fot. bank zdjęć shutterstockreklama
Według badania Blogosfery zleconego przez portal Gazeta.pl oraz spółkę Polskie Badania Internetu, w Polsce istnieje około 3 milionów blogów. Zdecydowana większość (95-97%) to blogi martwe z jednym wpisem. Reszta to aktywne blogi, spośród których ok. 1500 – 2 000 posiada istotny potencjał marketingowy. O realnych zyskach płynących z blogowania można mówić w przypadku połowy z nich.
Możliwość zarabiania na blogach znacznie się poprawiła odkąd na rynku pojawiły się specjalne platformy dedykowane temu segmentowi rynku. W polskiej blogosferze istnieje kilka podmiotów, których misją jest kojarzenie klientów z blogerami i odwrotnie. Każdy z tych podmiotów działa według nieco innego modelu biznesowego. Przykładowo Daily Dose of Beauty – gromadzi blogi kosmetyczne i modowe, Hash.fm – zajmuje się Snapchatem i „szytymi na miarę” kampaniami influencerskimi, Szeri-szeri.pl – oferuje firmom kampanie w blogosferze, a blogerom – wsparcie grafika, copywritera i księgowego, zaś ReachaBlogger jest marketplace’em łączącym blogerów i vlogerów z jednej strony oraz agencje i marketerów z drugiej, umożliwiając łatwe i proste przeprowadzenie kampanii (na platformie podane są ceny publikacji u każdego z blogerów). Ta ostatnia platforma pozwala na dostęp do blisko trzech tysięcy blogów i na bezpośrednią współpracę z nimi – kampanie, które odbywają się na platformie angażują zwykle od kilku do kilkudziesięciu blogów jednocześnie, w ramach jednego projektu. Kiedyś współpraca marek i agencji koncentrowała się na blogerach z największymi zasięgami przede wszystkim z tego prozaicznego powodu, że ciężko było znaleźć do szybkiej współpracy jakościowe blogi, wynegocjować z nimi stawki i warunki współpracy. Wszak w marketingu wszystko dzieje się szybko, a dziedzin tematycznych jest wiele.
Bloger, czyli kto?
Kim zatem są osoby czerpiące dochody z pisania na blogu? Z pewnością nie jest to grupa jednorodna. Wystarczy wymienić SEO blogerów, blogerów zasięgowych, youtuberów, instagramerów, snapchaterów, czy wreszcie blogerów-celebrytów, by zorientować się, że sposoby pozyskiwania pieniędzy oraz popularności bywają bardzo odmienne. Warto zauważyć, że wpływowi blogerzy nie działają jedynie na tradycyjnych platformach blogerskich, lecz także wykorzystują kanały social media.
Tymczasem nasuwa się pytanie – dlaczego to oni mają tak duży wpływ na kreowanie opinii tysięcy internautów? Odpowiedź to niechęć konsumentów do treści prezentowanych przez marketerów „na siłę”. To skłania do samodzielnego poszukiwania treści w sieci, w wyniku czego za pośrednictwem wyszukiwarek internetowych, forów dyskusyjnych itp. trafiają do społeczności o podobnych zainteresowaniach. Stąd bierze się popularność mediów współtworzonych przez użytkowników z blogami na czele.
Specyfika bloga pozwala jednostce bądź grupie przedstawiać swoje opinie, przemyślenia czy doświadczenia szerszej grupie odbiorców. Prowadzenie bloga zazwyczaj nic nie kosztuje, więc może to robić praktycznie każdy. W centralnej pozycji znajduje się bloger (autor postów), który zazwyczaj ujawnia swoją tożsamość. Od niego zależy, jak rzetelne będą publikowane treści i czy wzbudzi zaufanie w swoich odbiorcach.
