamy w radiu.

W jaki sposób marki mogą się wyróżnić i angażować konsumentów poprzez tożsamość dźwiękową?

Posiadanie spójnej, przemyślanej i konsekwentnie stosowanej strategii dźwiękowej jest wciąż wyróżnikiem samym w sobie. Skuteczność stosowania brzmienia brandu można mierzyć i badać, a światowe trendy i marki, które jak T-Mobile zainwestowały w branding muzyczny, pokazują, jak efektywnie w długofalowym okresie on działa. Jeśli ktoś jeszcze o tym nie pomyślał, nie powinien zwlekać.

Ogólna dostępność smartfonów, poprzez które brandy mogą dostarczać content na przykład w postaci podcastów i konkursów konsumenckich, daje takie możliwości tworzenia interakcji z konsumentami poprzez konkursy radiowe czy teleturnieje. Ponadto jest TikTok – platforma, która rewolucjonizuje podejście do kreatywności, możliwości produkcyjnych, ale także podejście do muzyki. Znowu warto podkreślić, że mamy ją w naszych smartfonach. Na TikToku to użytkownicy decydują, co jest fajne w danym czasie i który utwór jest hitem – Cardi B czy Doja Cat, a może jakiś evergreen? Poprzez angażowanie konsumentów do twórczego „wypowiadania się”, marki pokazują, że zależy im na autentycznym głosie swoich odbiorców. A co na świecie bardziej wyraża emocje niż muzyka?!

źródło: shutterstock.com

Jak marki/firmy mogą wykorzystać audio branding w social mediach?

Każdy kanał social mediów jest potencjalnym touchpointem, gdzie marka może wykorzystywać swoją muzykę, swoje dźwięki. Może to być użycie odpowiednio zaaranżowanego mnemonika w czołówkach i tyłówkach programów internetowych lub podcastów. Może to być własna muzyka w tle w recenzji produktów czy w unboxingach. Wreszcie – może być muzyka, którą brand stworzył do ostatniej kampanii. Zwłaszcza jeśli nie zrobił wyłącznie 30 sekund muzyki do spotu, ale 3 minuty i 30 sekund w postaci singla oraz wydał taki utwór w streamingu, dzięki czemu konsumenci mogą go dodawać do ulubionych playlist i słuchać w dowolnie wybranym czasie. Najczystszą wartość muzyczną, jaką marka może się podzielić, jest właśnie dobra rozrywka czy nawet sztuka.

Czy popularne serwisy społecznościowe są przystosowane do takiej formy komunikacji?

Wiemy, że posty w największych serwisach mają z definicji wyłączony dźwięk. Wynika to z potencjalnej dyskrecji, jaką powinien wykazywać się użytkownik SoMe w miejscach publicznych lub gdy jest w większej grupie ludzi. Obserwując jednak ilu, szczególnie młodych, użytkowników smartfonów używa niemal non stop słuchawek, przypuszczam, że wielu z nich ustawia sobie także muzykę według własnych upodobań. Świat jest dziś wielowymiarowy – komunikatów nie konsumujemy już w przeważającej ilości wzrokiem, ale właśnie słuchem, zapachem czy dotykiem. Mam nadzieję, że internet 2.0 pozwoli nam szerzej doświadczać brandingu muzycznego bez konieczności wybierania.

Czy dźwięk usłyszany w social mediach może wpływać np. na decyzje zakupowe?

Najbardziej lubimy piosenki, które już znamy. Jeżeli zaskoczy nas, że w pre-rollu usłyszmy „tę piosenkę, która leciała ostatnia w tej reklamie w radio” i dodatkowo zobaczymy, jaka to marka, jaki produkt, to jestem przekonany, że decyzja zakupowa jest naprawdę blisko. Ponadto dobre skojarzenia ze znanymi piosenkami naprawdę i szybko działają. Można przecież w komunikacji wykorzystać znany utwór, a potem już tylko czekać aż odbiorca zacznie stukać palcami po blacie biurka lub przytupywać nogami pod nim. Muzyka tworzy wspaniałe konotacje – piosenki z dzieciństwa, piosenki z wakacji, ulubiony artysta. Dzięki muzyce budujemy swoje prywatne światy. Nie ma dwóch takich samych!

źródło: shutterstock.com

Jak wygląda proces tworzenia audio brandingu dla marki?

Tworzenie audio brandingu to proces iteracyjny, powtarzalny, rozłożony w czasie. Jest on podzielony na etapy i zakłada duże zaangażowanie klienta odpowiedzialnego za komunikację marki. Pracujemy na osobowości i cechach marki, oglądamy i słuchamy otoczenia muzycznego, badamy grupę docelową, słuchamy konkurencji, a także historii samej marki – czego do tej pory dokonała, dokąd zmierza. Wyciągamy wnioski, piszemy dźwiękową strategię, przeprowadzamy proces doboru referencji muzycznych i następnie tworzymy pomysły kreatywne. Na tej podstawie produkujemy muzykę i prowadzimy ją aż do stworzenia pełnego guide booka. Taki proces zajmuje od trzech do sześciu miesięcy. Zapewniam jednak, że na każdym etapie obok poważnych decyzji jest również dobra zabawa – w końcu tworzymy muzykę!

Dlaczego warto przyglądać się temu trendowi? Jakie są przewidywania wobec rozwoju audio brandingu w 2022 roku i kolejnych latach?

Muzyka jest obecnie bardzo pożądanym dobrem i widzimy to jako nieprzerwany wzrost od kilku lat. Katalogi publishingowe znajdują nowych właścicieli, marki inwestują duże środki, ponieważ widzą, jak konsumenci kochają muzykę, a artyści coraz ufniej podchodzą do długofalowych kontraktów angażujących ich nazwiska i twórczość. Od początku ery mp3 dostęp do muzyki stał się bardzo demokratyczny. Fakt, nie zawsze legalnie, ale to wpłynęło na uruchomienie się nowych procesów twórczych, w tym wejście na rynek twórców, którzy obecnie mogą tworzyć muzykę na swoich domowych komputerach i w ciągu chwili wydać ją choćby na Soundcloud. Wspaniałe jest to, że każdy w tym świecie może znaleźć swoje miejsce, swoją platformę, swoje środki wyrazu – podobnie marki. Marki dziś muszą brzmieć.

Michał Krajewski

Michał Krajewski

executive creative director w MassiveMusic Warsaw

Produkował muzykę dla agencji i marek (m.in. Ferrero, TOYOTA, P&G, IKEA, Zalando). Pracował nad niezliczonymi projektami na przestrzeni 15 lat. Od CORD Worldwide do Big Sync Music i Songtradr. W listopadzie 2021 roku został dyrektorem kreatywnym i strategicznym w MassiveMusic Warsaw.