ROI bez tajemnic: liczymy zwrot z inwestycji w social media

reklama

Jarek Roszkowski, dyrektor działu analiz – Brand24

Jarosław Roszkowski
dyrektor działu analiz – Brand24

Pomiar bloga firmowego można zdefiniować na kilku poziomach. Na poziomie samej strony i poszczególnych wpisów. Pomiar efektu w tym wymiarze najlepiej prowadzić na dwa sposoby. Pierwszy to pomiar w oparciu o narzędzia web analytics (w rodzaju bezpłatnego Google Analytics). Pozwalają one na pomiar m.in. poziomu ruchu, źródeł, struktury (nowi vs powracający) i jakości (np. czas poświęcany na stronie, średnia liczba odsłon strony itd.). Narzędzia web analytics pozwalają też na kwantyfikację zdefiniowanych celów (poprzez efekt albo zachowanie). Drugi sposób to wymiar społecznościowy – z jednej strony mierzące interakcje z materiałami (współdzielenie materiałów w innych serwisach, liczba komentarzy itd.), z drugiej strony pomiar innego kontaktu z materiałem (bez wizyty na stronie) – np. poprzez czytnik RSS.
Kolejny poziom pomiaru dotyczy profili w mediach społecznościowych. Bardzo często prowadzeniu bloga towarzyszy zakładanie profili w mediach społecznościowych (zarówno serwisach społecznościowych, mikroblogach czy też innych np. z prezentacjami). Pomiar bloga w tym wymiarze jest relatywnie łatwy i obejmuje pomiar społeczności budowanych w tych mediach (np. liczba fanów, liczba śledzących, statystyki wyświetleń postów, prezentacji itd.).
Mierzyć można również poziom linkowania, czyli na ile popularne jest zamieszczanie linków do samego bloga. Można to weryfikować poprzez narzędzia do SEO. Niezwykle ważny jest również poziom ekspozycji w wyszukiwarce – blog może być świetnym sposobem na wysoką pozycję w wyszukiwarce. W takiej sytuacji pomiar można prowadzić samodzielnie, jak i w oparciu o narzędzia SEO.
Nie możemy też zapominać o dyskusji w internecie o samym blogu. Blog należy traktować jako element marki firmy. W tym kontekście warto mierzyć co, jak i kiedy mówią nie tylko na temat firmy, kluczowych osób i produktów, ale też bloga. Taki pomiar można prowadzić w oparciu o narzędzia monitoringu internetu.
Blog firmowy może być wykorzystany przez firmy na kilku poziomach. Najważniejszy to wymiar wizerunkowy. Poprzez bloga firmy uzyskują doskonałe narzędzie do budowy atrakcyjnego wizerunku (bezpośrednio czy pośrednio np. poprzez budowę wizerunku wskazanej osoby w firmie). Inne wymiary wykorzystania bloga to poziom bardziej operacyjny (np. budowa społeczności dookoła produktu firmy, generowanie ruchu na stronie, generowanie leadów itd.).
W zależności od definiowanego celu sposób pomiaru efektu działań bloga jest inny. W wypadku celów wizerunkowych pomiar efektu będzie możliwy poprzez przeprowadzenie odpowiedniego badania (dedykowanego lub przy okazji innych działań). Takim pomiarem może być np. ankieta online na grupie Klientów. W wypadku celów operacyjnych kwantyfikacja realizacji celu jest o wiele łatwiejsza. Można wykorzystać sposoby opisane powyżej.
Przeliczenie wartości działań bloga na pieniądze zależy od szczegółów pomiaru. Jeżeli chcemy wykorzystać zbudowany potencjał bloga w celach ecommerce, to kwantyfikacja efektu będzie relatywnie prosta (wystarczy kodowanie odpowiednich linków, oznaczających źródło pochodzenia sprzedaży). Jeżeli celem nie jest bezpośrednia sprzedaż, przeliczenie efektu na pieniądze wymaga zastosowania odpowiednich modeli oraz parametrów do tego modelu. Np. jeżeli głównym celem na blogu jest wygenerowanie ruchu na blogu, można dane z pomiaru web analytics wykorzystać jako źródło danych o ruchu. Do wyliczenia wartości takiego ruchu można wykorzystać dane rynkowe (np. pochodzące z programów afiliacyjnych, gdzie mamy informacje o kosztach generowania ruchu).

Grzegorz Berezowski, Founder & CEO – NapoleonCat.com

Grzegorz Berezowski
Founder & CEO – NapoleonCat.com

Jeśli chodzi o możliwość przeliczenia aktywności czytelników bloga czy czytelników fanpage’a na pieniądze, to oczywiście łatwiej jest policzyć, ile ich aktywność nas kosztuje – wystarczy porównać wszystkie koszty związane z prowadzeniem danego kanału (łącznie z osobowymi) z generowaną aktywnością (np. w postaci liczby wizyt, odsłon serwisu / postów na fanpage’u, liczby reakcji, liczby cytowań itp.). Jeśli chodzi o ROI takich działań, jest to niewątpliwie trudniejsze i w dużej mierze zależy od tego, jak dużą część składową marketing mixu stanowi dany kanał (w postaci bloga, fanpage’a czy profilu na Twitterze). Sytuacja jest prosta gdy jest to jedyny kanał komunikacji – wówczas możemy wprost dokonać atrybucji wszystkich przychodów do aktywności w tym kanale. Może mieć to miejsce np. w przypadku blogera, małej firmy rękodzielniczej, działalności agroturystycznej itp. W sytuacji, w której kanałów promocji jest więcej, sytuacja staje się bardziej skomplikowana. Pocieszenie może stanowić fakt, że tak samo utrudnione jest wówczas atrybuowanie właściwej części przychodów (a zatem wyliczenie ROI) dla innych kanałów – telewizji, radia, direct marketingu itp.
Sto lat temu amerykański przedsiębiorca i pionier marketingu John Wanamaker powiedział: “Wiem, że połowa moich pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem która połowa.”. Pomimo znaczącego postępu w metodologii i technologii badawczej mam wrażenie, że nadal to stwierdzenie jest prawdziwe.
Są jednak narzędzia, które pozwalają bardziej szczegółowo mierzyć efektywność content marketingu, do którego zalicza się prowadzenie bloga czy fanpage’a. Przykładem jest bardzo prosty, lecz nadal mało znany mechanizm Kampanii Niestandardowych w Google Analytics. Umożliwia on, bez potrzeby dodatkowego konfigurowania niczego w naszym serwisie/sklepie internetowym, pod warunkiem, że mamy wpięty skrypt Google Analytics), badanie efektywności każdego linka publikowanego przez nas w sieci i prowadzącego do naszego serwisu.