Katarzyna Zadworny, K2

fot. Katarzyna Zadworny/fot. K2

Trudno jest mi wymienić jedną polską markę, która zadziałała tak, że zostawiła ślad w mojej pamięci. Powiedziałabym raczej o trendzie, który w tym roku był coraz bardziej widoczny. Mam na myśli trend lokalny. Należą do niego zarówno polskie marki, ale również coraz bardziej lokalna komunikacja.

To, co jest bardzo optymistycznym zjawiskiem, to wzmocnienie komunikacji wielu marek polskich projektantów, np. Lokalkoala, LeMat czy RISK made in warsaw. Najczęściej komunikują się właśnie za pomocą mediów społecznościowych oraz w e-commerce’owych (ja to nazywam social commerce’owych) serwisach. Można powiedzieć, że media społecznościowe są wpisane w ich DNA. Te marki zaczynały komunikację właśnie od takich serwisów jak Facebook i Pinterest. I dzięki temu były od razu „swoje”, „nasze”, wyszły od ludzi. Część z nich oczywiście również kilka lat temu zaczynała w SHOWROOMie.

Marki polskich projektantów to jednak tylko jedna z branż lokalnych, która podbija serca Polaków. Coraz częściej ten trend lokalny widać również np. w branży piwnej. Mam tu zarówno na myśli komunikację coraz bardziej nastawioną na lokalnego odbiorcę, ale również mniejsze browary jak Ciechan, Kormoran czy Fortuna, które w ostatnim czasie mocno angażują społeczności.

To oczywiście tylko przykłady z dwóch branż. To, co jednak jest budujące według mnie, to coraz większa duma z polskich produktów. Istnieją jeszcze głosy absurdalnego wstydu, ale coraz częściej jednak to, co jest lokalne, nasze, swoje – jest trendy.

Katarzyna Zadworny – Social Media Director w K2. Kieruje działem zajmującym się social media – K2 Social, czyli grupą profesjonalnych, humanistycznych, społecznościowych zapaleńców, którzy zawsze są online.

Błażej Dębicki, GONG

Błażej Dębicki/fot. GONG

Kiedy myślę o najlepszej polskiej kampanii social mediowej 2013, mam w głowie tylko jedną realizację, a po niej przysłowiowe „długo, długo nic”. Tą kampanią jest wiosenna odsłona działań marki Tiger, zrealizowana przez agencję Lubię To.

Przede wszystkim, social mediowa „końcówka” całej kampanii Tigera była bardzo spójna z całością wdrożonej wówczas nowej odsłony komunikacji marki. Widać że media społecznościowe zostały tu wykorzystane jako przedłużenie i uzupełnienie działań w innych mediach, co w naszych, social mediowych realiach niestety nie zawsze ma miejsce.

Oczywiście, najbardziej widowiskowym elementem kampanii był pamiętny Logout Experience z równoległymi reklamami w obrębie Facebooka, zachęcającymi do wylogowania się i zapoznania z LOXem. Do tego dochodzą, bardzo ciekawe, dopasowane do grupy docelowej oraz medium, prerolle na YouTube – dość niestandardowe w porównaniu z wieloma przenoszonymi 1:1 z TV, często stosowanymi przez inne marki. Godna zauważenia jest również spójna i dopasowana do targetu i strategii komunikacja marki na FB, która pojawiła się przy okazji startu kampanii.

Ostatni, ale być może najważniejszy powód mojej oceny to odwaga klienta, dzięki której tak ryzykowna, ciekawa i niestandardowa kampania mogła mieć miejsce. Oby w 2014 pojawiło się więcej odważnych i godnych zapamiętania działań „w socialu”.

Błażej Dębicki – Social Media Manager w agencji GONG. Zarządza działaniami w obrębie mediów społecznościowych dla kluczowych klientów agencji.

Marta Soja, Lemon Sky

Marta Soja/fot. Lemon Sky

Z dużą uwagą śledziłam w tym roku działania marki PZU i jej kampanie 360° np. „Agenci mocno pomocni”. Reklamy z telewizji i prasy zyskały bardzo ciekawe przedłużenie w social mediach w postaci interaktywnej zabawy, bliźniaczo podobnej do istniejącego od dawna w sieci Akinatora. Choć koncept nie był nowy, nie spełniły się przepowiednie krytyków i pomysł spodobał się internautom, o czym mogą świadczyć wyniki akcji – ponad milion odgadniętych przez wirtualnych agentów postaci.

