źródło: youtube.com/@Coca-Colareklama
Coca-Cola od dekad jest jednym z symboli świątecznej atmosfery. Kultowe reklamy z czerwonymi ciężarówkami i charakterystycznym „Holidays are coming” stały się niemal tradycją, która dla wielu zwiastuje początek okresu bożonarodzeniowego. W tym roku marka postanowiła jednak stworzyć swoją świąteczną reklamę przy użyciu generatywnej sztucznej inteligencji. Ten eksperyment, zamiast zachwytu, wywołał falę krytyki – zarówno ze strony konsumentów, jak i przedstawicieli branży kreatywnej.
Kampania, która dzieli
Nowa reklama Coca-Coli, która zadebiutowała w sieci, została w całości stworzona przy użyciu narzędzi AI przez trzy niezależne studia: Secret Level, Silverside AI i Wild Card. Spot, będący hołdem dla kultowej reklamy „Coraz bliżej święta” z 1995 roku, zawiera charakterystyczne elementy, takie jak zaśnieżone krajobrazy, czerwone ciężarówki i uśmiechniętych ludzi trzymających butelki Coca-Coli. Jednak wszystko, od postaci po scenografię, zostało wygenerowane przez algorytmy sztucznej inteligencji.
Decyzja o wykorzystaniu AI miała podkreślić innowacyjność marki i pokazać, jak nowoczesne technologie mogą być używane w kreatywnych projektach. W praktyce jednak efekt spotkał się z mieszanymi opiniami, a wielu odbiorców określiło reklamę jako „pozbawioną duszy” i „sztuczną”. Świąteczne kampanie Coca-Coli od lat bazowały na emocjach, ciepłej atmosferze i nostalgicznym przesłaniu. To właśnie tego elementu zabrakło w tegorocznej reklamie – przynajmniej zdaniem krytyków. W mediach społecznościowych szybko pojawiły się komentarze wyrażające rozczarowanie nowym podejściem.
źródło: x.com/DiscussingFilm
Coca-Cola odpowiada na krytykę
W odpowiedzi na negatywne reakcje Coca-Cola wydała oświadczenie, w którym zaznaczyła, że reklama jest efektem współpracy ludzkich twórców i sztucznej inteligencji. „Coca-Cola od dekad celebruje magię świąt, tworząc treści, filmy, wydarzenia i działania promocyjne na całym świecie. Zawsze poszukujemy nowych sposobów, by nawiązać kontakt z konsumentami i eksperymentujemy z różnymi podejściami. W tym roku nasze filmy powstały dzięki współpracy ludzkich twórców historii z możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji. Coca-Cola zawsze będzie dążyć do tworzenia najwyższej jakości projektów, które łączą ludzką kreatywność z nowoczesną technologią” – czytamy w komunikacie firmy.
Eksperci zauważają jednak, że problemem może być sama natura świątecznej reklamy. Według zauważa Neeraj Arora, profesor marketingu z University of Wisconsin-Madison, święta to dla konsumentów wyjątkowy czas, pełen emocji i nostalgii. Reklama wygenerowana przez AI może być odbierana jako chłodna i pozbawiona ludzkiego charakteru.
Coca-Cola już od dłuższego czasu wykorzystuje sztuczną inteligencję jako część swojej strategii marketingowej. W marcu 2023 roku marka zaprezentowała „Masterpiece”. Reklama stała się jednym z pierwszych przykładów wykorzystania generatywnej AI w branży reklamowej. W spocie obrazy i rzeźby z muzealnych sal ożywały, by wspólnie przekazać sobie butelkę Coca-Coli. Ponadto w ubiegłym miesiącu marka poinformowała o planach współpracy z artystami. Mają oni tworzyć nowe dzieła z wykorzystaniem archiwalnych materiałów marki i technologii AI.