Grzegorz Miłkowski

 

Wyniki naszego badania to cenna wiedza dla zarządzających biznesem marketingowym, pozycjonujących swoją ofertę w różny sposób i chcących trafić do odmiennych segmentów rynku po stronie klienta. Mam nadzieję, że będą one pomocne w mądrym ustaleniu strategii komunikacyjnej agencji marketingowych, by inwestycja w narzędzia dotarcia do klienta była maksymalnie efektywna.

Kryteria wyboru agencji marketingowych – o badaniu

Przeprowadzając badanie, jednym z najważniejszych czynników, było dla nas dotarcie do grupy osób zainteresowanych analizowanym przez nas zagadnieniem oraz czuwanie nad tym, aby odpowiedzi nie były udzielane przez przypadkowych respondentów.

Celem badania, które miało formę ankiet, było ustalenie kryteriów, jakimi kierują się przedstawiciele firm z sektora B2C i B2B. W związku z tym przygotowaliśmy 23 pytania, a zadaniem respondentów było wskazanie, czy dane kryterium ma wysoki, średni lub mały wpływ, czy też pozostaje ono bez wpływu przy dokonywaniu wyboru o współpracy z daną agencją.

Aby móc ustalić, jakie kryteria mają znaczenie dla firm i ustalić profil naszych respondentów, poprosiliśmy także o wskazanie obszarów działania (B2B, B2C, a także zarówno B2C, jak i B2B), liczby zatrudnionych osób w firmie (powyżej 50 osób, od 50 do 250 osób lub powyżej 250 osób), a także średnich rocznych obrotów danej firmy (poniżej 1 mln zł, od 1 mln zł do 10 mln zł, od 10 mln zł do 50 mln zł, od 50 mln zł do 100 mln zł lub powyżej 100 mln zł) oraz rocznych wydatków na marketing i komunikację firmy (poniżej 100 tys. zł, od 100 tys. zł do 500 tys. zł, od 500 tys. zł do 1 mln zł, od 1 mln do 5 mln zł, od 5 mln do 10 mln zł lub powyżej 10 mln zł).

Stąd też wiemy, że w badaniu wzięły udział osoby z firm działających w obszarze:
• B2C – 20,8%
• B2B – 30,7%
• B2B i B2C – 48,5%.

Z raportu dowiesz się:

Raport „Kryteria wyboru agencji marketingowych”

• jaki wpływ na wybór klientów mają doświadczenia oraz osiągnięcia agencji,
• w jakim stopniu personal branding pracowników wpływa na tę decyzję,
• jakie znaczenie ma aktywność agencji i jej pracowników,
• jaką rolę odgrywają treści, m.in. artykuły eksperckie oraz blogi prowadzone np. przez agencję,
• czy media klasyczne wpływają na postrzeganie agencji podczas decydowania o nawiązaniu współpracy,
• czy relacje i rekomendacje innych są kluczowym, czy też mniej znaczącym czynnikiem,
• w jaki sposób wielkość agencji (kapitał zakładowy, liczba zatrudnionych) przekładają się na wybór agencji,
• jak psychologia społeczna i uproszczenia w naszym myśleniu wpływają na oceny agencji w oczach klientów,
• o czym pamiętać, aby zadbać o swój work-life balance,
• czy warto reklamować się w kryzysie,
• jak zrobić dobre szkolenie lub webinar dla potencjalnych klientów.

O ocenę jakich czynników zostali poproszeni nasi respondenci?

Czy doświadczenie i osiągnięcia agencji mają znaczenie?

Gdyby ktoś zadał nam takie pytanie, z pewnością większość z nas odpowiedziałaby twierdząco. Natomiast sytuacja zaczyna się komplikować, gdy zaczynamy wgłębiać się w temat i rozkładać go na czynniki pierwsze. Wyniki okazały się zaskakujące, ponieważ mimo że poszczególne kryteria pokrywały się, biorąc pod uwagę ich znaczenie w badanym przez nas procesie decyzyjnym, ich rozkład procentowy wyglądał już zupełnie inaczej. Doskonale pokazuje to wykres przedstawiający znaczenie portfolio, na którym dominuje odpowiedź o wysokim wpływie tego czynnika.

