źródło: unsplash.com

Artykuł przygotowany przez ekspertkę

Wszyscy popełniamy błędy. I choć błędy jednoznacznie kojarzą nam się z czymś złym, to istnieje szczególny rodzaj błędów – potrzebny, by zmaksymalizować efektywność naszego myślenia i przetwarzania informacji. Pomyśl, jak zmęczony byłbyś na koniec dnia, gdybyś non stop musiał analizować każdą napływającą do Ciebie informację. By nam tego oszczędzić, mózg wybiera drogę na skróty. Te z kolei wpływają na wiele aspektów naszego życia – także na decyzje biznesowe.

Błędy poznawcze i efekty w psychologii społecznej

źródło: unsplash.com

To psychologiczne pojęcia określają uproszczone i często pozbawione racjonalnych podstaw sposoby naszego myślenia, które wpływają na odczuwane przez nas emocje oraz podejmowane zachowania. Błędy poznawcze popełniamy wszyscy – w końcu to dzięki nim nasz umysł może sobie trochę odpocząć. Prowadzi to jednak do tego, że nasze oceny (osób, wydarzeń, propozycji) nie zawsze są wynikiem racjonalnej analizy wszystkich dostępnych danych. Wiedza o nich nie sprawi, że przestaną działać – to raczej my zyskamy większą świadomość tego, co może wpływać na nasze wybory.  

Agencja i klient – jakie efekty działają w relacji?

Wiele uproszczeń dotyczy tego, jak postrzegamy innych ludzi. W kontekście relacji zawodowych dajemy się „zwieść” na wiele sposobów. Jednym z najbardziej znanych jest efekt aureoli. Polega on na tym, że jeśli ktoś wygląda dobrze, to będziemy przypisywać mu inne pozytywne cechy. Np. zadbany i elegancko ubrany przedstawiciel handlowy może być postrzegany jako jednocześnie rzetelny, pracowity czy uczciwy. Atrakcyjność fizyczna sprawia, że automatycznie oczekujemy, że ta osoba będzie miała również inne pozytywne cechy.  

Szczególną uwagę warto poświęcić także efektowi autorytetu – jeśli postrzegamy kogoś jako osobę wiarygodną, eksperta, to na jego opiniach będziemy polegać. Chętniej przyjmiemy jego rozwiązania czy pomysły. Może to tłumaczyć, dlaczego w badaniach jako najważniejsze kryterium wyboru agencji wybrano dotychczasowe portfolio i case study. Bez znaczenia był rodzaj produktów i usług oferowanych przez Klienta oraz jego marketingowy budżet. Wnioski pewnie nikogo nie zdziwią – chcemy współpracować z autorytetami i specjalistami w danej dziedzinie. To ważna wskazówka – pokazywanie dotychczasowych współprac, naszego podejścia do zadań i sposób współpracy z Klientami mają największy potencjał budowania wizerunku eksperta.  

Ciekawe zjawisko opisuje efekt samej ekspozycji – polega na nasileniu lubienia jakiejś osoby lub marki w wyniku częstego kontaktu. Nie chodzi jednak o „wyskakiwanie z lodówki” – wszyscy wiemy, jak to potrafi drażnić. Im częściej agencja stwarza okazje do kontaktów (np. podczas konferencji branżowych czy webinarów), tym bardziej będzie rosnąć sympatia do niej. Im więcej okazji ma potencjalny Klient do zapoznania się z działalnością agencji, tym lepiej. Aktywność branżowa, tj. opracowywanie raportów, analiz, trendów, udział w konferencjach, webinarach czy szkoleniach, a także różnego rodzaju publikacje w branżowych czasopismach, blogach, czy udział w podcastach mają według Klientów wysoki lub średni wpływ na wybór partnera do działań marketingowych, niezależnie od charakteru działalności Klienta.  

Jeśli mówimy o lubieniu, to warto pamiętać, że podświadomie lubimy ludzi podobnych do nas samych. Dlatego też tak dużą uwagę poświęca się budowaniu „ludzkiej twarzy” agencji. W końcu stoją na nią ludzie mający swoje upodobania, zainteresowania, problemy. Jeśli więc przedstawiciele marki i agencji czują, że są do siebie pod pewnymi względami podobnie (np. zgadzają się pod kątem filozofii swoich działań) to szanse na dobrą współpracę rosną. Okazje do polubienia agencji daje np. odpowiednio prowadzona komunikacja mediach społecznościowych. To ona pozwala niejako „poznać” agencję od środka, nie tylko jako ekspertów w swojej branży, ale również jako ludzi.  

