We wtorek Facebook ogłosił zniesienie zakazu prowadzenia konkursów na tablicach. Dzięki temu marki mogą teraz w swoich konkursach wykorzystywać funkcjonalności Facebooka, czyli przycisk „Lubię to!”, system komentarzy, czy prywatne wiadomości, a samo „lajkowanie” można wykorzystać jako mechanizm głosowania. W dalszym ciągu nie można jednak prowadzić konkursów z wykorzystaniem Timeline prywatnych użytkowników. Ponadto wprowadzono nowy zakaz – marki nie mogą w ramach konkursów prosić fanów o to, by ci oznaczali się na zdjęciach, które ich nie przedstawiają. Tagowanie ma być zatem ściśle kontekstowe.

Fala spamu czy status quo?

Jak zmiana wpłynie na podejście marek do konkursów? Czy czeka nas fala konkursowych postów na fan page’ach marek? Jak słusznie zauważyło wielu komentujących, zakaz nie był ściśle przestrzegany, zwłaszcza przez małych i średnich przedsiębiorców, którzy przy prowadzeniu konkursu woleli oszczędzić sobie wydatku na stworzenie aplikacji. Poza tym, w przypadku niewielkich marek organizacja konkursu na tablicy nie stanowiła żadnego problemu, z racji niewielkiej ilości danych potrzebnych do zgromadzenia. Większość dużych marek zapewne pozostanie przy aplikacjach konkursowych, z racji tego iż znacznie ułatwiają prowadzenie konkursów dla setek czy tysięcy fanów.

O to, jakie będą efekty zmian wprowadzonych przez Facebooka zapytaliśmy polskich praktyków marketingu społecznościowego. W swoich odpowiedziach zwrócili uwagę nie tylko na potencjalny wpływ nowych zasad na działalność marek oraz agencji specjalizujących się w tworzeniu aplikacji konkursowych, ale poruszyli również temat samych aplikacji i korzyści jakie przynoszą korzystających z nim markom.

Katarzyna Zadworny / fot. K2 Social

Katarzyna Zadworny,
Social Media Director, K2 Social

Konkursy na “Wallu” Facebooka są pragnieniem wszystkich “socialmediowców” od kilku lat. Ale jak to bywa z pragnieniami – nie wszystkie są zdrowe. Konkursy na tablicach mają oczywiście swoje plusy i minusy. Plusem jest wzrost zaangażowania użytkowników. To zaangażowanie może okazać się jednak puste. Skutkiem może stać się jeszcze większa fala użytkowników-konkursowiczów, którzy będą tylko czekać na konkurs na naszym Timeline. Z taką sytuacją często mieliśmy do czynienia w aplikacjach, ale wtedy niejako społeczności fanpage’a i konkursu były dwiema odrębnymi. Oczywiście, konkursy wpływały na zaangażowanie samych fanów i wpływały na lojalność, ale nie oszukujmy się – spora część użytkowników konkursu to nie są nasi lojalni fani.

Oprócz tego – aplikacje stały się dla nas, socialowców, wyzwaniem. Użytkownicy są coraz bardziej wybredni, w związku z tym marki muszą wykazać się coraz większą pomysłowością, żeby przyciągnąć użytkowników. Jednak aplikacje to nie tylko te, które znajdują się na Facebooku. To również platformy zbudowane na Open Graphie. O ile zawsze był to ciężki orzech do zgryzienia, to wymagał od nas wszystkich gimnastyki umysłu oraz budował aplikacją wizerunek.

Czy znikną aplikacje facebookowe? Nie. Coraz częstszym pytaniem jest to, czy media społecznościowe sprzedają. Konkurs na Wallu na pewno tego nie zrobi – on wpłynie na zaangażowanie. Aplikacje social-ecommercowe lub raczej platformy social-ecommercowe będą coraz częstszym elementem strategii socialowej. Oprócz tego – tylko aplikacje są w stanie zbierać bazę danych, która później może być przez nas wykorzystywana np. w custom audience.

