źródło: shutterstock.com

Język odgrywa olbrzymią rolę w naszym społeczeństwie. Tworzy kulturę, ułatwia komunikację, a także pozwala ludziom lepiej się określić. Czym dokładnie jest język inkluzywny? I w jaki sposób powinniśmy stosować go w komunikacji marketingowej?

Język inkluzywny — słowa mają moc!

Język nieustannie się rozwija. To bardzo dobrze! Niestety obok entuzjastów tego rozwoju, możemy spotkać również przeciwników. Według tych drugich posługiwanie się kolejnymi określeniami nie jest potrzebne, a wręcz wprowadza do społeczeństwa niemały zamęt. Jednakże, aby dokładnie wyjaśnić sens i znaczenie słów, wystarczy prosty przykład. Zapewne każdy z nas potrafi wskazać takie określenia nas samych, których nie lubimy i najchętniej nigdy byśmy ich nie słyszeli. Mogą one dotyczyć naszego wyglądu, wyznania, preferencji, zawodu czy orientacji. Nawet poszczególne odmiany imion potrafią powodować u nas frustrację, a nawet smutek. Dlatego zgodnie ze starą zasadą „nie czyń drugiemu co Tobie niemiłe”, powinniśmy zwracać uwagę na to, co i do kogo mówimy. Słowa mają olbrzymią moc i z pewnością doskonale zdajemy sobie z tego sprawę.

Kiedyś nie było tylu określeń

Nie było, prawda. Jednak nie było również smartfonów, social mediów oraz innych udogodnień, z których obecnie chętnie korzystamy. Język nieustannie się rozwija, dlatego i nasze podejście do niego powinno ulec zmianie. Należy jednak pamiętać, że nie wszystko, o czym tu dzisiaj napiszę to „wymysł nowych czasów”. Z niektórymi formami spotkać możemy się, chociażby sięgając do źródeł historycznych. Przez pewien czas były one zapomniane lub uznawane za archaiczne i wyparły je nowe, dziś z kolei nie do końca poprawne określenia. Warto więc tu także zaznaczyć, że nieużywanie niezastosowanie się do zasad i wartości, jakie niesie za sobą język inkluzywny, nie do końca także oznacza ignorancję czy złą wolę osoby mówiącej.

Poszczególne określenia są bowiem silnie zakorzenione w kulturze i na tyle często powielane, że w wielu przypadkach, zwłaszcza wśród osób ze starszych pokoleń, uznawane są za normę. Mimo to warto zadbać o swoją edukację na ten temat, jak również rozmawiać o nim z innymi osobami w sposób delikatny i wyważony.

Zawsze należy zaznaczać, że znajomość języka inkluzywnego może nie tylko przyczynić się do walki ze stereotypami, ale również nie krzywdzić tych osób, które na co dzień i tak należą do grup wykluczonych społecznie. Ponadto nauka kilku zwrotów nie kosztuje nas zbyt wiele, a może spowodować uśmiech na twarzy drugiego człowieka. A czy w dzisiejszym świecie jest cenniejsza waluta?

Różnorodność i język inkluzywny / fot. shutterstock.com

Język inkluzywny – przykłady

Odpowiedzialne słowa to nic innego, jak język inkluzywny. Za jego pomocą możemy określić swoją tożsamość, płeć, orientację, pochodzenie, choroby, zaburzenia, ale również wiek czy wygląd. Dzięki niemu sposób naszej wypowiedzi nie będzie sprawiał wrażenia agresywnego, antyspołecznego i wykluczającego. Dlatego przygotowałam krótki poradnik, w którym opiszę wyżej wymienione grupy, uwzględniając słowa, jakich powinniśmy używać podczas komunikacji inkluzywnej z osobą reprezentatywną.

• Osoby starsze

Zacznijmy zatem od pokolenia, któremu bądź co bądź, wiele zawdzięczamy, czyli od osób starszych. Zdecydowanie zbyt jednolicie patrzymy na wiek takich osób, uwzględniając w tej grupie wszystkich powyżej 60. roku życia. Tymczasem wyróżniamy: wczesną starość (od 60 do 74 lat), średnią starość (od 75 do 84 lat) oraz późną starość (osoby w wieku 85+). Jakich zatem terminów używać względem tej grupy wiekowej?

