Email jest jednym z kanałów marketingowych o najszerszym zasięgu – w każdej minucie użytkownicy skrzynek mailowych wysyłają ok. 204 miliony wiadomości. Przekłada się to na generowane zyski. 66% konsumentów dokonuje transakcji w sieci właśnie za sprawą otrzymanej kampanii mailowej.

Wyniki sprzedażowe email marketingu, które deklasują inne kanały, sprawiają, że dużym zainteresowaniem cieszą się również wysyłki do baz zewnętrznych, co jest bardzo dobrym rozwiązaniem, gdy chcesz rozpocząć swoje działania od razu, nie czekając na zebranie własnej bazy. Aby wybrać odpowiedniego dostawcę tego typu usługi, musisz wiedzieć, co odróżnia profesjonalnych brokerów mailowych od spamerów, przez których zmarnujesz tylko czas i pieniądze. Zobacz jakie działania sprawiają, że wysyłki do baz zewnętrznych są naprawdę skuteczne.

1)  Marketing za przyzwoleniem, czyli zgoda odbiorców na otrzymywanie wiadomości

Tym, co wyróżnia profesjonalnych administratorów baz mailingowych, jest przede wszystkim posiadanie zgody na prowadzenie wysyłek od zewnętrznych partnerów. Aby zgodnie z prawem świadczyć takie usługi, broker musi posiadać poniższe zgody uzyskane od swoich subskrybentów:

• Przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych zgodnie z Ustawą o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1997 r. (Dz.U. nr 133, poz. 883),
• Przesyłanie informacji handlowych/marketingowych drogą elektroniczną zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 r. dla administratora bazy i jego partnerów handlowych.

Tylko wtedy, gdy broker posiada również tą drugą zgodę, może zgodnie z prawem zaproponować Ci wysyłkę do swojej bazy. Posiadanie jej oznacza, że subskrybenci są świadomi tego, że będą otrzymywać wiadomości również od podmiotów zewnętrznych i wyrazili na to zgodę.

Dlaczego powinieneś zwrócić na to uwagę?

Dobre działania email marketingowe zawdzięczają swoją skuteczność temu, iż są prowadzone zgodnie z zasadami marketingu za przyzwoleniem. Oznacza to, że komunikaty w tym kanale powinni otrzymywać tylko ci odbiorcy, którzy rzeczywiście tego chcą, gdyż tylko wtedy komunikat marketingowy ma szansę ich zainteresować.

Sczytując adresy na przykład ze stron internetowych firm, profili w mediach społecznościowych, czy ogólnie dostępnych zbiorów danych jak CEIDG, dostawca baz działa nie tylko nielegalnie. Wysyłka, którą przeprowadzisz do jego bazy przyniesie niskie wyniki otwarć i kliknięć wiadomości, ponieważ trudno będzie Ci zainteresować przypadkowe osoby, które nie rozpoznają nadawcy wiadomości, jakimkolwiek przekazem. Co więcej, zirytowani odbiorcy, którzy nie byli nawet świadomi, że stali się „subskrybentami” na takiej liście, będą bardzo często oznaczać Twoją wysyłkę jako spam. Jesteś pewien, że chcesz, żeby Twoja marka była kojarzona z takimi działaniami?

Dodatkowo taka wysyłka szybko zniszczy Twoją reputację jako nadawcy wiadomości i sprawi, że koleje kampanie przestaną docierać także do Twoich wcześniejszych subskrybentów. Niestety negatywnych skutków kupowania nielegalnych baz mailingowych jest jeszcze więcej i wiążą się one również z sankcjami prawnymi. Zanim zamówisz wysyłkę zewnętrzną, zapytaj administratora, czy każda wysłana wiadomości zawiera link wypisu, dzięki któremu odbiorca może natychmiast zrezygnować z subskrypcji. To również bardzo ważna wskazówka dotycząca jakości jego usług, gdyż nawet jeśli odbiorca kiedyś skorzystał z subskrypcji, jego zainteresowania z czasem się zmieniają. Nikt nie otwiera maili, które już go nie interesują.

2) Miejsce i sposób pozyskiwania adresów

Wiesz już, że sczytywanie adresów mailowych jest nielegalną praktyką. W takim razie gdzie i w jaki sposób profesjonalni brokerzy pozyskują adresy mailowe naprawdę zaangażowanych subskrybentów?

Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku pozyskanie uwagi osób zainteresowanych daną tematyką lub segmentem produktów. Adresy mogą więc być zbierane w sklepach internetowych, podczas akcji społecznych, konkursów branżowych, czy konferencji, na której uczestnicy mogą zapisać się w formularzu zapisu wyświetlonym na tablecie. Dobrym przykładem miejsca, w którym łatwo skupić wiele osób zainteresowanych daną tematyką, są również mikrospołeczności. Mogą to być użytkownicy forów i portali internetowych, a także członkowie grup w mediach społecznościowych, jak Facebook, czy LinkedIn. Wystarczy jedynie przekonać ich do wyrażenia zgody na wysyłki komercyjne, dzięki którym będą regularnie otrzymywać cenne dla nich informacje i dedykowane oferty od partnerów zewnętrznych.

Dlaczego powinieneś zwrócić na to uwagę?