Kanał komunikacyjny z autorytetem
Jak aktywność blogerów przekłada się na wzrost sprzedaży? Otóż, jak wynika ze statystyk, zdecydowana większość, 4 na 5 blogerów umieszcza recenzje marek bądź produktów na swoich blogach, 37% z nich robi to często, a aż z 1/3 blogerów kontaktowało się przedsiębiorstwami proponując im zostanie ambasadorami marki (Stremtan i in., 2010, s. 761). W ten sposób blogi stają się kanałem komunikacyjnym, przez który przedsiębiorstwo dociera do potencjalnych konsumentów. Dużą rolę odgrywa zatem autorytet blogera, który staje się liderem opinii. Trzeba dodać, że dla osób poniżej 35. roku życia blog jest zdecydowanie bardziej wiarygodnym źródłem opinii, niż portale internetowe, prasa i inne tradycyjne media.
Jak zatem dochodzi do zawiązania współpracy między blogerami a firmami? Już przed nawiązaniem kontaktu potencjalny reklamodawca powinien przeprowadzić solidny research polegający na gruntowej lekturze bloga, zbadaniu zasięgu oraz autorytetu blogera. Dobrze już na samym początku jasno określić zasady potencjalnej współpracy, ale nie zapominać też o partnerskim, indywidualnym i poważnym traktowaniu blogera. Nieumiejętne rozmowy mogą mocno zaszkodzić marce, zwłaszcza, że internauci są solidarni i w sytuacji spornej zazwyczaj stają po jego stronie.
Współpraca między blogerami a firmami odbywa się na dwa sposoby. Pierwszy to taki, gdzie firma i bloger nawiązują bezpośredni kontakt i komunikują się bez pośredników. Firmy chcące wypromować swój produkt albo markę zgłaszają się do blogerów, choć bywa i tak, że sami blogerzy kontaktują się z firmami, aby nawiązać współpracę. Drugi sposób zakłada obecność pośrednika, którym może być agencja reklamowa, agencja PR lub dom mediowy. Ten rodzaj symbiozy jest o tyle pożyteczny, że pośrednik stara się zadowolić obie strony, jak również pełni nadzór nad całym procesem współpracy między nimi. Gwarantuje kontakt z profesjonalistami, choć w blogosferze obracają się także blogerzy z dużym stażem, doświadczeniem w pracy z markami oraz świetnie opracowaną strategią działania.
Współpracę z blogerami możemy także podzielić na płatną i bezpłatną (barterową). Współpraca barterowa opiera się zazwyczaj na dostarczaniu przez firmę produktu, który bloger bez dodatkowych oczekiwań finansowych recenzuje na swoim blogu. Takie partnerstwo jest charakterystyczne raczej dla małych blogów, gdyż bardziej wyrobieni i doświadczeni blogerzy wolą otrzymywać zapłatę za swoją pracę. To właśnie płatny rodzaj kooperacji otwiera nieograniczone możliwości tworzenia kampanii reklamowych.
Placement, konkurs, baner…
Wspomniana nieograniczoność przejawia się m.in. w różnorodności wpisów. Jednym z najbardziej popularnych typów jest tzw. product placement (lokowanie produktu). Ten niebezpośredni sposób promowania marki, usługi lub produktu opiera się na wskazywaniu produktu tak, aby nie umknął uwadze odbiorcy. Samo wspomnienie o produkcie nie wystarczy. Taki mechanizm, mimo że silnie maskuje swój reklamowy charakter, powinien ostatecznie skłonić odbiorcę do zakupu tego konkretnego produktu.
Promocja produktów w zamian za wynagrodzenie pieniężne odbywa się także na inne sposoby. Spora część blogerów zarabia dzięki GoogleAds albo umieszczane banery reklamowe. Wpisy oraz konkursy sponsorowane również nie należą do rzadkości. Blog może stanowić narzędzie pozyskiwania klientów, za pomocą którego prowadzone są warsztaty bądź inne pokazy, a także sprzedawane są prawa do umieszczonych na stronach zdjęć.