Przy okazji wspomnimy o zasadzie wzajemności. Kiedy ktoś nam realnie pomaga, daje wartość poprzez swoje działania, szanse na to, że będziemy chcieli mu się zrewanżować (np. podjęciem współpracy), rosną. Decydując się na zakup, chętniej udamy się do kogoś, kto już nam w jakiś sposób pomógł, a z rezultatów jesteśmy zadowoleni.  

źródło: unsplash.com

Wszystkie wymienione wyżej efekty mogą także tłumaczyć, dlaczego Klienci deklarują duże znaczenie bezpośredniej znajomości specjalistów i ich kompetencji w agencjach, a także ich marek osobistych w procesie wyboru agencji. Tutaj także marki B2B i B2C są zgodne – to jeden z kluczowych czynników. Na ocenę poszczególnych specjalistów będą miały wpływ wszystkie wymienione wyżej efekty. Ta ocena z kolei przekłada się także na agencję.  

Zniekształcenia w postrzeganiu świata

Społeczny dowód słuszności to efekt, który bardzo mocno kieruje naszymi zachowaniami. Polega on na tym, że kiedy widzimy, że ludzie w naszym otoczeniu działają w określony sposób, to dochodzimy do wniosku, że tak właśnie powinno się robić. Inni nie mogą się mylić. Jeśli więc większość firm o podobnej wielkości czy przedmiocie działania współpracuje z agencjami, oznacza to, że to „właściwy” sposób dbania o marketing. Społeczny dowód słuszności może działać na różnych poziomach. Mogą to być: rekomendacje od zadowolonych Klientów, case study pokazujące współpracę czy angażująca komunikacja w social mediach. O jakości agencji mogą świadczyć także wyróżnienia i nagrody, które otrzymuje.  

Potwierdzenia, jak duże znaczenie ma społeczny dowód słuszności, dostarczają odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób doświadczenia i opinie znajomych wpływają na wybór agencji marketingowej. Tutaj badani jednoznacznie ocenili, że opinie innych mają bardzo duże znaczenie. Czy jest zatem lepsza rekomendacja dla agencji niż opinie zadowolonych Klientów?  

Przy okazji wspomnijmy o efekcie podczepienia – jeśli dużo osób z naszego otoczenia coś robi, to my także będziemy dążyć do wybrania takiej ścieżki, niejako „podczepiając” się pod działania innych.  

Warto pamiętać również o efekcie niedostępności – gdy coś widzimy jako nieosiągalne, bardzo trudno osiągalne lub w każdej chwili możliwe do stracenia, będzie to dla nas bardzo atrakcyjne.  

Na postrzeganie współpracy z agencją mogą mieć wpływ także dwa zjawiska dotyczące naszego myślenia – efekt potwierdzenia i błąd reprezentatywności. Pierwszy z nich polega na tym, że jeśli jakaś informacja nie pasuje do naszego światopoglądu czy zdania w jakiejś dziedzinie, będziemy ją ignorować. Z kolei błąd reprezentatywności sprawia, że ludzi należących do tej samej grupy traktujemy jako takich samych. Jeśli więc marka ma za sobą nieudaną współpracę z agencją, to może to prowadzić do stwierdzenia, że wszystkie agencje są „złe”. W związku z tym każda agencja będzie nieodpowiednia, niezależnie od tego, jakie ma dotychczasowe doświadczenie i co może potencjalnemu Klientowi zaproponować.  

O tych efektach warto pamiętać w kontekście ewentualnej nieudanej współpracy. Badani zadeklarowali, że w przypadku niesatysfakcjonującej współpracy raczej odradzać będą taką agencję. Trywialne będzie stwierdzenie, że agencje powinny dbać o współpracę z marką, ale pamiętać należy, że wpływamy na ogólne podejście marek do agencji.  

Źródło wyników przytoczonych w artykule to badanie na temat kryteriów oceny agencji marketingowych.

Artykuł pochodzi z naszego raportu „Kryteria wybory agencji marketingowych”