To, w jaki sposób broker zbudował swoją bazę mailingową wiele mówi również o tym, w jaki sposób będzie korzystał z niej w przyszłości. Jeśli masz pewność, że podczas swoich działań zapewnia odbiorcom wartość dodaną, np. ekspercką wiedzę, jest duża szansa, że skupia wokół siebie naprawdę zaangażowanych odbiorców, którzy mogą być dobrą grupą docelową również Twoich usług czy produktów. Przede wszystkim masz wtedy pewność, gdzie i przy jakiej okoliczności adresy zostały pozyskane, co ułatwi Ci nawiązanie bardziej personalnej komunikacji. Im większą ilością informacji o subskrybentach dysponujesz, tym większa szansa, iż trafisz w ich zainteresowania.

Pamiętaj też, że dobrej jakości baza zewnętrzna jest zawsze zbierana w modelu Double Opt-in. Oznacza to, że każdy odbiorca potwierdził swój zapis klikając w link aktywacyjny, który trafił do jego skrzynki odbiorczej. Masz wtedy pewność, że odbiorca świadomie wyraził zgodę na otrzymywanie wysyłek komercyjnych, a jego adres jest poprawny. Nie marnujesz wówczas środków, płacąc za wysyłkę na niepoprawne adresy i unikniesz zagrożenia dla dostarczalności swoich kampanii ze strony spamtrapów.

3) Prowadzenie angażującej komunikacji

Pozyskanie poprawnych adresów mailowych to tylko początek drogi, jaką musi przebyć skuteczny administrator baz mailingowych. Specjalnie zorganizowany konkurs czy medialne wydarzenie to sprawdzone sposoby na szybkie zbudowanie bazy mailingowej, jednak ważne jest również umiejętne kontynuowanie nowo nawiązanej relacji z odbiorcami.

Profesjonalny broker zawsze dba o to, aby odbiorcy z jego bazy mailingowej byli zaangażowani w obustronną komunikację i otrzymywali jedynie interesujące ich treści. Co to oznacza? Skrupulatnie kontroluje on, jak dużo wysyłek komercyjnych wpada do jego bazy mailingowej, a pomiędzy nimi urozmaica komunikację treściami edukacyjnymi, wartościową wiedzą w postaci wyników raportów, case study, czy cennych porad zgodnych z zainteresowaniami subskrybentów.

Dlaczego powinieneś zwrócić na to uwagę?

Jeśli broker, u którego zamówisz wysyłkę, mocno eksploatuje swoją bazę i przeprowadza nawet kilka wysyłek dziennie, jest duża szansa, że odbiorcy już dawno nauczyli się je ignorować. Oznacza to, że Twoja kampania z dużym prawdopodobieństwem nie zostanie nawet otwarta. Zapytaj administratora, jakie działania podejmuje, aby angażować swoich odbiorców w przesyłane treści i w jaki sposób monitoruje ich zainteresowanie. Dobrze, aby odpowiedział, że wskaźniki otwarć i kliknięć w mailingach sprawdzane są po każdej wysyłce oraz, że na bieżąco weryfikowany jest wskaźnik konwersji każdej kampanii. Mówi on o tym, ilu odbiorców z bazy zrealizowało cel z mailingu, np. wypełniło ankietę.

4) Dbałość o higienę bazy

Utrzymywanie higieny każdej bazy mailingowej wymaga stałego monitorowania jej jakości i obserwowania zachowań odbiorców. Dlatego profesjonalni brokerzy na bieżąco usuwają ze swojej listy adresy, które odbijają twardo lub kilka razy pod rząd odbiły miękko. Na te adresy Twoja kampania i tak by nie dotarła, szkoda więc za nie płacić.

Jednak o skuteczności wysyłki zewnętrznej decyduje też aktualność informacji o odbiorcach, którymi dysponuje administrator. Zainteresowania, ale też dane demograficzne subskrybentów takie jak stan cywilny, miejsce zamieszkania, czy ilość posiadanych dzieci, szybko się zmieniają. Dlatego tak ważne jest to, czy osoba zajmująca się obsługą danej bazy, prowadzi też regularne akcje aktualizacji informacji o odbiorcach, np. poprzez specjalnie organizowane konkursy czy ankiety z nagrodami. Na podstawie tak zebranych informacji o subskrybentach, łatwo stworzyć odpowiednie segmenty osób o podobnych zainteresowaniach, miejscu zamieszkania, czy wieku.

Dlaczego powinieneś zwrócić na to uwagę?

Im więcej informacji o subskrybentach posiada broker, tym łatwiej będzie targetować Twoją kampanię z uwzględnieniem potrzeb i zainteresowań odbiorców. Jeśli poszukujesz grupy docelowej, zainteresowanej np. tematyką parentingową, dobrze abyś wiedział, czy dany odbiorca posiada już dzieci. Zmieni to diametralnie sposób, w jaki będziesz prowadzić komunikację. Taka wiedza zwiększa szansę na konwersję kampanii oraz ułatwia personalizację przekazu.

Dodatkowo dobrze, abyś wiedział, jak często administrator przeprowadza takie akcje wśród swoich odbiorców i czy np. prowadzi działania aktywizujące odbiorców. Jeśli tak, masz większą pewność, że są oni mocno zaangażowani w komunikację i chętnie otworzą także Twoją wiadomość.

Magdalena Rudek

O autorce

Magdalena Rudek