Katarzyna Zadworny

Katarzyna Zadworny / fot. K2

Social Media Director, K2

Najważniejsze zmiany na rynku social media w 2012 roku (Polska i świat):

Moim zdaniem największą zmianą jest sposób komunikacji z odbiorcą. Ten rok sprzyja wielu refleksjom i nagle okazuje się, że nie możemy iść na łatwiznę i używać z tzw. automatu „chwytów”, które się sprawdziły kilka razy. Tyczy się to zarówno Google +, który myślał, że przejmie użytkowników, gdy pod koniec 2011 stworzył brandowe strony. Okazało się, że użytkownicy wolą banalne obrazki na Pintereście, które…nie są takie banalne, bo pokazują zainteresowania użytkowników. Oraz to, że oprócz ciągłego angażowania ich banalnymi tekstami i żebrolajkami, głównie powinniśmy skupić się na tworzeniu dla nich miejsc, gdzie będą mogli kreować siebie. Jeśli tego nie zrobimy, sami sobie stworzą sobie takie miejsce, a my obejdziemy się smakiem.

Oczywiście, ważną sprawą było wejście Facebooka na giełdę, bo oznacza to zupełnie inne podejście do swoich użytkowników tego społecznościowego giganta.

Najciekawsza zagraniczna kampania social media 2012 roku:

Kompletnie nie wykorzystany w Polsce Pinterest. Jedną z pierwszych kampanii w tym medium społecznościowym była kampania Kotex. Gdzie do 50 najbardziej wpływowych użytkowniczek zostały wysłane pudełka z prezentami, nawiązującymi do ich zainteresowań. Jak się donosi, powstało ponad 700 000 wrażeń, co było spowodowane tym, że wybrane panie umieszczały informacje na ten temat nie tylko na Boardzie Pinterestu, ale również na Facebooku, Twitterze czy Instagramie. Kampania ta jest z jednej strony przełomem, z drugiej – cofnięciem się. Paradoksalnie przełomem w tym, że cofnięto się w niej do kierowania komunikatu nie do masy, ale do indywidualnych jednostek. Gdzieś zapomniano podczas wyścigu po lajki o tym, że mamy do czynienia z „masą indywidualnych jednostek”. I dopiero powrót do blogów czy właśnie taka kampania na Pintereście przypominają nam o tym. Jedną z ważniejszych kwestii jest pozyskiwanie ewangelistów marki. Nie pozyskamy ich bez indywidualnego podejścia do nich. A to właśnie w ich rekomendacje kolejni konsumenci wierzą najbardziej.

Najbardziej innowacyjna kampania social media w Polsce w 2012 roku:

2012 rok to oczywiście rok Euro w Polsce. Dlatego właściwie większość ciekawych kampanii była planowana na Euro, a po Euro nieco mniej lub wcale. Myślę, że kampanią, która spełniła w większym stopniu to, do czego wszyscy jakoś tam dążyliśmy, był „5 stadion”. Tak naprawdę głównie ze względu na swoją prostotę przekazu i zaangażowania, o której niektórzy zapomnieli. Wszyscy kibicujemy.

Urządzenia / narzędzia / aplikacje, które w tym roku najbardziej wpłynęły na sposób korzystania z social media:

Coraz większy procent użytkowników korzysta z mediów społecznościowych za pomocą mobile’u. Także mobile jest na pewno urządzeniem, które teraz już trzeba brać pod uwagę w każdej kampanii w mediach społecznościowych. Szczerze – dla mnie osobiście oddzielanie mediów społecznościowych i mobile’u jest błędem. Ciągle się zastanawiamy, który rok będzie rokiem mobile. Wciąż jednak ludzie korzystają w większym stopniu z komputerów, co jest oczywiste, bo korzystają z nich w domu, pracy, szkole. Myślę, że nie ma sensu nazywać któregokolwiek roku Rokiem Mobile, ponieważ jest to pewien proces.

Jeśli chodzi o aplikację, która zmieniła nieco świat, moim zdaniem jest to Instagram. Wreszcie w sekundę jesteśmy w stanie zrobić zdjęcie, które dobrze wygląda. Aplikacja posiada trzy cechy, które wykorzystują obecne potrzeby użytkowników: 1. Potrzebę kreowania siebie i swojego świata, 2. Potrzebę powrotu do przeszłości – trend sentymentalny, 3. Potrzebę „tu i teraz”. Dzięki Instagramowi kreujemy i pokazujemy znajomym wykreowany świat. To nie jest prawdziwy świat, bo są na niego nałożone filtry, ale spełnia nasze sentymentalne potrzeby. A świat ten możemy wykreować tu i teraz, czyli jak na szybkie czasy przystało.

