źródło: shutterstock.com

W 2022 roku mniej i bardziej znanym markom z całego świata udało się przeprowadzić wiele kampanii. Ekspertki i eksperci z agencji MullenLoweGroup, Havas Media Group, 180HEARTBEATS + JUNG V MATT oraz Insignia wskazali kilka z nich, które zasługują na szczególną uwagę. Oto one!

Spotify Wrapped 2022 – muzyczne podsumowanie roku

Numerem jeden, który wskazało trzech z czterech ekspertów udzielających nam wypowiedzi, jest Spotify Wrapped. To nie lada gratka dla miłośników muzyki. Jak co roku serwis streamingowy robi wielkie podsumowanie i przekazuje użytkownikom spersonalizowane podsumowanie ostatnich miesięcy pod względem słuchanej muzyki i podcastów. Użytkownicy otrzymują nie tylko statystyki, ale też wyjątkową playlistę z nagraniami, których słuchali najczęściej w ciągu całego roku. Spotify publikuje też listy z najpopularniejszymi artystami, utworami i podcastami z kraju i ze świata. Niewątpliwie to doskonała okazja, by poszerzyć swoje muzyczne horyzonty i nie tylko.

Paweł Modzelewski, Head of Socialyse, Havas Media Group

Paweł Modzelewski

Aktywacją w mediach społecznościowych, która co rok rozpala serca wielu użytkowników, jest Spotify. Mam na myśli kampanię Wrapped podsumowującą rok, której nośnikiem jest wielu z nas.  To wtedy, na przełomie listopada i grudnia zalewają nas screeny z aplikacji. Kreacja się nigdy nie znudzi i zawsze będzie sukcesem, dlatego, że spełnia wszystkie kluczowe potrzeby obecności w mediach społecznościowych (zdefiniowanych przez Customer Insight Group w badaniu dla New York Times): dostarcza rozrywki, daje nam możliwość wyrażenie siebie (pokazując, jakiej słuchamy muzyki), samospełnienia (dzielimy się najlepszą możliwą według nas muzyką ze wszystkimi znajomymi). W mediach społecznościowych nie ma lepszej kampanii niż zachęcenie użytkowników do masowego udostępniania komunikatów marki.

Raquel Lorena Colmenares, Social Media Manager, 180HEARTBEATS + JUNG V MATT

Raquel Lorena Colmenares

Podsumowanie muzyczne Spotify Wrapped, które jest sukcesywnie publikowane od 6 lat, nie jest czymś zaskakującym w social mediach (niemniej jednak wyczekiwanym). W 2022 podsumowania nabrały zupełnie nowej jakości. Tegoroczna edycja nie tylko zaangażowała użytkowników do dzielenia się swoimi najczęściej słuchanymi kawałkami, ale też samych artystów, tworząc całe uniwersum doświadczeń dla wszystkich osób korzystających z platformy na co dzień. Oprócz wykorzystania wizerunku topowych twórców muzycznych swoim podsumowaniem mogli się dzielić również twórcy digitalowi, którzy osobiście podziękowali fanom za wsparcie. Spotify sprytnie zahaczył też o trendy i tematy, które są poruszane przez młodych, w tym zodiakarstwo, memy i popularne psychozabawy (w serii „Którym typem słuchacza jesteś?”). Język wizualny, koncept i finalna treść są tu na tyle soczyste, że chce się nią po prostu dzielić na prywatnych profilach. A to moim zdaniem jest najważniejsze w komunikacji w mediach społecznościowych i sprawia, że kampania i sama marka stają się ekscytujące dla odbiorców.

Aleksandra Żurek, Senior Social Media Specialist, Insignia

Aleksandra Żurek

Choć to coroczna inicjatywa, to z odsłony 2022 możemy się sporo nauczyć. Cykliczność, która nakręca i zwiększa swoje zasięgi z czasem. Jeśli nasza akcja nie odniosła natychmiastowego boom, niekoniecznie jest zła, tylko trwała za krótko. Marka co roku potrafi zaskoczyć nowym pomysłem na powtarzalne działania. Sama idea jest genialna. Nasza pamięć jest wybiórcza, a podsumowania pozwalają wrócić do zagubionych wspomnień. Wrapped w przekroju pokazuje nasze muzyczne wybory. Jak będzie, zaskoczenie czy potwierdzenie? Szczególnie lubimy dzielić się tym, co dla nas ważne i tak akcja staje się viralem. Spotify wykazało się też umiejętnością szybkiego reagowania na emocje swoich odbiorców. Udostępnianie muzycznych podsumowań stworzyło dwa obozy: uczestniczących w zabawie i tych krytykujących ją. Marka szybko puściła oko do hejterów. Odpowiedziała grafiką obrazującą dwie drogi – ścieżkę szczęścia z udostępnionym podsumowaniem oraz krętą drogę mroku ;) Naturalna komunikacja to perła w social media.

