Brak strategii social media to codzienność w polskich firmach / fot. Victor1558/CC/Flickr.com

Podczas pierwszego dnia konferencji Social Enterprise 2012 zaprezentowano wyniki badania „Social Enterprise Study”, które przeprowadzone zostało przez markę Connect, wspólną markę badawczą instytutu badania rynku TNS Polska i komórki badawczej Research.NK we współpracy z NoNoobs.pl. Wyniki stanowią część obszernego raportu, który – jak zapowiedziano podczas konferencji – opublikowany zostanie w listopadzie br.

Badanie, które zostało przeprowadzone na początku października br., objęło 200 firm działających w obszarze produkcji, handlu oraz usług. Ankietę wypełniali przedstawiciele średnich i dużych przedsiębiorstw, którzy w próbie byli równo reprezentowani.

Kto odpowiada za social media?

Jak wynika z przedstawionych danych, w ponad połowie firm działania social media są domeną działu marketingu, 13,5% odpowiedziało, że za społeczności odpowiada PR, tyle samo też zadeklarowało prowadzenie tych działań przez administrację firmy. Co dziesiąta firma aktywności socialmediowe realizuje za pomocą działu sprzedaży. Co ciekawe, w co dwudziestej social media obsługiwane są z poziomu zarządu.

Jakie serwisy znają przedsiębiorcy?

Niczym nie zaskakują wyniki dotyczące spontanicznej (tj. nie wspomaganej listą serwisów, z której można wybrać odpowiednie pozycje) znajomości poszczególnych serwisów społecznościowych. 75% respondentów wytypowało Facebooka, 46% zadeklarowało że zna NK.pl, 43% Twittera, a 15% Goldenline. Co ciekawe w spontanicznej znajomości social media YouTube wymieniło jedynie 4% ankietowanych. Żadnego kanału społecznościowego nie potrafiła wymienić co piąta osoba.

Diametralnie inna sytuacja rysuje się, gdy respondenci mieli możliwość wyboru serwisów społecznościowych. Tutaj również króluje Facebook – 100% osób odpowiedziało, że zna ten serwis. Jednak na drugim miejscu – z wynikiem 97% – uplasowało się Gadu-Gadu (przez autorów badania zaliczone do mediów społecznościowych) oraz właśnie YouTube. Twittera zna 89% ankietowanych, a NK – 86%. Dużą znajomością może pochwalić się Google+, który w wspomaganym badaniu znajomości social media osiągnął wynik 73%. Serwis giganta z Mountain View wyprzedzają jednak Demotywatory ze znajomością na poziomie 75%.

Przedsiębiorca w wolnym czasie korzysta z…

Badanie odpowiada również na pytanie, z jakich narzędzi korzystają przedstawiciele średnich i dużych firm w swoim wolnym czasie. W tym przypadku niekwestionowanym liderem jest Facebook, z którego korzysta 62% osób. Za nim plasuje się YouTube – na ten serwis wskazała co druga badana osoba. Dalej, z wynikiem 36%, Gadu-Gadu, Goldenline – 25% oraz Google+ – 24%. Z NK.pl korzysta jedynie co piąta osoba, natomiast wykorzystaniem Linkedin oraz Twittera chwali się odpowiednio 14% i 13% respondentów.

Firma a wybór kanału

Jak nietrudno zgadnąć, firmy najchętniej do swoich internetowych aktywności wybierają Facebooka – czyni tak 35% przedsiębiorstw. Kolejny wybór to YouTube, z którego korzysta 15% badanych firm. Twittera wybiera jedynie 7%, a Google+ – 6%. Na komunikację za pomocą firmowego bloga decyduje się jedynie 2% przedsiębiorstw. Co warte podkreślenia, ponad połowa przebadanych firm odpowiedziała, że w chwili obecnej nie korzysta z żadnych kanałów socialmediowej aktywności.

Do kogo i po co mówią firmy?

Większość (42%) firm swoją komunikację opiera zarówno na przekazie B2B, jak i B2C. Na dialog wyłącznie B2C bądź B2B zdecydowało się odpowiednio 12% i 13% ankietowanych. Mniejsze zróżnicowanie odnotowujemy już na płaszczyźnie celu działań w social media. Tutaj blisko 75% firm deklaruje, iż wykorzystuje je w celach marketingowych. Niewiele mniej, bo 64%, dzięki tym narzędziom realizuje cele PR. Dla 34% social media to narzędzie sprzedażowe, a przez 28% wykorzystywane jest w obsłudze klienta.

Wyraźną różnicę widać w przypadku rozróżnienia celów stawianych sobie przez średnie i duże firmy. Te pierwsze w mediach społecznościowych skupiają się głównie na działaniach sprzedażowych, natomiast dla tych drugich social media to przede wszystkich realizacja celów wizerunkowych.

Zalety i wady social media wg przedsiębiorców

Najczęściej wskazywaną zaletą działań w social media to możliwość budowania zasięgu, również geograficznego. Dla co czwartej firmy istotna jest możliwość dotarcia do grupy docelowej oraz szybkość dostarczenia tego komunikatu. Interaktywność i bezpośredni kontakt liczy się dla odpowiednio 15% i 11% badanych, a co dziesiąty badany przedsiębiorca nie widzi żadnych zalet mediów społecznościowych.

Czego obawiają się polskie firmy? Przede wszystkim braku kontroli nad treściami – taką wadę wskazała co dziesiąta badana osoba. Dla podobnej grupy ankietowanych minusem jest także konieczność natychmiastowej reakcji na wydarzenia w internecie oraz czuwanie nad komunikacją 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Kolejnymi wymienianymi wadami mediów społecznościowych była podatność na wyciek informacji (9%), szum informacyjny (7%), łatwość wywołania sytuacji kryzysowej (5%), wielość mediów i platform (2%) oraz konieczność tworzenia atrakcyjnych treści (1%). Jednak dla 15% przedsiębiorców social media pozbawione są jakichkolwiek wad, a co piąty badany nie potrafi ich wskazać.

W tym miejscu również warto podkreślić różnicę między mniejszymi a większymi firmami. To własnie mniejsze przedsiębiorstwa częściej niż duże firmy deklarowały brak wad korzystania z promocji w mediach społecznościowych.

Brak strategii i świadomości kosztów

Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Connect, większość firm nie ma w ogóle świadomości struktury kosztów, które składają się na ich społecznościową aktywność. 73% respondentów na pytanie o sumę miesięcznych wydatków na social media , które ponosi ich firma, odpowiedziało, iż ta działalność jest darmowa i nie wydali na nią ani złotówki. 13% przedsiębiorstw odpowiedziało, iż na ten rodzaj aktywności marketingowej przeznaczyli do 5000 zł, a 14% ponad 5000 zł.

Analiza TNS Polska i Research.NK to też kolejne badanie, z którego wynika, że polskie firmy w mediach społecznościowych działają często na oślep. Do braku strategii obecności w social media przyznało się co piąte polskie przedsiębiorstwo.

Jakie wnioski można wysnuć z powyższych danych? Firmy nie analizują struktury kosztów swojej aktywności w social media i nie mają świadomości, że ta forma promocji to przede wszystkim koszty osobowe. Dziś profil w serwisie społecznościowym ma już co trzecia firma, ale jedynie co czwarta instruuje swoich pracowników, jak powinna wyglądać ich społecznościowa aktywność. Pozytywnym zaskoczeniem jest jednak fakt, iż 30% firm szkoli swoich pracowników z zakresu marketingu społecznościowego. Natomiast 41% ankietowanych firm ma już w swoim zespole osobę, która jest dedykowana do działań social media.