• Pani/pan – formalny zwrot, bardzo często używany w Polsce. Stosujemy go wtedy, gdy nie mamy zbyt wielkiej zażyłości z osobą starszą.
• Osoby starsze lub seniorzy – określenie osób w średniej oraz późnej starości. Przedstawiciele wczesnej starości raczej preferują zwrot „osoby w średnim wieku”.
• Późna dorosłość – Termin stosowany zazwyczaj w opisywaniu badań naukowych. Daje nam do zrozumienia, że mowa jest wówczas o osobach w wieku 60+.

Staruch, staruszka, stara baba/stary chłop – to zdecydowanie określenia, jakie należy wykorzeniać z naszego języka. Raczej nie zaleca się także używania form dziadek i babcia w stosunku do osób starszych, jeżeli nie jesteśmy z nimi spokrewnieni lub nie dostaliśmy na to przyzwolenia, np. w związku z naszą relacją, w jakiej pozostajemy.

Nie da się również zaprzeczyć, że osoby stereotypy dotyczące osób starszych nieustannie się mnożą. W reklamach bardzo często obrazowani są jako osoby schorowane, smutne, a jedyną ich rozrywką jest opieka nad wnukami lub przygotowywanie obiadków. Tymczasem potrzeba nam takich reklam, jak chociażby ta z SuperBowl, która pokazuje osoby starsze jako rozrywkowe, szalone, a niekiedy wręcz kierujące się dziecięcą potrzebą poznania świata na nowo.

W swoich przekazach powinniśmy także unikać takich zwrotów jak: geriatryczne tsunami, srebrne tsunami, form na „ty” czy baby talk. Baby talk to forma komunikacji, inaczej nazywana elderspeak, charakteryzująca się zdrobnieniami czy zwracaniem się do osób starszych w pieszczotliwy sposób.

• Kobiety

Język inkluzywny to także zwroty, których używamy w stosunku do innych osób, ale i mówiąc o innych osobach. W przypadku kobiet są to określenia definiujące kobietę jedynie przez pryzmat mężczyzny lub jej rolę społeczną. Bardzo często w chwili zostania czyjąś partnerką lub urodzenia dziecka, kobieta zaczyna być określana jako czyjaś matka, żona, dziewczyna. Często przez to zatracana jest jej indywidualność.

Kobiety bardzo często są wykluczane w momencie, gdy komunikaty są kierowane do mieszanych odbiorców. Co zatem zrobić, gdy na sali lub wśród odbiorców naszych treści, także tych online, większość stanowią kobiety? Wówczas zwracajmy się częściej formami żeńskimi lub jedną i drugą formą, o ile jest to możliwe.

Stosując język inkluzywny, starajmy się, zwłaszcza w środowisku dziennikarskim i marketingowym, nie pomijać kobiet w roli ekspertów. Mówmy o wyjątkowych przedstawicielkach kobiet. Starajmy się używać feminatywów, np. lekarka, adwokatka, gościni. Chyba że dana osoba nie życzy ich sobie lub zaznaczy, że nie definiuje się jako kobieta. Nie zakładajmy również braku kobiecej wiedzy na tematy, niegdyś uważane jako „męskie”. Dzisiaj taki podział nie istnieje.

Od jakiegoś czasu przekazy reklamowe na szczęście zaczęły odchodzić od definiowania kobiety jedynie jako matki, żony i kochanki, a niekiedy wręcz uprzedmiotawiającej ją. Chociaż i takie niestety wciąż mają miejsce. Dlatego warto wzorować się na takich reklamach, jak ta przygotowana pod koniec zeszłego roku przez markę biżuteryjną „YES”. Pokazuje ona różne przekroje kobiet, które spełniają marzenia, kochają tak, jak chcą i robią dokładnie to, czego chcą.

Na kobietę powinniśmy patrzeć holistycznie, ze szczególnym zwróceniem uwagi na to, kim jest i co sobą reprezentuje. Bez względu na to, czy ma dzieci, męża, partnera lub partnerkę, a także czy widujemy ją w sukienkach, spodniach, pomalowaną lub nie.