#TattooDuoOver – Duolingo

Choć zachęcać do nauki języków obcych można na wiele sposobów, to Duolingo – portal internetowy do nauki języków obcych, zrobił to naprawdę w wyjątkowy sposób. Według Duolingo warto uczyć się języków, aby nie stać się właścicielem wstydliwej pamiątki na całe życie w postaci… tatuażu z błędami! Portal uruchomił kampanię #TattooDuoOver, skierowaną do tych, którzy mają wątpliwości co do poprawności językowej swoich atramentowych wzorów na skórze. Odbiorcy mogli zaprezentować swoje dziary, aby otrzymać ich prawidłowe tłumaczenie. Wszyscy uczestnicy zabawy, oprócz tłumaczenia, otrzymali dostęp do bezpłatnej wersji próbnej Duolingo, natomiast najwięksi pechowcy mogli liczyć na bezpłatną metamorfozę tatuażu w renomowanym salonie w Paryżu!

Rafał Lampasiak, Strategy Director, MullenLoweGroup

Rafał Lampasiak

To, co stoi za każdą dobrą kampanią, to dobry insight. Niekoniecznie taki, który bezpośrednio dotyczy każdego z nas, ale koniecznie taki, który poruszy każdego z nas. I tak, wszyscy kiedyś słyszeliśmy legendy o nieudanych tatuażach, a już na pewno o tych, które są w obcym języku i nie do końca wiadomo, co naprawdę oznaczają. Marka Duolingo, która na co dzień uczy obcych języków, w zgodzie ze swoją specjalizacją wykorzystała powyższy insight do zdobycia unikalnego contentu i przetłumaczenia nam nieudanych tatuaży. W tej kampanii jest wszystko, co powinno się znaleźć w dobrej aktywacji: prawdziwy i nośny insight, unikalny user generated content i motywująca nagroda dla konsumentów, którzy odważą się ujawnić swoje wpadki.

#FollowInHerFootsteps – LinkedIn

LinkedIn, jako sponsor UEFA Women’s EURO 2022, wykorzystał to sportowe wydarzenie, aby uruchomić kampanię społeczną #FollowInHerFootsteps, mającą na celu zwrócenie uwagi na godne naśladowania wzorce kobiet, które osiągnęły sukces na boisku i poza nim. Kampania została zainspirowana wynikami badań, które dowiodły, że wiele pracujących kobiet odniosłoby większy sukces, gdyby miały wzór do naśladowania, z którym mogą się identyfikować.

Ex-England skipper Carol Thomas is ready to go! She’s walking to Old Trafford from Mornflake Stadium, where the first Women’s Euros game was played in 1984.

Forget a game of two halves – this is a game of two days! Follow her to each stadium #followinherfootsteps #weuro2022 pic.twitter.com/VlWKL56jtT

— LinkedIn UK (@LinkedInUK) July 4, 2022

Paweł Modzelewski, Head of Socialyse, Havas Media Group

W ubiegłym roku odbywały się zawody kobiecej piłki nożnej Euro 2022. Podczas gdy wszystkie oczy  zwrócone były w stronę Kataru, LinkedIn zdecydował się być jednym z głównych sponsorów tego wydarzenia. Do tej decyzji skłonił LinkedIn duży wzrost liczby sportowców dzielących się na platformie swoimi historiami. Dodając do tego kobiecy empowerment mamy przepis na doskonałą kampanię. Wszystko odbyło się pod hashtagiem #FollowInHerFootsteps. Kampania wykorzystała archiwalne materiały wideo kobiecej piłki, a całość zgrabnie zachęcała użytkowników do tworzenia profesjonalnych profili i najlepszych praktyk tworzenia inspirujących treści. Doskonałe powiązanie kampanii społecznej oraz promocji serwisu. Kampania w ciągu dwóch tygodni wygenerowała 100 mln wyświetleń, co stanowi już komentarz sam w sobie, jeśli chodzi o sukces.

