Analitycy Uniwersytetu Cambridge oraz ośrodka Microsoft Research opublikowali właśnie wyniki badań, z których wynika, że kliknięcia w „lubię to” mogą dostarczyć wielu informacji o naszych cechach. Jak wskazują eksperci, dzięki nim można z dużą dozą prawdopodobieństwa określić chociażby wiek użytkownika, jego płeć oraz rasę. Historia kliknięć w magiczny przycisk na Facebooku może również powiedzieć sporo o osobowości danej osoby, a nawet jej orientacji seksualnej czy ilorazie inteligencji.

Dane z Facebooka jak historia wyszukiwania

Autorzy raportu wskazują, że materiał uzyskany dzięki analizie kliknięć w „Lubię to!” to dane podobnej klasy jak historia zapytań użytkownika wpisywanych w wyszukiwarkę czy lista przeglądanych stron. Swoje wnioski sformułowali na podstawie badań, które objęły ponad 58 tys. użytkowników Facebooka w Stanach Zjednoczonych. Udostępnili oni za pośrednictwem aplikacji myPersonality informacje profilowe, dane na temat swoich „lajków”, jak również wyniki testów psychometrycznych.

W celu analizy dostarczonych danych badacze stworzyli specjalne modele, które miały za zadanie określenie na podstawie zgromadzonego materiału kim są i jacy są poszczególni użytkownicy. Modele okazały się bardzo skuteczne. Najwyższą, 95-procentową trafność, odnotowano przy rozróżnianiu osób czarnoskórych od białych. W 88% przypadków system prawidłowo wskazał orientację seksualną mężczyzny, a w 85% przypadków – preferencje polityczne użytkownika (demokrata lub republikanin). Bardzo skutecznie odróżniano również chrześcijan od muzułmanów (82%). Co ważne, bardzo niewielki odsetek badanych użytkowników miał w swojej historii „lajków” strony, które w sposób oczywisty mogłyby zasugerować, że podpadają oni pod którąś z wyżej wymienionych kategorii.

System uzyskał stosunkowo wysoką skuteczność (60%) nawet w przypadku tak skomplikowanych informacji jak to, czy rodzice użytkownika rozwiedli się zanim ten ukończył 21 lat.

Nowy etap w rozwoju marketingu i… psychologii?

Co to oznacza dla nas, zwykłych użytkowników? Przede wszystkim to, że tego typu informacje mogą być niezwykle wartościowe dla marketerów. Wyniki badania powinni więc przyjąć z ogromnym zadowoleniem i jednocześnie wdrożyć w swoich firmach projekty, których celem ma być opracowanie systemów do gromadzenia i opracowywania danych zgromadzonych na temat użytkowników Facebooka. Jak przekonuje Michał Kosiński z Centrum Psychometrii Uniwersytetu Cambridge, tego typu badania można prowadzić nie tylko w oparciu o dane z Facebooka, ale również te zgromadzone za pośrednictwem wielu innych usług internetowych.

Co więcej, jak wskazują autorzy badania uzyskane wyniki mogą przyczynić się do otwarcia zupełnie nowego rozdziału w rozwoju psychologii. Przeprowadzanie badań psychologicznych za pomocą systemów do analizy danych z Facebooka byłoby potencjalnie znacznie tańsze i mniej czasochłonne niż podsuwanie setek kwestionariuszy czy ankiet i późniejsza ich analiza.

Prywatność języczkiem u wagi

Z drugiej strony, jak podkreślają sami twórcy raportu, po raz kolejny jak bumerang wraca kwestia prywatności w internecie. Okazuje się, że nawet jeśli nie udostępniamy pewnych danych na swój temat, robimy to niejako pośrednio, poprzez każde pojedyncze kliknięcie w „lubię to”. Jednocześnie, bardzo trudne jest jakiekolwiek kontrolowanie tego procesu, bowiem Facebook to dla nas przede wszystkim źródło rozrywki. W trakcie korzystania z portalu nie zwracamy uwagi na to czy „polubienie” danej strony dostarcza marketerom kolejnej porcji informacji na nasz temat.

– Jestem wielkim fanem i aktywnym użytkownikiem nowych technologii w internecie, nie wyłączając Facebooka. Doceniam takie rozwiązania jak automatyczne rekomendacje książek wartych przeczytania czy wybieranie przez Facebooka najbardziej interesujących treści – przekonuje Kosiński – Potrafię sobie jednak wyobrazić sytuację, gdy te same dane i technologie są wykorzystywane w celu określenia poglądów politycznych czy orientacji seksualnej danej osoby, co może narazić na szwank jej wolność, a nawet życie.

Zwiększyć kontrolę

Jak wskazuje Kosiński, świadomość takich zależności może spowodować, że wielu internautów ograniczy swoją aktywność sieciową i jednocześnie straci zaufanie do dużych firm czy instytucji. To z kolei wpłynie na zahamowanie gospodarcze. Jedynym rozwiązaniem jest zatem transparentność i oddanie użytkownikom jak najdalej idącej kontroli w kwestii dysponowania informacjami na ich temat. Adresatami tych postulatów są naturalnie dostawcy usług internetowych. Pytanie czy będą skłonni wyjść im naprzeciw, skoro wyniki opublikowanych badań mogą wpłynąć na zwiększenie zainteresowania marketerów uzyskaniem dostępu do tego typu danych.

Oczywiście innym rozwiązaniem jest wymuszanie pewnych zmian za pomocą nowych regulacji. Prawo internetowe czy telekomunikacyjne podlegają ciągłym zmianom w związku z postępem technologicznym, więc łatwo można sobie wyobrazić sytuację, w której krajowi ustawodawcy ograniczą swobodę dostawców usług internetowych.

Pełen raport dostępny tutaj.