Dzięki współpracy Interactive Research Center i Humanoit Group w amach projektu numericwave.com powstał raport z badania dotyczącego obecności marek w social mediach w krajach Europy Środkowo-Wschodniej (region CEE). Badanie objęło Polskę, Czechy, Węgry oraz Rumunię. Autorzy raportu sprawdzali wizerunek marek, ich zaangażowanie oraz sposób komunikacji.

Otrzymane wyniki wskazują, że największą popularnością w krajach CEE cieszą się marki z branż telekomunikacyjnej i medialnej. Te pierwsze gromadzą średnio 140 tys. fanów/obserwatorów. Z kolei te drugie w październiku zaangażowały w serwisach społecznościowych blisko 1,3 mln użytkowników. Największe przywiązanie użytkowników (mierzoną ilością interakcji przypadających na 1000 aktywnych internautów) wygenerowały profile marek z sektorów finansowego i telekomunikacyjnego.

Jeśli chodzi o poszczególne rynki będące przedmiotem badania, to Polska jest tym krajem, w którym marki telekomunikacyjne cieszą się największą popularnością wśród użytkowników platform społecznościowych. Od dawna bardzo silną pozycję na polskim Facebooku mają takie fanpejdże jak Serce i Rozum, Play, Orange Polska i Plus. Wszystkie wymienione strony znajdują się w Top 5 marek pod względem ilości fanów na Facebooku. Stawkę uzupełnia Allegro.

Na czeskim rynku marki telekomunikacyjne również mają dosyć mocną pozycję. W Top 5 najpopularniejszych marek na czeskim Facebooku znalazły się dwie: Vodafone i O2. Wyprzedzają je dwie marki z sektora motoryzacyjnego (rodzima Skoda i Nissan) oraz Nike. Patrząc na ilość fanów jaką zgromadziły wymienione marki od razu widać znaczną różnicę w populacji Polski i Czech. Lider polskiego rynku, fan page Serce i Rozum, ma już niemal 1,5 mln fanów na Facebooku, podczas gdy przewodząca w Czechach Skoda miała ich w październiku „zaledwie” niecałych 400 tysięcy (obecnie już ponad 420 tys.), a kolejne strony na liście oscylują w granicach 150 tys.

Na Węgrzech najpopularniejszy fan page należy do marki Turo Rudi, doskonale znanej miłośnikom słodyczy. Zgromadził jak dotąd ponad 700 tysięcy fanów, co daje mu ogromną przewagę nad resztą stawki. Druga w rankingu Milka powoli dobija do 300 tysięcy fanów. Co charakterystyczne, czołowe węgierskie fanpejdże odnotowały w październiku znacznie dynamiczniejszy przyrost nowych fanów niż większość ich polskich i czeskich odpowiedników.

W Rumunii na czele znajduje się marka popularnych również w Polsce sklepów dyskontowych Lidl. Do czołówki należą również fanpejdże marek znanych na całym świecie jak Pepsi, McDonald’s czy Nivea. Pod względem średniej liczby fanów najpopularniejsze strony w Rumunii ustępują tylko polskim.

Twórcy raportu sporządzili również ciekawe zestawienie pokazujące regionalnych liderów w poszczególnych branżach. W większości przypadków na szczycie znalazły się polskie marki, co ciężko uznać za zaskoczenie, biorąc pod uwagę dane dotyczące liczby fanów najpopularniejszych marek w każdym z 4-ech analizowanych krajów. Polskie marki okazały się być najpopularniejsze w sektorach: telekomunikacyjnym (Serce i Rozum), technologicznym (Nokia Poland), hurtowym i detalicznym (Allegro), HoReCa (McDonald’s Polska), modowym (Reserved) oraz spożywczym (Danio).

Jak podkreślają twórcy raportu, zebrane dane pokazują, że najlepiej potencjał mediów społecznościowych wykorzystują marki telekomunikacyjne, a także międzynarodowe sieci handlowe i fast-foodowe. Wśród tych drugich warto jako przykłady podać wspomnianego już Lidla (1 mln fanów łącznie w Polsce, Rumunii i na Węgrzech; marka nieobecna w Czechach) i McDonald’s (1,15 mln fanów łącznie we wszystkich 4-ech analizowanych krajach).

– Badanie przedstawia także jak faktycznie wygląda aktywność użytkowników mediów społecznościowych, analizując dane związane z marką, kategorią i danym rynkiem w skali Europy Środkowo – Wschodniej. Istnieją poważne różnice pod względem angażowania użytkowników, a cel działania w postaci ciągłego zwiększania ilości fanów nie powinien być podstawą do oceny skuteczności prowadzonych działań – ocenia Tomasz Sawicki z firmy Humanoit Group, zajmujący się strategią marki i jej komunikacji w mediach cyfrowych.

– Spójna komunikacja marki w social media na poziomie regionu jakim jest CEE, pomimo oczywistych różnic wynikających z lokalnych uwarunkowań kulturowych i społecznych, jest coraz częściej widoczna. Jest to z jednej strony element optymalizacji wydatków budżetowych, chociażby związanych z zakupem branded content, z drugiej zaś wymaganie centrali dot. raportowania działań w mediach społecznościowych gdzie punktem wyjścia jest region – mówi Marcin Krzosek z Interactive Research Center.

Badanie w ramach projektu numerciwave.com realizowane jest cyklicznie w odstępach miesięcznych. Celem jest dostarczenie wartościowych danych dla marketerów w obszarze CEE.

Poniżej infografika z wynikami badania.

fot. IRCenter/HumanoitGroup