Dyslexic Thinking – Made By Dyslexia, Virgin Group, Fcb Inferno

Dysleksja, czyli zaburzenie manifestujące się trudnościami w nauce czytania i pisania, dotyka od 10 do 20% społeczeństwa. Mimo to, dyslektyków postrzega się w negatywnym świetle. Tymczasem są to często osoby bardzo inteligentne, obdarzone bogatą wyobraźnią, kreatywne, ciekawe świata i utalentowane w wielu dziedzinach. Kampania społeczna Dyslexic Thinking ma za zadanie odczarować sposób postrzegania dyslektyków, tak aby dostrzec ich potencjał w nauce i w pracy.

Raquel Lorena Colmenares, Social Media Manager, 180HEARTBEATS + JUNG V MATT

Rok 2022 jeszcze bardziej ugruntował temat inkluzywności w komunikacji marketingowej i mediach społecznościowych. Tym bardziej ciekawe wydaje się niestandardowe podejście organizacji Made by Dyslexia i Virgin Group do walki ze stereotypami związanymi z dysleksją. Według danych British Dyslexia Association tę przypadłość wykrywa się u około 10% populacji na całym świecie. Kampania „Dyslexic Thinking” realnie wpłynęła na kształt wybranych platform społecznościowych, w tym przypadku LinkedIna. Poprzez dodanie do listy umiejętności „Dyslexic Thinking +” i zmiany narracji wokół tematu, akcja rozpoczęła szeroką dyskusję wokół problemu mylnego postrzegania kompetencji zawodowych dyslektyków w profesjonalnym środowisku. W efekcie swoje profile uaktualniło ponad 10 tysięcy osób w ciągu zaledwie 10 dni trwania akcji. Ten przykład świetnie pokazuje, że marki i media społecznościowe powinny być elastyczne i otwarte we wspieraniu i dawaniu głosu mniejszościom.

#Periodsomnia – Bodyform UK

Regenerujący, spokojny sen to podstawa zdrowia i dobrego samopoczucia. Niestety wiele kobiet w czasie okresu doświadcza problemów ze snem. Szacuje się nawet, że kobiety tracą z tego powodu nawet pięć miesięcy snu w ciągu swojego życia! Na problem ten zwraca uwagę producent podpasek Bodyform, który w ten sposób promuje produkty higieniczne umożliwiające kobietom cieszenie się głębokim, nieprzerwanym snem również w trakcie miesiączki.

Aleksandra Żurek, Senior Social Media Specialist, Insignia

Obraźliwe, niesmaczne, nie dla dzieci – reklamy dotyczące menstruacji otrzymują setki bezpodstawnych zgłoszeń. To nadal temat tabu. Taką narrację latami umacniały pastelowe kreacje z kobiecym sekrecikiem okraszonym kwiatami. Pamiętajmy, że empatia łączy się ze świadomością, dlatego doceniam zerwanie kurtyny i powiedzenie wprost, że dla wielu miesiączka to koszmar spędzający sen z powiek. Wyraziste, dynamiczne wideo z wykorzystaniem kamer termowizyjnych sprawia, że możemy „zobaczyć” ból. Przejścia imitujące reakcje ludzkiego organizmu nasuwają na myśl Stranger Things. Groza w wideo to dla wielu normalność, która nie jest normą. Co więcej, marka stawia na pełną inkluzywność. Społeczność tworzą nie tylko cis-kobiety, ale również osoby niebinarne i transpłciowe w różnym wieku. Osoby, które faktycznie borykają się z przedstawionym problemem. Dodatkowo w ramach akcji marka współpracowała z influencerką @thewhitmore, która podzieliła się osobistymi doświadczeniami.

Wendy’s Roast Day

Wendy’s – sieć amerykańskich restauracji typu fast food stworzyła nową tradycję, ogłaszając #NationalRoastDay. Co to takiego? To zabawa nawiązująca do gatunku rozrywkowego, w trakcie którego wygłasza się sarkastyczne, często wulgarne, ale przy tym zabawne komentarze w kierunku osoby roastowanej. W ramach Wendy’s Roast Day każdy mógł na Twitterze poprosić o żart na swój temat. Co ciekawe, w zabawie wzięły też udział znane marki nie tylko ze świata gastronomii.