Anita Wojtaś-Jakubowska,
Social Media Team Director, Think Kong

Anita Wojtaś-Jakubowska / fot. Think Kong

Ale nie przeceniałabym roli tej zmiany w regulaminie promocyjnym Facebooka. Dlaczego? Konkurs we wpisie na fan page nie buduje wizerunku marki, nie pozwala na pozyskiwanie danych uczestników, ani nie wymusza polubienia fan page – nie realizuje więc żadnego z istotnych dla marketingowców celów. Ściąga za to konkursowiczów i daje im narzędzia do oszustw (najprostsze – zbieranie lajków z fałszywych kont użytkowników), a firmie – praktycznie zero narzędzi do weryfikacji poprawności zgłoszeń i odpowiadania na roszczenia fanów. Z punktu widzenia marek masowe organizowanie konkursów w News Feedzie niesie więc raczej więcej zagrożeń niż korzyści.

W kogo uderzy zmiana? Zapewne w małe „agencje”, które opierają swój biznes wyłącznie na tworzeniu prostych aplikacji konkursowych. I w nieświadomych klientów, którzy z ulgą, już „na legalu”, zaczną uatrakcyjniać swój fan page regularnymi konkursami – i szybko będą musieli zmierzyć się z falą oszustw i roszczeń ze strony użytkowników FB.

Błażej Dębicki / fot. archiwum prywatne

Błażej Dębicki,
Social Media Manager, GONG

Nie pamiętam kiedy ostatnio Facebook ogłosił tak sensacyjne zmiany, które wywołały równie burzliwą dyskusję w branży. Rzeczywiście, nowe regulacje w obrębie organizacji facebookowych konkursów, to pewnego rodzaju przełom, jednak nie dla całości branży oznaczają one to samo. Dla agencji obsługujących dużych klientów, to raczej pozytywna zmiana. Znika kolejna bariera dla kreatywnych rozwiązań społecznościowych, pojawia się możliwość upraszczania pewnych mechanizmów. W przypadku mniejszych firm i klientów, jest nieco inaczej. Zmiany oznaczają zmniejszenie przychodów z aplikacji, lecz z drugiej strony mogą wiązać się z wyższą wyceną kosztów moderacji, czyli obsługi konkursów na Timeline. Firmy, których biznes oparty jest na aplikacjach FB, mogą potencjalnie stracić najwięcej, aczkolwiek każdy klient używa aplikacji facebookowych do nieco innych celów i jeśli celem jest rekrutacja fanów czy zbieranie leadów, to aplikacje nadal pozostaną dla tych klientów niezbędne. Oczywiście firmy, które bazowały na klientach używających aplikacji tylko i wyłącznie do organizacji drobnych, okazjonalnych konkursów, mogą rzeczywiście stracić najwięcej.

Co dokładnie oznaczają te zmiany dla zwykłych użytkowników Facebooka? Zapewne więcej możliwości zgarnięcia drobnych nagród, przy mniejszej barierze wejścia do konkursu. Oczywiście początkowo nasze News Feedy mogą zostać zalane błyskawicznymi konkursami, ale agencje i „fani” szybko uświadomią subskrybowanym markom, że nie tędy droga.

Pozostaje pytanie, czemu tak na prawdę mają służyć te zmiany. Przypadek? Nie sądzę. Facebook to duża i poważna spółka notowana na giełdzie, a więc każdy jej krok jest głęboko przemyślany. Dziwnym trafem modyfikacja zasad organizacji konkursów zbiegła się z kolejnymi zmianami działania algorytmu EdgeRank. W efekcie, prawdopodobnie konkursy na Timeline’ach marek, będą miały niskie zasięgi. De facto zmusi to więc organizatorów do promowania postów konkursowych i generowania kolejnych przychodów samemu Facebookowi – sprytnie Mark :)

Inną i zupełnie pomijaną w branżowych dyskusjach kwestią, jest otwarcie dostępu do konkursów dla użytkowników mobilnych, których Facebook ma coraz więcej. W przeciwieństwie do postów, aplikacje konkursowe nie były i nie są dostępne na urządzeniach mobilnych i w tym kontekście to pozytywna zmiana, zważywszy na ponad 800 milionów poza-desktopowych użytkowników największego serwisu społecznościowego na świecie.

Osobiście jestem ciekaw, jak w praktyce będą wyglądać takie konkursy, wszak podstawową ich wartością powinna być prostota, szybkość rozstrzygania i niska bariera wejścia. Obawiam się jednak, że mniejsze i mniej świadome marki będą nadal zapychać nasze feedy, wciąż nielegalnymi konkursami typu „share and win”.