• Mężczyźni

Bardzo często unika się mówienia o dyskryminacji mężczyzn. Wynika to m.in. z faktu, że dyskryminacja ta postrzegana jest na niekorzyść walki ze stereotypowym patrzeniem na kobiety. Jednakże nic bardziej mylnego. Istnieje szeroki przekrój mężczyzn, którzy są dziś dyskryminowani przez społeczeństwo. Widać to m.in. po wielu zwrotach typu: „zachowuj się jak facet”, „pokaż, że masz jaja” czy chociażby „ja rozumiem, że jesteś facetem, a mimo to chcesz wyrażać siebie, ale po co ta ekstrawagancja w ubiorze?”. Zdaję sobie sprawę z tego, że umieszczanie mężczyzn w dyskryminowanej grupie może spotkać się z pewnym rodzajem kontrowersji. Natomiast doskonałą odpowiedzią na to, że taki problem nadal istnieje, jest najnowsza reklama marki Pantene.

Dlatego warto, aby przekazy reklamowe nie przedstawiały jedynie stereotypowych mężczyzn, ale także tych, którzy są obok nas, przyjaźnią się z nami lub z którymi na co dzień pracujemy.

• Osoby LGBT

W tym przypadku należy wyjaśnić kilka pojęć, jak również litery pojawiające się w akronimie LGBT. Czasami bowiem obok nich, pojawiają się kolejne, w związku z czym możemy spotkać: LGBTQ, LGBTQI, LGBTQIA czy LGBTQIAP. Natomiast nie jest konieczne ich stosowanie w momencie, gdy komunikat nie jest kierowany do osób, które oznaczają listery QIAP (queer, interpłciowych, aseksualnych, panseksualnych) lub nie wspominamy o nich w artykule. Zawsze jednak możemy użyć akronimu LGBT+, gdzie plus oznacza osoby należące do tej społeczności, natomiast nieidentyfikującymi się jako lesbijki, geje, osoby biseksualne czy transpłciowe. Co dokładnie oznaczają konkretne pojęcia, w jaki sposób zwracać się do osób LGBT+, a jakich zwrotów unikać?

• LGBT – skrót oznacza lesbijki, gejów, osoby biseksualne oraz transpłciowe.
• LGBTQIAP – skrót oznacza lesbijki, gejów, osoby biseksualne, transpłciowe, queer, interpłciowe, aseksualne oraz panseksualne.
• LGBT+ – skrót oznacza lesbijki, gejów, osoby biseksualne, transpłciowe, a także inne osoby, które nie identyfikują siebie z tymi czterema literami skrótu, a są osobami nieheteronormatywnymi. 
• Queer – oznacza osoby, które nie odnajdują się w tradycyjnych kategoriach płci oraz orientacji seksualnej, ale identyfikują się ze społecznością LGBT+.
• Heteroseksualność – orientacja seksualna. Oznacza, że dana osoba czuje pociąg romantyczny, romantyczny i seksualny lub jedynie seksualny, do osoby płci przeciwnej.
• Homoseksualność – orientacja seksualna. Oznacza, że dana osoba czuje pociąg romantyczny, romantyczny i seksualny lub jedynie seksualny, do osoby tej samej płci.
• Biseksualność – orientacja seksualna. Oznacza, że dana osoba czuje pociąg romantyczny, romantyczny i seksualny lub jedynie seksualny, do osoby tej samej lub przeciwnej płci.
• Orientacja psychoseksualna – określenie osób, w których się zakochujemy, a następnie wchodzimy z nimi w relację romantyczną lub seksualną.
• Aseksualność – orientacja seksualna. Oznacza, że dana osoba nie czuje pociągu seksualnego do żadnej z płci. Może natomiast odczuwać pociąg romantyczny czy sensualny.
• Panseksualność – orientacja seksualna. Oznacza, że dana osoba jest w stanie tworzyć związek z osobami bez względu na ich płeć czy tożsamość płciową.
• Sapioseksualność – preferencja seksualna. Oznacza, że dana osoba jest w stanie tworzyć związek z osobami, których intelekt ich pociąga. Inne czynniki zazwyczaj nie mają większego znaczenia.
• Trans kobiety – kobiety, które przyszły na świat, a ich płeć została błędnie oznaczona w akcie urodzenia.
• Trans mężczyźni – mężczyźni, którzy przyszli na świat, a ich płeć została błędnie oznaczona w akcie urodzenia.
• Tożsamość płciowa – określenie odczuć dotyczących płci. Może się ona różnić od tej, zapisanej w akcie urodzenia.
• Transpłciowość – określenie osób, których tożsamość płciowa różni się od płci znajdującej się w akcie urodzenia.
• Interpłciowość – pojęcie dotyczy osób, niewpisujących się ciałem w społeczne lub medyczne normy typowych ciał kobiecych, lub męskich.
• Cispłciowość – określenie osób, których płeć odczuwalna i przypisana w momencie narodzin jest taka sama.
• Niebinarność – osoby nieokreślające siebie ani jako kobiety, ani jako mężczyzny. Wszystko przy założeniu, że istnieją dwie płci.