Toilet bowl cleaner for your head!#NationalRoastDay

— Wendy’s (@Wendys) January 12, 2022

We’re closer to being the first restaurant on Mars than you are being cheese. #NationalRoastDay

— Wendy’s (@Wendys) January 12, 2022

You’re going to love our new pink straw. its an extra $2.50 #nationalroastday

— Wendy’s (@Wendys) January 12, 2022

Raquel Lorena Colmenares, Social Media Manager, 180HEARTBEATS + JUNG V MATT

Walka między markami to współczesne igrzyska dla internautów, zwłaszcza jeśli dialog ten odbywa się regularnie i w (nie)zaplanowany sposób. Takie pojedynki obserwuje się z wypiekami na policzkach i palcami gorącymi od odświeżania komentarzy. Tym bardziej bawi, gdy marki znane z roastowania wszystkich i wszystkiego, rozszerzają swoją zabawę i robią z niej święto w social mediach. Tak stało się z amerykańską marką Wendy’s, która w kampanii „National Roast Day” na Twitterze, oprócz wzięcia na dobry roast ponad kilkunastu innych firm (same się zgłosiły!), zaprosiła do zabawy też swoich fanów. Według oficjalnych danych akcja i komunikacja tej fikcyjnej okazji wygenerowała ponad 30 mln zasięgu w mediach społecznościowych. Takie świeże, odważne i nieugrzecznione podejście sprawia, że dyskusja marek z użytkownikami nabiera zupełnie innego wymiaru. W rezultacie staje ona się jeszcze bliższa i bardziej autentyczna dla fanów.

Nietypowa kampania rekrutacyjna – Volkswagen

Jak powiększyć swój zespół pracowników o najlepszych specjalistów w branży? Szukając ich u konkurencji! Właśnie do takich wniosków doszedł Volkswagen i uruchomił nietypową kampanię rekrutacyjną, wysyłając do licznych warsztatów w całym kraju setki aut z usterkami. Ci mechanicy, którym udało się dotrzeć do źródła awarii, znajdowali ukryty komunikat i kod QR z propozycją pracy. Równolegle uruchomiono kampanię rekrutacyjną w mediach społecznościowych, dzięki czemu akcja Volkswagena mocno wyróżniła się na tle innych kampanii rekrutacyjnych.

Aleksandra Żurek, Senior Social Media Specialist, Insignia

Pamiętacie program „Usterka”? Lubimy autentyzm. Chętnie obserwujemy prawdziwe zmagania z problemem. Motyw wykorzystał Volkswagen w nietypowej kampanii rekrutacyjnej, która stała się viralem w social media.  Atrakcyjne wideo z płynną dynamiką przeplatane jest kadrami z ukrytych kamer i realistycznymi wypowiedziami mechaników samochodowych. Sam pomysł wysłania do specjalistów setek „zepsutych” aut z ukrytym komunikatem i QR codem jest oryginalny i trafiony. W końcu gdzie znaleźć mechaników jak nie w warsztacie. Wrześniowa aktywacja była wdrażana na wszystkich platformach społecznościowych i odniosła sukces. Wideo przekazywane było dalej przez wpływowych mechaników, którzy również odkryli niektóre z tych ukrytych ofert pracy. Volkswagen pokazuje, że znajomość targetu ma znaczenie.

Kolejne kampanie nie są kampaniami stricte socialmediowymi, ale wiązały się z mediami społecznościowymi, dlatego uwzględniamy je w naszym zestawieniu. 

*Five Star Chicken „The Movies That Made (From) Us”

Czy przekaz reklamowy może trafić do wszystkich pokoleń? Tajlandzka marka Five Star Chicken postanowiła podjąć wyzwanie i stworzyć właśnie taką uniwersalną kampanię. W tym celu przeprowadzono wywiady z przedstawicielami różnych pokoleń na temat tego, co chcieliby zobaczyć w reklamie. Wszystko to trafia do reklamy, co oczywiście rodzi chaos, a tym, co łączy pokolenia, jest wspólny posiłek i uwielbienie dla kurczaków.

Rafał Lampasiak, Strategy Director, MullenLoweGroup

Demokratyzacja i inkluzywność komunikacji wobec różnych pokoleń to już niemal obowiązek każdej dużej marki. Ale też wiemy, jak trudne w reklamie jest zaangażowanie wszystkich w jeden przekaz oraz jak łatwo wtedy o nudną i przewidywalną kampanię. Tajlandzka marka Five Star Chicken, która swoją kampanię skierowaną do każdego pokolenia klientów, zrobiła to w sposób absurdalnie zabawny, prosty i przede wszystkim inkluzywny. Niby widzieliśmy już wiele kampanii, gdzie użytkownicy poprzez social media tworzą spot reklamowy dla marki, ale mimo wszystko obok tej trudno przejść obojętnie. Film, który z niej powstał, niby jest chaotyczny, momentami dziwaczny, ale ogląda się jak jedną spójną i bardzo wciągającą historię.

