źródło: shutterstock.com

Artykuł partnera

Jednym z najczęściej powtarzanych mitów, z jakim można się spotkać wśród kadry zarządzającej jak i działów marketingowych sklepów internetowych, jest twierdzenie, że social media nie sprzedają. W wielu wypadkach uznaje się to wręcz za coś oczywistego i odrzuca wszelkie platformy społecznościowe jako źródło generowania transakcji w sklepie internetowym. Z czego wynika te przekonanie oraz jakie straty finansowe, będące następstwem niewykorzystanego potencjału, generuje ten mit?

Przyglądając się bliżej przyczynom tego stanu rzeczy, docieramy najczęściej do dwóch fundamentalnych zagadnień, a mianowicie gotowość użytkownika do zakupu oraz rozbieżność danych między różnymi systemami pomiaru skuteczności prowadzonych działań – podkreśla Paweł Maksymiuk z agencji e-commerce PROWESO.

Ruch z wyszukiwarek

Nie od dziś wiadomo, że jednym z najskuteczniejszych źródeł pozyskania transakcji w e-commerce, jest ruch z wyszukiwarek internetowych. Niezależnie czy będzie to ruch organiczny (SEO) czy też kampanie linków sponsorowanych (np. Google Ads), ruch ten będzie cechować się wysokim współczynnikiem konwersji. Mówiąc wprost – działania w wyszukiwarkach to bardzo skuteczna reklama sklepu internetowego. Wynika to z faktu, że do sklepu trafia najczęściej użytkownik, który szuka konkretnego produktu lub kategorii produktów, zatem już na wstępie wyraża choćby minimalne zainteresowanie naszą ofertą. Prawdopodobieństwo zakupu w tej sytuacji jest duże, gdyż mamy do czynienia z kimś, kto znajduje się często przy końcu ścieżki zakupowej.

Działania w social media

W przypadku platform społecznościowych, sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Nasz przekaz trafić tu może zarówno do użytkowników zainteresowanych naszą ofertą, powiązanych z naszą marką (np. obserwujących profil) lub takich, w których dopiero wzbudzimy zainteresowanie zakupem. Każdy z tych typów odbiorców, wymaga zupełnie odmiennego podejścia oraz komunikacji. Przykładowo, nie możemy przecież kierować identycznych kreacji reklamowych do użytkowników, w których chcemy dopiero wzbudzić intencję zakupową jak i tych, do których dotarcie umożliwia nam remarketing, szczególnie remarketing opuszczonego koszyka. Zrozumienie tej wydawałoby się oczywistej prawdy jest kluczem do osiągnięcia sukcesu.

Co zaś się tyczy kwestii pomiaru skuteczności prowadzonych działań, należy zdać sobie sprawę z „zawiłości” analitycznych, wynikających ze stosowania różnych systemów pomiaru jak i samej specyfiki ruchu. Jest to po prosto niezbędne aby wyciągnąć jakiekolwiek wartościowe wnioski. Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu bliżej, w kontekście dwóch najpopularniejszych narzędzi czyli Google Analytics oraz statystyk kampanii Facebook. Rozbieżności między tymi systemami są ogromne. Najczęściej wygląda to tak, że wg raportowania Google Analytics, kampanie Facebook generują przychód kilka do nawet kilkanaście razy mniejszy niże ten, zgłaszany przez statystyki kampanii Facebook. Przyjmujemy tu, że zliczamy tylko i wyłącznie konwersje po kliknięciu reklamy i przejściu do witryny. Czy Facebook w takim razie oszukuje, przypisując sobie konwersje, w których generowaniu nie brał udziału?

Absolutnie nie. W tym przypadku statystyki Facebook są o wiele dokładniejsze niż Google Analytics. Wynika to z faktu, że Facebook o wiele lepiej łączy sesje użytkownika odbywające się na różnych urządzeniach. Dla Google Analytics, bardzo często, będą to różne sesje, różnych użytkowników. Także im dalej odsunięty w czasie moment zakupu, tym większe prawdopodobieństwo rozbieżności w danych, wynikające choćby z nadpisywania źródła konwersji przez Google Analytics.

Pamiętać należy, że w Google Analytics, standardowo konwersja przypisywana jest ostatniemu, niebezpośredniemu źródłu ruchu, zaś Facebook przypisze sobie każdą konwersję następującą po kliknięciu reklamy, z uwzględnieniem okna konwersji.

Dlaczego zatem sklepy internetowe powinny przeznaczać większe budżety na działania w social mediach? Nie bez znaczenia w tym wszystkim jest aspekt finansowy. W wielu branżach, w których jest ogromna konkurencja między reklamodawcami w wyszukiwarkach, koszt pozyskania transakcji generowanych poprzez social media, po prostu bywa znacząco niższy. Koniec końców należy mieć na uwadze, że to właśnie koszt pozyskania transakcji powinien być kluczowym wskaźnikiem dla każdego sklepu internetowego.