OPP walczą o 1% - zyskuje branża reklamowa | Strona 2 z 2

reklama

Edukacja

Trzeci, niezwykle istotny aspekt promocji, to zdobycie całkowicie nowych donatorów spośród rozliczających się, którzy do tej pory nigdy nie przekazywali żadnej OPP procenta swojego podatku. W jaki sposób? Poprzez przekonanie ich do samej idei tych działań oraz pokazanie sposobów, w jakie można to zrobić. Jest to niezwykle ważne, gdyż mimo, że z opcji tej korzystać możemy od 2004 roku i nie kosztuje ona nic podatnika, wciąż nie korzysta z niej 2/3 rozliczających się.

Na edukację stawiają np. miasta, które poprzez liczne akcje doraźne i kilkumiesięczne kampanie zachęcają do wspierania organizacji działających w ich regionie. Ponadto część OPP decyduje się na udostępnienie na swoich stronach specjalnych programów do rozliczania PIT. Korzystając z tych rozwiązań, automatycznie podatnicy wysyłają 1% podatku na konkretny NGO. Jest to o tyle ciekawy sposób reklamy, że praktycznie nie generuje kosztów – w przeciwieństwie do większości dużych akcji marketingowych.

Na takie działania postawiła m.in. Fundacja Hipoterapia, która zachęca do rozliczania się przez udostępniony na stronie pit.fundacja-hipoterapia.pl program do rozliczania PIT. Takie metody wiążą się jednak z pewnym ryzykiem. – Dla internautów problemem w przypadku tego typu programów jest ich wiarygodność i kwestia bezpieczeństwa danych w nim zapisywanych. Dlatego my zdecydowaliśmy się, by jego pewność potwierdziły liczne serwisy parentingowe, blogi prowadzone przez mamy oraz przede wszystkim Ciufcia.pl, która od lat tworzy najlepsze rozwiązania dla dzieci. Co ważne, wszystko to zrobiliśmy praktycznie bez kosztowo – tłumaczy Aleksandra Włodarczyk.

Włodarczyk dodaje, że powodem, dla którego jej fundacja zdecydowała się na taką formę dotarcia do podatników, jest brak środków inwestycyjnych na kampanie promująca 1%. Jest to problem, z którym zmaga się znakomita większość OPP – zwykle najmniej zyskujących na kampanii 1%.

Ile na reklamę?

Rozbieżności w kwestii wydatków na reklamę związaną z jednym procentem (a tym samym na marketing w ogóle) są ogromne. Największe z organizacji potrafiły tylko w okresie kampanii 1% zainwestować w reklamę miliony – albo w sposób bezpośredni albo wykorzystując możliwości oferowane im przez partnerów.

Dla przykładu Fundacja Rosa działająca na rzecz poprawy warunków edukacji dla dzieci w zeszłym roku na marketing przeznaczyła aż 3,2 mln zł, przy czym od podatników otrzymała 6,6 mln zł. Stowarzyszenie Rodziców na rzecz Pomocy Szkołom „Przyjazna szkoła” na reklamę wydało ponad 755 tys. zł, podobnie Fundacja Dzieciom Zdążyć z Pomocą. Ponad milion złotych warta była kampania Fundacji Radia Zet. W tym wypadku jednak czas antenowy w Radiu ZET oraz ogłoszenia prasowe zostały przekazane fundacji nieodpłatnie w formie darowizny przez EUROZET. Sam koszt reklamy był więc na poziomie 6 624,72 zł. Nie zawsze jednak reklama przynosiła organizacjom zyski – w przypadku Centrum Badań i Innowacji Pro-Akademia w 2011 r. sytuacja była wręcz odwrotna. Centrum na kampanię reklamową wydało prawie 12,3 tys. zł, by później pozyskać z 1% zaledwie 151,50 zł.

Większość organizacji ogranicza do minimum działania marketingowe, co zwykle ma przełożenie również na kwoty, jakie udaje im się pozyskać w późniejszym czasie – czy to z 1% czy innych form wsparcia. Najczęściej stosowanym narzędziem reklamowym są tzw. Google Grants, tj. odmiana usługi AdWords przeznaczona dla organizacji non-profit. Program Google Grants wspiera organizacje non-profit, dając im do dyspozycji 10 000 USD miesięcznie na reklamy w AdWords (budżet dzienny ustawiony na 330 USD). Granty te wiążą się jednak z licznymi ograniczeniami, jak np. limit maksymalnego kosztu kliknięcia (CPC) w wysokości 2 USD. Zwykle obsługiwane są również przez niewykwalifikowane osoby – pracowników fundacji lub wolontariuszy.

– Ograniczenie w postaci maksymalnej stawki za klikniecie powoduje, że fundacje nie mogą na równi konkurować z innymi firmami, np. w okresie rozliczeniowym ich programy do składania PIT online nie mają szans z profesjonalnymi programami oferowanymi przez biura rachunkowe – przekonuje Maciej Szczepanek, specjalista do spraw SEO, Visits4u. Szczepanek podkreśla, że na starcie oczywiście nie ma takiego dysonansu, bo teoretycznie stawki są niskie i mieszczą się w ograniczeniu ustalonym. – Wraz z przybywaniem nowych firm reklamujących się w takim samym temacie, efektywność kampanii maleje przy dość wysokim budżecie dziennym. Stawki za kliknięcie idą w górę, zewnętrzne firmy podbijają je i w końcu osiągamy nasze maksimum i w efekcie nie możemy już konkurować z innymi. Duży budżet nie zostaje wykorzystany, a cele kampanii przestają być realizowane – dodaje.

Teoretycznie ratunkiem mogłoby być dodawanie kolejnych fraz kluczowych i szukanie nisz. – Takie podejście powoduje jednak, iż obsługa kampanii staje się coraz bardziej czasochłonna. Podczas gdy, gdy pracownicy fundacji szukają sposobów na obejście ograniczeń, firmy podbijają najlepsze frazy i zgarniają największy ruch – dodaje Szczepanek. Jednym wyjście jest więc zainwestowanie własnych funduszy na zwykłych zasadach.

Czy da się istnieć bez reklamy?

Jak czytamy na serwisie ngo.pl, w tym momencie śmiało możemy mówić o rynku 1%, o udziały w którym walczą organizacje pozarządowe konkurujące o uwagę podatników. Filantropia jest dziś działaniem w dużym stopniu opartym na kampaniach marketingowych i jest to stan rzeczy, na który trzeci sektor musi się zgodzić, a z nim wszyscy jego sympatycy. Kluczową kwestią jest jednak, jak NGOs wykorzystają potencjał reklamowy i na ile działania marketingowe przekują w sukces tak, by nie odciągnęły one organizacji od wypełniania misji, ale wręcz stały się motor napędzającym dla prowadzonych przez nie działań.

– Większość organizacji funkcjonujących prężnie od lat, ale nie posiadających np. działalności gospodarczej lub wsparcia dużej firmy, mediów czy znanej osoby nie stać na konkurowanie z dużymi czy korporacyjnymi organizacjami. Z drugiej strony bez obecności w mediach, silnej pozycji w internecie nie mamy szans, by się utrzymać i móc pomagać tak, jak robiliśmy to do tej pory. Czasy się zmieniają, a my musimy szukać rozwiązań gdzie indziej. Pewne jest jednak to, że na dłuższą metę trzeciego sektora nie stać jest na nieinwestowanie w marketing – podsumowuje Aleksandra Włodarczyk.