*Kampania wokół horroru „Smile”

Każdy reklamodawca szuka sposobów na to, by wyróżnić się na tle konkurencji. Doskonale udało się to producentom horroru „Smile” (pol. „Uśmiechnij się”), którzy wyszli ze swoimi działaniami „na ulicę”. Akcja promocyjna odbyła się podczas rozgrywek Major League Baseball, w trakcie których na trybunach pojawili się nienaturalnie zachowujący się ludzie. Osoby te wyróżniały się z tłumu złowrogimi uśmiechami, nieruchomą pozycją i jaskrawymi ubraniami. Ich wizerunki szybko zostały dostrzeżone przez kibiców i błyskawicznie rozniosły się w sieci.

This made my night 😂😂😂 #SmileMovie pic.twitter.com/peQbyclDbC

— B Dub (@MontegaDubb) September 27, 2022

Rafał Lampasiak, Strategy Director, MullenLoweGroup

Każdy z nas kiedyś dostał brief pt. „zróbcie nam virala”. W branży kreatywnej nie ma chyba mniej precyzyjnego i bardziej trudnego zadania, bo ciężko stwierdzić, co podchwycą konsumenci i zaczną bezinteresownie udostępniać w social mediach. A często im bardziej się staramy, dopracowujemy nasz conent, tym bardziej staje się on mniej autentyczny i coraz mniej „wirusowy”. Paramount jest za to dobrym przykładem, jak wygrać zainteresowanie wśród swoich widzów. Podczas promocji najnowszego horroru „Smile” podbił social media, poprzez przeniesienie jednego z jego rozpoznawalnych motywów w miejsca, gdzie każdy miał szansę to dostrzec. Siłą tej kampanii było to, że nie próbowała nam sprzedać żadnej historii, zmusić do skomplikowanego działania, ale wywoływała naszą czystą ciekawość połączoną z dziwnym niepokojem (jaki wywoływał pojawiający się skądś nagle upiorny uśmiech). W mojej ocenie kampania zrobiła to, co horrory robią najlepiej, czyli zagrała na naszych emocjach w prosty i intensywny sposób.

*Reddit i sukces na Wall Street

Jak można wykorzystać 5 sekund najdroższego czasu antenowego w roku? Serwis internetowy Reddit postanowił wyświetlić planszę, z pomocą której pochwalono się sukcesem na Wall Street. Sukcesem, który osiągnięto dzięki sile społeczności zgromadzonej wokół Reddit. Nietypowy spot reklamowy przyciągnął uwagę odbiorców i przełożył się na widoczny wzrost zainteresowania serwisem.

What just happened? pic.twitter.com/DypRp6DeQt

— Reddit (@Reddit) February 8, 2021

Paweł Modzelewski, Head of Socialyse, Havas Media Group

Kampanią, którą bym wyróżnił, jest Reddit na Super Bowl. Nie jest to kampania stricte w mediach społecznościowych, ale w dużym stopniu odnosi się do mediów społecznościowych i podkreśla ich moc. Reddit przez 5 sekund podczas Super Bowl pokazywał planszę, podczas której odniósł się do spekulacji na akcjach Game Stop, która sprawiła, że tysiące zwykłych ludzi wzbogaciły się w krótkim czasie. Całe wydarzenie było mocno napędzone przez ten serwis. Na bazie tego Reddit miał do przekazania jedno stwierdzenie, które trochę jest to mottem funkcjonowania w mediach społecznościowych: „Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się od naszych społeczności w zeszłym tygodniu, jest to, że słabsi mogą osiągnąć wszystko, gdy zjednoczą się wokół wspólnego pomysłu”. Tylko tyle i aż tyle. Oczywiście nie jest tajemnicą, że tuż po emisji serwis Reddit zanotował wzrosty odwiedzin i zapadł w pamięci jako serwis, w którym dzieją się niesamowite rzeczy.

Miejmy nadzieję, że i w tym roku marki zaskoczą nam dobrymi kampaniami social media!