Trend, który w 2012 roku był w defensywie lub nie spełnił pokładanych w nim nadziei:

To co prawda jeszcze koniec 2011, ale spodziewaliśmy się, że w końcu ta społeczność należąca do ekosystemu Google odpali. Mowa oczywiście o stronach brandowych Google +. Opinia wśród użytkowników była jedna – „kopia Facebooka, tylko znajomych brak”. Rzeczywiście, oprócz kilku narzędzi dla freaków, Google + nie proponuje przeciętnemu użytkownikom nic prócz podobnej do Facebooka pustyni. Google + położył w komunikacji nacisk na kręgi. Prawda jednak jest taka, że na Facebooku też możemy „porządkować znajomych” z pracy, szkoły etc. Tak czy siak miałam nadzieję, że inwencja marek pozwoli stronom brandowym na Google + odżyć. Nic z tego. Pozyskiwanie fanów okazało się zbyt skomplikowane niż na Facebooku, konkursów robić nie można. To co można? Wracamy na Fejsa. Myślę, że błąd tutaj polegał na tym, że Google za mało podkreślał rolę ekosystemu – Gmail, Docs, Google +, Blog, etc – wszystko, czego potrzebujesz, jest w jednym miejscu. Kopiując Facebooka tylko się ośmieszył. Niepotrzebnie.

Hegemonia Facebooka czy dywersyfikacja kanałów społecznościowych – jak zmieni się rynek w 2013 roku:

Content, content, content. Wszyscy już jesteśmy zmęczeni ciągłym wyścigiem po lajki, zdjęciami kotków i piesków. Najpierw zaistniała fala prześcigania się w tym, kto ma o ile więcej fanów na Facebooku. Gdy się okazało, że – bez płacenia Facebookowi – mamy znikomy wpływ na ich przyrost, wszyscy zaczęli liczyć zaangażowanie – ile mam like’ów pod postem. Stąd nagła fala żebrolajków – ładnych zdjęć i sucharów kompletnie nie związanych z marką. Ponieważ „wszyscy są na Facebooku”, większość różnego typu firm uznała, że też „musi na nim być”. W ten sposób doszło do sytuacji, gdzie jesteśmy zalewani sucharowymi obrazkami i nawet nie pamiętamy, który z setek fanpage’y, które lubimy, je opublikował. Jest zbyt wiele fanpage’y, które niekoniecznie powinny na Facebooku istnieć. Stąd pomysł Facebooka na Strony Globalne oraz ciągłe kombinowanie z edge rankiem.

Social media są dynamiczne, absolutnie (jak sama nazwa wskazuje) zależą od społeczności i jej nastrojów. Jeśli zamęczamy tę społeczność, odwraca się i idzie w innym kierunku. Dlatego coraz więcej powstaje lokalnych społeczności, które dostarczają ciekawszego dla użytkowników contentu niż żebrolajki – stąd popularność blogów modowych i kulinarnych. Jeszcze niedawno byliśmy przekonani, że zaangażowanie powoduje głównie obrazek i krótki komentarz – tak, tak jest na Kobietach bez serca, które bazują na emocjach i ironii. Tak jest na Pewexie, który bazuje na trendzie sentymentu. Jednak coraz większe zaangażowanie powodują te fan page, które chcą rzeczywiście przekazać coś odbiorcom.

Nie sądzę, żeby Facebook padł w 2013 roku. Jednak w jakiś sposób „strzelił sobie w stopę” udostępniając Open Graph i możliwość połączenia z zewnętrznymi stronami. Z jednej strony było to fascynujące kierowanie naszych wszystkich online’owych i offline’owych aktywności do Facebooka oraz dzielenie się nimi z naszymi znajomymi. Z drugiej strony – pozwoliło nam to wyjść z niego. Zobaczyliśmy, że jest wiele ciekawych społeczności poza nim. Owszem, Facebook nad nimi panuje. W optymistycznej dla Facebooka wizji tak właśnie to będzie wyglądać – Facebook stanie się ekosystemem, w którego skład wchodzi wiele różnych społeczności. Natomiast informacja o aktywności w nich będzie widoczna na Facebooku. Mniej optymistyczna wizja dla Facebooka to (na własne życzenie) rozproszenie społeczności. W Polsce już to właściwie ma miejsce, dzięki lokalnym społecznościom.

Pages: 1 2 3 4 5 6