Michał Blak,
Project Director, click apps

Michał Blak / fot. archiwum prywatne

Jest bardzo prawdopodobne, że nasze News Feedy zostaną zalane przez falę konkursów na tablicach. Aplikacja to częściowo zamknięty obszar, którego używa część fanów lub potencjalnych fanów, a organizator konkursu decyduje jakie informacje będą trafiały do wszystkich. Aplikacja z założenia może mieć różne cele, np. pozyskanie większej ilości fanów, pozyskanie leadów użytkowników itd. Promocja w poście będzie z kolei komunikowaniem naszych zamiarów do całej społeczności fanów, którzy mogą być narażeni na zalew informacji o rozgoryczonych uczestnikach, którym nie udało się zdobyć nagrody. Trudno mi też wyobrazić sobie, że w jednym poście zawarte zostaną informacje o zasadach, nagrodzie, regulaminie i polityce prywatności. Dlatego sceptycznie podchodzę do uznania konkursów w postach za mechanizm profesjonalny i przynoszący wizerunkowo pożądany efekt.

Najważniejsze to aby nie iść w zaparte. Pojawiają się zmiany? Musimy je przyjąć z dobrodziejstwem inwentarza i dostosować produkt do zastałej sytuacji. Narzekanie lub trwanie przy dotychczasowej ofercie jest najgorszą strategią. Musimy szybko reagować na zmiany. Dzisiaj Facebook nie jest już tym samym portalem, którym był 2 lata temu, kiedy powstawała większość aplikacji i platform oferujących aplikacje panelowe (gotowe). Facebook stał się narzędziem dystrybucji i integracji narzędzi. Zarówno takich gigantów jak Instagram, który zyskuje coraz większą interakcję i liczbę użytkowników, będąc naturalnym środowiskiem dzielenia się informacjami wizualnymi, jak i tysięcy startupów, które odnoszą sukces dzięki Facebookowi, rozszerzając jego możliwości.

Bat kręcony na marki w postaci regulaminu Facebooka nie jest dla producentów aplikacji źródłem przychodu. Marki decydują się na aplikacje z trzech podstawowych powodów: wizerunkowego, zwiększania ilości fanów i pozyskiwania leadów. Ten trzeci cel motywuje głównie większe brandy. W Click Apps mamy misję udostępnienia tego trzeciego celu również mniejszym brandom, uzupełniając ofertę o wysyłkę kampanii emailingowych.
Osobny temat to prawo lokalne, które jest o wiele większym zagrożeniem dla marek na Facebooku niż regulamin portalu, który nie był egzekwowany w obszarze nielegalnych do tej pory konkursów. Od strony prawnej w dalszym ciągu jesteśmy zależni od ustawy o ochronie danych osobowych i jasnego uzyskiwania zgód marketingowych.

Powyższe warunki nie są możliwe do spełnienia w konkursie w postach. Trzeba jednak przynajmniej częściowo postarać się je spełnić. Istotna będzie też szybkość moderacji, odpowiadanie na pytania, potencjalne kryzysy wywołane nieodpowiednimi treściami. Pamiętajmy też o odpowiednim komunikacie „call to action”, takim, który nie sprowokuje naszych fanów do wrzucania zdjęć lub treści niepożądanych i kryzysogennych :) Podobnie jak w przypadku aplikacji polecam dwuetapowe konkursy, w których w pierwszym etapie następuje selekcja liczona ilością interakcji a następnie jury wybiera zwycięzcę.

Takie konkursy mogą bardzo szybko zbudować duży zasięg niskim nakładem starań. Zalew spowoduje szybkie znudzenie użytkowników taką formą reklamy, więc należy się spieszyć. Najwięcej ugrają jak to zwykle bywa pierwsi. Przesyt może się pojawić już po kilku miesiącach. Pozytywne w kontekście ostatnich zmian jest to, że twórcy aplikacji będą musieli teraz zwrócić większą uwagę na kreatywność rozwiązań a nie tylko efekt ilościowy w postaci głosów i wymuszanych interakcji.

Czytaj więcej:
Facebook odpuszcza – można prowadzić konkursy na tablicach