Najważniejszym problemem ROI i content marketingu jest forma, jaką przybierają przygotowywane przez ekspertów analizy. Często są to niezwykle szczegółowe białe księgi, niepojmowane przez osoby spoza wyspecjalizowanej branży.

Ślęczenie nad ciągami liczb, slangiem analiz oraz definicji jest niezwykle trudne. Dlatego też koniecznością jest wypracowanie nieskomplikowanego sposobu komunikacji, dalekiego w treści od stylu nowomowy partyjnej.

Pierwszym krokiem jest separacja wartości kapitałowo-liczbowych dla podkreślenia podwójnego wartościowania marketingu treści. Dualizm ten polega na dostrzeganiu różnic w prognozach długoterminowych, opartych na kapitale oraz przydatności, aktualności i znaczeniu.

Dla przykładu, możemy komunikować w dwojaki sposób: „Dobre umiejscowienie marketingu wiąże się ze skutecznymi i trafnymi decyzjami, prostocie znaków komunikacji” lub: „Alokacja marketingu uzależniona jest od czynników trafności prognoz oraz przejrzystości semantycznej”.

Nie ulega wątpliwości, że przykład pierwszy brzmi zdecydowanie bardziej klarownie. Dlatego też idąc tym torem należy połączyć obie ścieżki skuteczności oraz prostoty.

Szybko stygnąca informacja

Pierwszą zasadą dostrzegania ROI w marketingu treści to trwałość i stałość contentu. Publikacje internetowe nie starzeją się jak wino, ale raczej jak mleko. A zatem krótki termin przydatności do użycia należy wartościować i docenić, że jednak treść została gdzieś zapisana, skopiowana lub zgrana, tworząc tym samym niezmienną wartość.

Różnica pomiędzy content marketingiem i innymi formami marketingu podlega prostej zależności: za działania marketingowe płaci się wraz z każdorazową publikacją. Marketing treści oprócz tego niesie za sobą wartość zauważalną długo po jej upublicznieniu.

Dowodem potencjalnej wartości były badania przeprowadzane przez Kapost & Eloqua dowodzące trzykrotnej wyższości ROI marketingu treści od ROI związanych z płatnym wyszukiwaniem. Nawiasem mówiąc, ostatnia metoda uznawana jest za najbardziej opłacalną taktykę marketingową. Idąc dalej ścieżką różnic, pomiędzy wymienionymi analizami ROI – stosunek skuteczności ścieżki dotarcia wynosił 31 do 9 na korzyść marketingu treści. Kolejną cechą był aspekt finansowy, gdzie koszt ścieżki płatnego wyszukiwania (111,11 $) był czterokrotnie wyższy od ścieżki marketingu treści (32,25 $).

W dodatku, badania przeprowadzone przez HubSpot podają, że 82% marketerów blogujących regularnie, dostrzega dodatni ROI przy całkowitych wynikach wysiłków związanych z marketingiem przychodzącym.

Co w takich sytuacjach mówić przełożonym? Nie inwestuj w uruchamiane projekty lub te, których wartość z dłuższym upływem czasu się zmniejsza. Wartość contentu jest zmienną mogącą pojawić się po miesiącach, a nawet latach. Pierwszym krokiem powinny, więc być formy, które osiągną najwyższą stopę ROI: artykuły, filmy i nagrania, które już są polecane.

Zawartość, co w pas się kłaniała

Druga zasada ROI marketingu treści polega na służbie klientowi i mechanizmowi wyszukiwania. Publikowane treści nie są wyłącznie profitem samym w sobie dla odbiorców, ale w istotny sposób mogą przyczynić się do poprawy pozycji wyszukiwania.

Narzędzia takie jak Google Panda stanowią fundament SEO. Wysokiej jakości treść pojawiająca się w wyszukiwarkach powoduje późniejszy wzrost synergii: mocniejsza częstotliwość to wyrazistszy ślad.

Innymi słowy, im bardziej skoncentrowaną treść tworzysz, tym większe występuje prawdopodobieństwo dotarcia do ciebie. A to już podwaja szansę na wzrost oraz rozwój, poprzez zwielokrotnienie kanałów pojawiania się klientów.

Dowodem na to był kolejny raport HubSpot dowodzący, że stopa trafności wyników organic search wynosi 14,6% gdy marketingu przychodzącego oscylowała na poziomie 1,7% – co stanowi dziesięciokrotną przewagę. Dowiedziono także ośmiokrotnej przewagi pomiędzy klientami pozyskanymi przez wyszukiwanie niż marketing bezpośredni.

Inny rodzaj badań, przeprowadzony na zlecenie spółki Nielsen pokazał, że 67% konsumentów dokonywała zakupów po uprzednim znalezieniu produktu w sieci.

W tym wątku, największe zainteresowanie wśród szefów przedsiębiorstw powinien wzbudzić potencjał płynący z organicznych wyszukiwarek, który rozwija aktywność i ruch społeczności. Stwarza to możliwość powstania – przyciągającego klientów – wąskiego gardła sprzedażowego.

Lodołamacze

Trzecia zasada skutecznego ROI w marketingu treści to łańcuch zależności: zawartość generuje zaufanie, a to z kolei pociąga za sobą klientów.