Zasięg zasięgowi nie równy
Jak zostało wspomniane, blogerzy działają nie tylko na tradycyjnych blogach, lecz są też aktywni w social mediach. Posty, fanpage oraz rozmowy z fanami na Facebooku, filmy w serwisie YouTube czy lokowanie produktów na Snapchacie to tylko niektóre z przejawów aktywności w social mediach. Zdarza się, że blogerzy promują siebie (i/lub markę) w realnym świecie np. podczas wystąpień publicznych. Niekiedy też rozszerzają swój zasięg, docierając do tradycyjnych mediów.
Tematyka blogów, które zarabiają najwięcej, również nie jest jednolita. Warto wymienić przede wszystkim blogi modowe, lifestylowe czy kulinarne. Duży potencjał posiadają także treści poświęcone kosmetykom, finansom, marketingowi oraz PR-owi.
Aktualnie blogi, jako media współkreowane przez użytkowników, cieszą się największą popularnością wśród internautów i stanowią 1/3 treści oglądanych online. Użytkownicy (w ujęciu Guosonga Shao) przejawiają w modelu UGM (user generated media) 3 rodzaje aktywności: korzystają z treści (consuming), biorą udział (participating) i tworzą zawartość (producing). Korzystający z treści użytkownicy serwisu YouTube zapewniają kontom wyświetlenia, przez co stają się bardziej atrakcyjne dla reklamodawców. Ważną rolę odgrywają subskrybenci, czyli osoby, które regularnie korzystają z treści emitowanych przez dane konto. Stąd np. konta znanych youtuberów są niezwykle atrakcyjne dla firm, które po nawiązaniu współpracy, wyświetlają reklamy ogromnej rzeszy odbiorców.
Nieco inaczej przedstawia się sytuacja z rosnącymi w siłę snapchaterami, którzy mogą budować publiczność o nieograniczonej liczbie odbiorców. Wpływowi snapchaterzy promują markę poprzez lokowanie produktu, jednak samo wyłapanie, czy snap jest sponsorowany nie jest rzeczą łatwą. Krótka żywotność snapa ułatwia generowanie sprzedaży poprzez ponaglenie do działania. Dobrym przykładem jest wysyłanie postów zachęcających skorzystania z jednorazowego rabatu na zakup produktu, który po zniknięciu snapa nie będzie już dostępny.
Konkludując, należy jeszcze raz mocno podkreślić opiniotwórczą siłę twórców treści na blogach. O tym, że stanowią autorytet dla swoich czytelników jest przekonana 1/4 blogerów, a ponad 1/5 jest zdania, że ma wpływ na to, jakie produktu kupują ich czytelnicy. Wielu przyznaje, że otrzymuje zapytania, komentarze oraz prośby o poradę. Absolutna większość blogerów deklaruje, że posiada stałe grono czytelników, co dobitnie pokazuje, jak silny wpływ na kreowanie opinii odbiorców posiada zaufany bloger. Wniosek z tego jest taki, że ten, kto poważnie myśli o zwiększaniu sprzedaży i dobrej promocji swojej marki, stanowczo nie powinien bagatelizować roli blogera.
Źródła:
Chwiałkowska Agnieszka, Turkiewicz Joanna, Blogerzy jako liderzy opinii – badanie blogów kulinarnych, „Marketing i Rynek”, 12/2014, s. 13-22.
Gadzinowski Jacek, Blogerzy – kasta, pieniądze i biznes [online], [dostęp: 5 listopada 2016], Dostępny w internecie: <http://gadzinowski.pl/komunikacja/blogerzy-kasta-pieniadze-i-biznes/>.
Piotr Łokuciejewski
Autor:
Piotr Łokuciejewski
Project Manager platformy REACHaBLOGGER, mającej na celu łączenie marketerów i blogerów we wspólnych działaniach komunikacyjnych. W branży marketingowej pracuje od ponad 16 lat. Jako Social Media Strategist w IPG Mediabrands Warsaw projektował, planował i realizował strategie social media dla Johnson and Johnson, Allegro, Spokey, Michelin). Pracował również w agencjach: Think Kong, Blueberry Communication Group, Lubię To – Social