W komunikacji skierowanej do osób LGBT+ powinniśmy zrezygnować z określeń takich jak: środowisko LGBT. Warto również zaznaczyć, że stosując język inkluzywny, nie powinniśmy również mówić: kochający inaczej, zmiana płci (poprawnie jest to korekta płci), osoba transseksualna, homozwiązki, mniejszości seksualne itd.

Dodam także, że nie istnieje coś takiego jak ideologia LGBT. Jest to pojęcie nie tylko krzywdzące, ale także nieadekwatne w stosunku do osób LGBT.

Niestety, mimo zwiększenia świadomości na temat osób LGBT, wciąż jest to jedna z najbardziej dyskryminowanych grup. Historię osób LGBT, świetnie ukazała reklama marki Durex, pt. „Głośni w łóżku”.

• Osoby z niepełnosprawnością

Język inkluzywny jest także obowiązkowym elementem komunikacji z osobami z niepełnosprawnościami. Nie powinniśmy określać tych osób jako niepełnosprawnych, definiując ich życie jedynie na tej podstawie. Chociaż trzeba również przyznać, dosyć ciekawy tekst na temat tego, w jaki sposób zwracać się do osób z niepełnosprawnościami napisał jakiś czas temu Piotrek z Muzyki na kółkach. Na temat osób z niepełnosprawnością, biorąc na tapet język inkluzywny, przykłady mnożą się każdego dnia. Co nie mniej ważne, pozostałości krzywdzących stwierdzeń, w dalszym ciągu obecne są, m.in. na znakach czy tabliczkach znajdujących się na drzwiach, np. toalet publicznych. Jakich zwrotów zatem używać?

• Osoba z niepełnosprawnością – określenie osoby, która posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności, ale ta niepełnosprawność jej nie definiuje. Ważne jest tu jednak to, aby dać takim osobom możliwość wyboru, w jaki sposób się do nich zwracać, tym bardziej, gdy uważa ona inaczej (wpis Piotrka).
• Osoba niewidoma lub niedowidząca – określenie osoby mającej problem ze wzrokiem.
• Osoba głucha/niesłysząca – określenie osoby, która nie słyszy. Może czuć lub nie swoją przynależność do świata ciszy. Warto pamiętać, że słowo „głuchy” nie jest dla takich osób stygmatyzujące, ani obraźliwe.
• Osoba Głucha – osoba niesłysząca, dla której ogromne znaczenie ma przynależność do świata ciszy i promowanie kultury osób Głuchych.
• Osoba z niepełnosprawnością ukrytą – określenie osoby posiadającej niepełnosprawność, która nie jest widoczna na pierwszy rzut oka.
• Wózek aktywny – wózek, na którym porusza się osoba niemogąca lub mająca problemy z poruszaniem się. Nie powinniśmy mówić o wózku inwalidzkim, gdyż drugie słowo mocno stygmatyzuje osoby z niepełnosprawnością ruchową.
• Osoba z niepełnosprawnością widoczną – określenie osoby posiadającej niepełnosprawność, która jest widoczna.

W komunikacji marketingowej z osobami z niepełnosprawnościami powinniśmy unikać takich pojęć jak: kaleka, inwalida, warzywo, ślepy, wózek inwalidzki, jak również człowiek nieporadny. Nie powinniśmy także okazywać niepotrzebnej litości, traktować takich osób jak dzieci.

Istotne jest tu także, aby w rozmowie na żywo z osobą z niepełnosprawnością, kierować pytania bezpośrednio do tej osoby, a nie jej towarzysza czy towarzyszki. Ponadto powinniśmy też wystrzegać się użycia sformułowania: osoba ze specjalnymi potrzebami. Jest to bowiem niezwykle stygmatyzujące pojęcie, które już w momencie mówienia, buduje stereotypy dookoła osób z niepełnosprawnościami.