Produkty marek Amazon, Apple, Coca-Cola to zaledwie wierzchołek góry firm zorientowanych na pobudzaniu lojalności użytkowników. Treść jest alternatorem zaufania. Produkcja treści skutkuje pogłębianiem wiadomości o marce, branży, produktach lub usługach. Dzięki temu wzrasta komfort użytkownika. Zwrot z inwestycji w treść objawia się wiarygodnością, zaufaniem i prawdziwym zainteresowaniem realnych potrzeb klientów.

Raport TMG Custom Media wykonany na zlecenie Sales Force Marketing wykazał, że 78% konsumentów uważa dostosowywanie treści do ich potrzeb, za budujące poczucie trwałych relacji na płaszczyźnie firma – klient. Z kolei badania przeprowadzone przez Edelman pokazały, że 64% użytkowników wierzy w informacje dopiero po ich trzy- lub pięciokrotnym powtórzeniu.

Z kolei styczniowy raport Nielsena wskazał, że blisko połowa konsumentów (53%) nieco lub bardziej prawdopodobnie nabyłaby produkt, o którym może przeczytać więcej w sieci.

Implikując: ilu tracimy klientów tylko dlatego, że nie wiedzą nic o naszej działalności? Warto zwrócić uwagę na budowanie zaufania do marki i użycie treści w celu przełamania pierwszych lodów.

Treściwa przynęta dla generacji Y

Zasada czwarta: treść przemawia do sceptyków z generacji Y skuteczniej niż reklama. Pokolenie przełomu tysiąclecia to 79 mln osób urodzonych pomiędzy latami 1980 – 2000. Stworzą oni pierwotną siłę nabywczą generującą 170 mld $ rocznie.

Adam Brasel w artykule dla Boston Globe stwierdził, że generacja Y nie tylko nie lubi klasycznych form reklamowych – oni ich wręcz nie dostrzegają. Co za tym idzie – przemawia do nich treść. Dodatkowo, jeśli klasyczna reklama zostanie zastąpiona marketingiem treści, pojawiając się w miejscach kultowych dla igreków, może to zaowocować pierwszymi rysami w dostępie do dotychczas monolitycznej rzeszy potencjalnych konsumentów.

Edelman 8095 Insights dowiódł, że 94% igreków korzysta z przynajmniej jednego źródła sugerującego wybór danej marki, co stanowi wzrost o 8% względem badań z 2010.

Według Briana Solisa 66% przedstawicieli pokolenia Millenium zwróci uwagę na markę, z której już korzysta ich znajomy.

Amerykańska Chamber of Commerce donosi, że ośmiu na dziesięciu młodych amerykanów sypia ze swoim telefonem.

Za tym trendem powoli podążają także inne generacje konsumentów. Z badań przeprowadzonych przez CrowdTap wynikało, że zdecydowana większość potencjalnych klientów woli rekomendacje niż klasyczne reklamy, którym przestali ufać. Blisko trzy czwarte z nich (70%) zakupiła coś tylko dlatego, że polecił im dany produkt przyjaciel lub członek rodziny. 59% ankietowanych kupiło produkt, o którym mogła przeczytać w artykule prasowym lub on-line.
Z kolei siedmiu na dziesięciu badanych Content Plus uznało, że najwygodniej i najkorzystniej poznaje się daną markę nie przez reklamy, ale artykuły o niej.

W tym kontekście należy pamiętać, aby targetować markę w miejscach popularnych dla pokolenia Y. Treść promująca powinna zachęcać i aktywizować społeczność przyrośniętą do swoich smartfonów. Nie chodzi o odrywanie ich od ekranów, a wytworzenie kolejnego przeboju, który ich zainteresuje. Nie potrzebują oni chwili wytchnienia na przerywnikowy blok reklamowy, ponieważ przerwa na kawę jest konieczna tylko, gdy się ją robi samemu, a nie kupuje na mieście.

Tradycja trendów nie kreuje

Co istotne, typowy igrek podąży raczej za marką, niż za członkiem rodziny. Więc czasy wielopokoleniowego przywiązania powoli odchodzą do lamusa. Należy także pamiętać, że wartość dodana polega na możliwości każdorazowej zmiany platformy przy jednoczesnej niezmienności contentu.

Jeśli powyższe przykłady nie przekonają szefa do konieczności skupienia na marketingu treści, warto zwrócić uwagę na plastyczność platform w internecie. Komunikacja prowadzona w sieci musi być niezwykle elastyczna. To, co wczoraj było modne i obserwowane na NK.pl, myspace.com lub Grono.net zostało przepięte na Facebook, Twitter, Google+. By jutro przejść z nich w inne miejsce, jak Pinterest. Znak krótkiego terminu przydatności do użycia, który dotychczasowe miejsce kultu ekranu LCD, przeobraża w wyschniętą różę jerychońską.

Wniosek jest prosty: stworzenie wartościowej treści nie ulegnie degradacji przy przeniesieniu na inną platformę. Jej trwałość nadal będzie skutkowała poszerzaniem grona klientów, bez względu na nowości platform, aplikacji, społeczności i innych angażujących przyklejaczy ekranowych. A zatem treść dobrej jakości, skutkuje trwałym wzrostem w praktycznie każdym miejscu jej prezentowania. Gdy przestanie być ono modne, content lokujemy gdzieś indziej.

Autor artykułu

Sebastian Kawka
Head of Fat ROI Society. Specjalista ds. marketingu i kampanii politycznych. W Havas Engage Warsaw copywriter dla marek Dove, Samsung, Nestea, Praktiker, Okocim, WOŚP, Pekao, Unilever, Rexona, Tymbark.