Klient: Budweiser Budvar
Agencja: Pride&Glory Interactive

Budweiser obecny jest na polskim rynku od lat dziewięćdziesiątych, a wyraźny wzrost zainteresowania marką obserwowany jest od roku 2008. W Polsce piwa importowane stanowią 2 procent całego rynku. Celem Budweisera jest stać się najpopularniejszą marką w tym segmencie.

Brief

Zadanie postawione przed kampanią wizerunkową było zwięzłe. Firmie CEDC, dystrybutorowi marki Budweiser Budvar w Polsce, zależało przede wszystkim na podkreślaniu czeskości piwa i zbudowaniu kampanii wokół tak zdefiniowanej „unique selling proposition”. Nie od dzisiaj wiadomo, że marki piwne zza naszej południowej granicy opisywane są w samych superlatywach.

Kolejnym celem było przełamanie generycznego języka utożsamianego z reklamą marek piwnych. Ogromna część producentów piwa mówi o sobie, eksponując browary sprzed wieków, oryginalne receptury, doświadczonych browarmistrzów i stare drewniane kadzie pełne leżakującego piwa. Budweiser chciał się wyróżnić, przełamując schematy i szukając nowego języka komunikacji.

Idea

Pozycjonowanie Budweiser Budvar jako produktu pochodzącego z Czech nasunęło główny kierunek komunikacji. Kto z nas nie śmiał się jeszcze w czasach szkolnych z humorystycznych polsko-czeskich tłumaczeń? Na łamach serwisu nonsensopedia przeczytacie między innymi, że flaga to „šmatička na patičku”, a teściowa to „szpetna maminka”.

Agencja, wierząc w kreatywność internautów, była przekonana, że poradzą sobie oni ze stworzeniem nowego polsko-czeskiego słownika, tj. szereg tłumaczeń budzących salwy śmiechu stworzonych w ramach akcji koordynowanej przez Budweiser Budvar, które pozostaną online na długo po tym, jak skończą się działania promocyjne. Brakowało jednak wisienki na torcie, wielkiej idei, impulsu, który zachęciłby internautów do działania, elementu, który pokochają.

Impuls pojawił się przypadkiem i w najmniej spodziewanym momencie.

– Na kilka dni przed finałową prezentacją, pracując wieczorem w domu nad strategią kampanii, wyszedłem do kuchni po kubek kawy. Odwiedziła nas akurat bliska rodzina z niespełna trzyletnią córeczką. Weronika stwierdziwszy, że zabawa z psem nie jest już ciekawa, zagnała cały dom przed telewizor – opowiada Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny w agencji interaktywnej Pride&Glory. – Wszyscy siedzieli odtwarzając na youtube.com kolejne odcinki… przygód czeskiego Krecika. Najsilniej uderzył mnie prosty fakt. Rodzice Weroniki bawili się w tamtej chwili dużo lepiej niż ona sama. Wniosek był oczywisty. Każdy dorosły Polak niezależnie od wieku darzy tego małego czeskiego kreta ogromną sympatią. Pamiętacie, jak wymawiał: „ahjooo”? Oczywiście, że pamiętacie! – mówi.

Drevny Kocur

W efekcie powstał brand hero marki Budweiser Budvar – mała czeska wiewiórka zrodzona z inspiracji Krecikiem i wdzięcznie ochrzczona imieniem Drevny Kocur. Z lekkim zezem, nieopisanym apetytem na życie, niewybrednymi manierami, zadartą kitą i mocną dawką nadpobudliwości.

Jako podstawę komunikacji agencja zaplanowała cztery animowane odcinki przygód Drevnego Kocura, według scenariusza agencji, oraz piąty oparty na pomyśle internautów – wszystkie spięte tytułem „Ceske Legendy Drevnego Kocura”. Każdy z epizodów zbudowany był wokół prostej osi: bohater przedstawiał humorystyczne, czasem dość kontrowersyjne parodie czeskich zwrotów, by na koniec podkreślić czeskość piwa Budweiser Budvar.

Już pierwszy z animowanych filmów cieszył się ogromną popularnością wśród internautów. Na samym tylko serwisie YouTube zdobył ponad 31 000 wyświetleń. Trafił do „Sieciowego Donosiciela” – internetowej telewizji portalu WP, co wygenerowało 200 000 wyświetleń. A był to jedynie pierwszy z dobranych kanałów komunikacji.

Drevny Kocur zaistniał także na portalu Facebook prowadząc tam brand page (profil markowy). Zaskakiwał swoich fanów ciekawostkami związanymi z Czechami, wspólnie z fankami wybierał najprzystojniejszego czeskiego piłkarza, opowiadał o miejscach za południową granicą, o których wielu z nas nigdy nie słyszało (Kojarzycie Czeski Krumlow? Polecam razem z Drevnym Kocurem!), zachęcał fanów do rozsyłania znajomym kolejnych odcinków swoich własnych przygód, flirtował z konsumentkami, rozdawał otwieracze z własną podobizną i od samego początku prowokował internautów do współtworzenia nowych czeskich zwrotów.

Ważną częścią obecności Budweiser Budvar na portalu Facebook była także aplikacja konkursowa, która pozwalała na stworzenie własnego pomysłu na piąty odcinek przygód Drevnego Kocura. W konkursie wzięło udział blisko tysiąc scenariuszy. Autorka zwycięskiej koncepcji spędziła weekend w Pradze oraz zwiedziła browar w Czeskich Budziejowicach. Otrzyma także od Budweiser Budvar sto zimnych niespodzianek.

Rezultaty

Rezultaty kampanii najlepiej opisują liczby: sto trzy miliony wyświetleń reklamy w portalu Facebook, blisko czterdzieści tysięcy osób obserwujących profil Drevnego Kocura na Facebooku, ponad pięćset tysięcy wyświetleń filmów wirusowych, średni koszt kliknięcia w reklamę na Facebooku ponad 2 razy niższy od średniej dla Polski, jedenaście tysięcy nadesłanych komentarzy i propozycji tłumaczeń i co najważniejsze – najwyższa średnia ilość komentarzy w odpowiedzi na wpis marki wśród dwudziestu największych polskich profili markowych na Facebooku (stan na dzień 15.09.2010).