Rozpatrując to kryterium pod kątem sektorów, już ponad 90% badanych przedstawicieli firm z sektora B2B uznało je za mające wysoki wpływ. W przypadku B2C było to blisko 86%, a firm działających w obu sektorach – prawie 78%.

Wykres – wpływ portfolio i dotychczasowych realizacji na wybór agencji marketingowych

Co ciekawe, nikt z ankietowanych nie wskazał, że kryterium to pozostaje bez wpływu. Jest to więc sygnał dla agencji, że warto dbać o odpowiednią prezentację swoich dotychczasowych projektów, bo mają one duży wpływ na decyzję o wyborze agencji.

Rozpatrując doświadczenie oraz osiągnięcia agencji wzięliśmy pod uwagę również pozycję i oceny agencji w rankingach branżowych, a także nagrody i wyróżnienia zdobyte przez agencję w konkursach branżowych. Wykresy prezentujące jak wyglądają odpowiedzi na dotyczące tych czynników, znajdziecie w naszym raporcie.

Agencja to przede wszystkim ludzie

Każda agencja jest oceniana, również biorąc pod uwagę czynniki ludzkie. Już od dawna pracownik nie jest jedynie osobą, której płaci szef, a marką, w którą, jak pokazały nasze badania, należy inwestować. Marki osobiste pracowników i ich rozpoznawalność w branży to jedno z tych kryteriów, które podobnie jak portfolio firmy, znalazło się bardzo wysoko, biorąc pod uwagę czynniki, które wpływają na podjęcie decyzji na temat współpracy firm z daną agencją. Duży wpływ tego kryterium wskazało, m.in. blisko 68% firm z sektora B2B, a także aż 70% firm, których roczne wydatki na marketing i komunikację wynosiły od 1 mln do 5 mln złotych. Obok tego czynnika wpływającego na wybór agencji, sprawdziliśmy również znaczenie:

• udokumentowanego (np. certyfikatami) doświadczenia pracowników danej agencji,
• uczestnictwa przedstawicieli agencji w roli prelegentów na konferencjach branżowych.

Badania pomogło również lepiej zrozumieć, w jaki sposób na wybór agencji przez firmę wpływa aktywność agencji i jej pracowników. Dlatego też w raporcie „Kryteria wyboru agencji marketingowych” prezentujemy dane na temat poziomu wpływu:

• przynależności agencji do organizacji branżowych (np. SAR, IAB Polska, Izba Gospodarki Elektronicznej, Stowarzyszenie Content Marketing Polska i inne podobne),
• webinarów lub szkoleń organizowanych przez daną agencję,
• obecności agencji w mediach branżowych, np. portalach czy magazynach branżowych,
• informacji prasowych na temat działalności agencji, nowych klientów oraz zmian kadrowych,
• komunikacji prowadzonej przez agencję w mediach społecznościowych.

Jak rozkładają się dane procentowe dla tych kryteriów? Na czym najlepiej się skupić, planując swoje przyszłe działania? W raporcie znajdują się odpowiedzi na te pytania, które z całą pewnością pomogą agencjom zachęcić do siebie klientów i na nowo odbudować swoją siłę po ciężkich, pandemicznych czasach.

źródło: unsplash.com

Content is king. Czy aby na pewno?

Wyniki naszych badań potwierdzają, że treści, bez względu na ich formę, wciąż mają znaczenie. Aby to sprawdzić, zadaliśmy respondentom pytania, jaki wpływ na ich wybór agencji mają:

• artykuły eksperckie w mediach, które opracowane są w całości przez specjalistów danej agencji,
• informacje na temat trendów oraz agencji zawarte w podcastach branżowych,
• blogi marketingowe prowadzone przez ekspertów, na których pojawia się informacja o agencji,
• blogi eksperckie prowadzone przez agencję.