Świetnym przykładem zmieniającym myślenie o osobach z niepełnosprawnościami jest kampania reklamowa, którą w 2016 roku przygotowała firma Apple.

• Zaburzenia i wady wrodzone

Nie da się również pominąć osób z zaburzeniami lub wadami wrodzonymi. Tu również należy wyzbywać się poszczególnych form i zwrotów. Niektóre z nich bowiem nie tylko budują szkodliwe stereotypy, ale również zaburzają rzeczywisty obraz osoby, np. pozostającej w spektrum autyzmu. Jakim słownictwem powinniśmy więc się posługiwać?

• Zespół Downa – zespół wad wrodzonych wywołanych niepoprawną liczbą chromosomów.
• Osoba z trisomią 21– określenie osoby posiadającej niepoprawną liczbę chromosomów. Dopuszczalne jest także osoba z zespołem Downa, natomiast powoli zaczyna odchodzić się od tego stwierdzenia, ze względu na stygmatyzm.
• Introwertyk – typ osobowości, który skupia się na własnych sprawach, uczuciach. Bardzo często nie potrzebuje zbyt dużej liczby znajomych.
• Ekstrawertyk – typ osobowości dotyczący osób otwartych, chętnych na nowe znajomości, wykazujący zainteresowanie otoczeniem.
• Ambiwertyk – połączenie typu osobowości introwertyka i ekstrawertyka.
• Być na/w spektrum autyzmu – poprawne określenie osoby autystycznej, gdy chcemy powiedzieć o jej zaburzeniu.
• Autystyk – osoba będąca na/w spektrum autyzmu.
• Zespół tourette’a – zaburzenie neurologiczne, charakteryzująca się niekontrolowanymi tikami ruchowymi i głosowymi.
• Osoba z ADHD/osoba z zespołem nadpobudliwości psychoruchowej – zespół nadpobudliwości psychoruchowej połączony z brakiem uwagi i skupienia.

Ponadto, aby nie powielać stereotypów na temat tych zaburzeń, powinniśmy wystrzegać się nazywania kogoś Downem czy autystykiem bez konkretnej przyczyny, udowodnionej naukowo. Unikać należy również słów i powiedzeń: mongolizm, muminek, osoby cierpiące na autyzm/ADHD/zespół Downa, upośledzony itd.

• Osoby chorujące psychicznie

Ta grupa osób wymaga przede wszystkim komunikacji bezpiecznej, nieagresywnej, nastawionej na pomoc. Ich choroby nie uleczy bowiem mówienie o tym, że inni mają gorzej lub zachęcanie ich do spaceru. Jeżeli zatem komunikacja przez Ciebie przygotowana ma dotrzeć do osób chorujących psychicznie lub ich rodzin, poznaj potrzebne zwroty i terminy.

• Depresja – choroba, w której obecny jest długotrwały smutek, apatia, pesymizm. Ponadto osobie chorującej na depresję towarzyszą zaburzenia snu oraz relacji z jedzeniem. Nieleczona skutkuje coraz większą utratą chęci do życia i myśli samobójczych. A niekiedy wręcz kończy się śmiercią.
• Osoba chorująca psychicznie – osoba zmagająca się z zaburzeniami psychicznymi.
• Schizofrenia – choroba, która zmienia odbiór świata. Chory może mieć omamy, urojenia, a nawet zakłócenia spójności wypowiedzi.
• Choroba afektywna dwubiegunowa – choroba, w której na zmianę następują po sobie depresja, mania oraz hipomania.
• Zaburzenia obsesyjno-kompulsyjne – charakteryzują się natrętnymi myślami i przymusem zachowania się w jakiś sposób, często stający się rytuałem.
• Osoba z doświadczeniem kryzysu psychicznego – ktoś, kto przeżył jeden lub więcej kryzys psychiczny.
• Osoba z zaburzeniem osobowości – osoba z diagnozą Borderline.
• Ekspert przez doświadczenie – osoba, która przebyła konkretną chorobę lub zaburzenie, a teraz dzieli się swoją wiedzą.

Nie powinniśmy jednak używać takich słów jak: schizofrenik, wariat, czubek, psychol, border, świr, wariatkowo, psychiatryk, pomieszaniec itd. Mogą one nie tylko urazić osobę chorującą psychicznie, ale również wpłynąć negatywnie na jej stan zdrowia.

O tym, w jaki sposób komunikować się z takimi osobami, w prosty sposób mówi również poniższa kampania społeczna.

• Osoby wywodzące się z innej kultury lub kraju

Język inkluzywny ma także olbrzymie znaczenie w odniesieniu do osób, które wywodzą się z innej kultury lub kraju. Oto najpopularniejsze zwroty, których powinniśmy używać w odniesieniu do tej grupy społecznej.

• Określenia odwołujące się do pochodzenia – podobnie jak nas określa się nazwą naszego pochodzenia, również inne osoby postarajmy się tak nazywać, np. Afrykanin, Chińczyk. Jeżeli zaś nie znamy pochodzenia osoby, o której mówimy, czy piszemy, a konieczne jest określenie jej koloru skóry, np. podczas badań naukowych, użyjmy określenia „osoba czarnoskóra”.
• Migrantka lub migrant – określenie stosowane w odniesieniu do osób, które zmieniły swoje miejsce lub kraj zamieszkania.
• Uchodźczyni, uchodźca – określenie stosowane w odniesieniu do osób, które musiały uciekać ze swojego kraju, np. na skutek wojny, prześladowań itd.
• Imigrantki lub imigrantki – określenie stosowane w odniesieniu do osób, które przybyły do innego kraju, na skutek migracji.
• Żyd lub Żydówka – neutralne określenie narodu żydowskiego.
• Romowie – określenie grupy etnicznej pochodzenia indyjskiego.

W tym przypadku powinniśmy unikać sformułowań takich jak: fala uchodźców (pojęcie stygmatyzujące i dehumanizujące), inwazja, najazd, czarny, Murzyn, żółtek, cygan. Wszelakie odniesienia do samej rasy również nie są wskazane. Wyjątkiem mogą być natomiast sytuacje, gdy nie znamy dokładnego pochodzenia osób, o których mówimy, czy piszemy. Przykładem mogą tu być wyniki badań, np. w odniesieniu do osób czarnoskórych, białych itd. Wyzbyć powinniśmy się również powiedzeń szerzących stereotypy, takich jak: „wyżydzać pieniądze”, „ciemny jak skóra Murzyna”, „cyganić kogoś”.

Język inkluzywny to podstawa komunikacji

Język inkluzywny / fot. unsplash.com

Stajemy się społeczeństwem coraz bardziej świadomym swojej wartości, jak i wagi wypowiadanych przez nas słów. Z założenia więc nie powinniśmy chcieć nikogo krzywdzić. A jak już wielokrotnie wspominałam w tym artykule, słowa mają moc. Czasami skorzystanie z języka inkluzywnego może nie tylko wywołać uśmiech u drugiej osoby, ale także dać jej do zrozumienia, że jest osobą akceptowaną, częścią społeczności.

Język inkluzywny — czytaj więcej: (DEI) diversity, equity & inclusion — chwilowy trend czy przyszłość komunikacji? 

Często również za pomocą języka możemy podkreślić istotę danego zjawiska. Przykładem może być, chociażby mówienie w Ukrainie, w Litwie, w Łotwie, aby podkreślić niepodległość tych państw. Podobnie wygląda kwestia osób nieposiadających dachu nad głową, na co dzień mieszkających na ulicy. Są one określane osobami w kryzysie bezdomności, dzięki czemu podkreśla się fakt, że taka sytuacja może być jedynie przejściowa. Określenie to niweluje również stereotypowe podejście do osób w kryzysie bezdomności. W tym przypadku powinniśmy więc unikać takich stwierdzeń jak: bezdomny, żul, menel itd. Dzięki językowi inkluzywnemu podkreślamy istotne społecznie kwestie, ale również unikamy szerzenia szkodliwych stereotypów. Dlatego tak istotne jest dbanie o rozwój i ciągłą naukę języka, bo przy pomocy niego tworzymy nową historię, jak i swoją rzeczywistość.

Język inkluzywny — czytaj więcej: W jaki sposób TikTok dba o różnorodność i inkluzywność na platformie?