W większości pytań, biorąc pod uwagę zarówno kryteria działania firmy, jak i ich wydatki marketingowe, respondenci ze wszystkich grup wskazywali głównie wysoki i średni wpływ powyższych czynników. Biorąc pod uwagę jednak ogólne wyniki, najważniejsze przy wyborze okazały się artykuły eksperckie w mediach, które opracowane są w całości przez specjalistów danej agencji. Ich wysoki wpływ wskazało aż 43,6% wszystkich badanych, średni 38,6%, niski 14,9%, a odpowiedź „bez wpływu” wybrało jedynie 3%.

Media klasyczne i opinie znajomych

W badaniu skupiliśmy się również na mediach tradycyjnych oraz opinii znajomych. Są to takie czynniki, które w świecie marketingu funkcjonują od dawna. Wyniki dotyczące mediów tradycyjnych nie powinny być dla nikogo zaskoczeniem, ponieważ w dużej mierze przeważały tu odpowiedzi, gdzie badani wskazywali ich niski wpływ lub uznawali, że zarówno radio, telewizja, jak i prasa drukowana nie mają najmniejszego wpływu na ich decyzję, w związku z wyborem agencji.

Zupełnie inaczej jednak przedstawiaj się sytuacja dotycząca opinii znajomych. Wszelakie relacje i rekomendacje okazały się bowiem jednymi z najważniejszych kryteriów. Badając to zagadnienie, wzięliśmy pod uwagę:

• bezpośrednią znajomość specjalistów oraz ich kompetencji w danej agencji,
• opinie i doświadczenia znajomych.

Zapytaliśmy również, czy respondenci:

• poleciliby znajomemu/znajomej agencję, z której pracy są zadowoleni?
• odradziliby znajomemu/znajomej pracę z określoną agencją, jeżeli z jej wyników nie byliby zadowoleni?

Jak w tym przypadku wyglądały wyniki? Aż 87,1% wszystkich respondentów poleciłoby agencję, gdyby byli zadowolenie z jej pracy, a 73,3% odradziłoby znajomym taką współpracę.

źródło: unsplash.com

Czy wielkość ma znaczenie?

W ramach ankiet sprawdziliśmy także, czy wielkość agencji ma znaczenie. Odpowiedzi na to pytanie różniły się od siebie, biorąc pod uwagę zarówno firmy działające w obszarze B2C, B2B, jak i wydatki na marketing i komunikację. Zgodnie z przyjętym przez nas kryterium, wielkość agencji, liczba zatrudnianych przez nią osób, kapitał zakładowy itp. miała największy wpływ dla firm, których roczne wydatki na marketing i komunikację wynosiły od 1 mln do 5 mln zł. Biorąc zaś pod uwagę obszary działania (B2C, B2B oraz B2C i B2B), największy wpływ na wybór czynnik ten miał na firmy, które działają w obszarze B2C. Poza tym przeważały odpowiedzi, że taki wpływ tego kryterium na wybór agencji jest średni.

Kompendium wiedzy na temat czynników mających wpływ na wybór agencji

Będąc CEO lub pracownikiem agencji, dobrze jest znać kryteria, którymi kierują się klienci przy wyborze współpracy. Można wówczas lepiej zadbać o niektóre aspekty i w przyszłości osiągać lepsze efekty. Nie zawsze bowiem cel, który wyznaczy sobie dana agencja, będzie miał znaczenie dla firm. A zmarnowany potencjał czasowy, nie przełoży się na zwiększenie liczby klientów.

Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że poszczególne kwestie mogą ulec zmianie w przyszłości, natomiast nasze badania są doskonałym punktem odniesienia, na którym można opierać przyszłe działania. Raport może okazać się pomocny zarówno dla młodych agencji, jak i również tych, które są już jakiś czas na rynku. Ponadto, oprócz badań, znajdują się w nim wypowiedzi ekspertów – przedstawicieli organizacji, firm oraz agencji, a także materiały poradnikowe i artykuły przygotowane przez psycholożkę Tamarę Pielas, Head of PR&Content Marketing w ContentHouse – Michała Grzebyka oraz Strategic Director w agencji Insignia – Katarzynę Kijas. Przedstawili oni swoją perspektywę na równie znaczące dla agencji kwestie, takie jak reklamy czy personel branding.

Zapraszamy do lektury raportu!