Ciekawie połączono w akcji komunikat produktowy z zabawą.

Nie znam przełożenia tegorocznych działań marki na wyniki, ale mam wrażenie, że PZU zrobiło duży krok jakościowy jeśli chodzi o postrzeganie brandu przez Konsumentów. Marka ciekawie kończy też rok w social mediach – wspólnie z blogerami włączyła się do akcji Szlachetna Paczka, a ich renifer, który zastąpił Mikołaja – spełnia gwiazdkowe marzenia internautów. W kampanii z reniferem ciekawie wykorzystano monitoring sieci. Mam nadzieję, że marka korzysta z niego nie tylko do celów konkursowych, ale też by ulepszać swoje produkty i usługi.

W 2013 r. zabrakło mi spektakularnych marketingowych virali . Czekam na polską markę, która zrobi działania na miarę Volvo albo WestJet.

Marta Soja – Brand Community Manager w agencji Lemon Sky. Współtworzy komunikację digitalową m.in. marek Serce i Rozum, Winiary, Tesco. Pasjonatka blogosfery i social media.

Marta Zielińska, Raz Dwa Projekt

Marta Zielińska / fot. archiwum własne

Kampanią zasługującą na uwagę w 2013 roku była „Agenci Mocno Pomocni” PZU. Nie była to wprawdzie kampania prowadzona bezpośrednio w mediach społecznościowych, jednak jej sukces opiera się głównie na wirusowości, którą za pomocą tych mediów osiągnęła.

Sercem akcji była strona www.mocnopomocni.pl, odwiedziło ją ponad 1 100 000 osób. Na stronie znajduje się prosta gra, która ma na celu pokazanie jak wyjątkowo pomocni są agenci PZU. Wystarczy pomyśleć o jakiejś znanej osobie, odpowiedzieć na kilka pytań na temat tej osoby, a mocno pomocny agent odpowie nam kogo mieliśmy na myśli. Udaje mu się to zadziwiająco często, co dowodzi, że agenci mocno pomocni wiedzą, o co pytać. Agent rozpoznaje nie tylko osoby bardzo znane, w bazie znaleźli się również liczni blogerzy, którzy zapewnili ogromną wirusowość akcji i rozprzestrzenianie się kampanii w lawinowym tempie – gra została rozegrana 14 milionów razy!

Drugą „kampanią” w 2013 roku, której nie da się pominąć był Michał Sadowski, twórca Brand24. Michał mógłby uczyć wielu speców od personal brandingu, z którym radził sobie w tym roku jak mało kto. Wywołał wielkie zamieszanie związane z głosowaniem na swoją kandydaturę do wystąpienia na Web Summit 2013, opublikował kilka filmów – mniej lub bardziej związanych z działalnością Brand24, ale zawsze bijących rekordy popularności. W kontekście wszechobecności Michała w sieci, bywały momenty w 2013r., w których bałam się otwierać lodówkę ;-)

Marta Zielińska – założycielka i właścicielka agencji Raz Dwa Projekt.

Krzysztof Małecki, FFW Communication

Krzysztof Małecki / fot. FFW Communication

Lubię przyglądać się działaniom Out of the Box, które łamią pewne schematy w zakresie wykorzystania social media. W Polsce mamy coraz więcej takich przypadków – marek otwartych na bandhijack – traktujących użytkowników bardzo partnersko, stosujących komunikację personalną, nawet jeśli wiąże się to dla nich z inwestycją czasu. Czasu, bo wbrew stereotypom, takie firmy internetowe jak Brand24, czy CupSell.pl udowadniają, że można własnym sumptem tworzyć wartościowe treści w sieci, które rozprzestrzeniają się „same”. Mimo że obie marki wybrały trudny kanał do komunikacji, jakim jest YouTube, radzą sobie o wiele lepiej, niż wiele korporacji dysponujących setkami tysięcy złotych na promocję i usilnie próbujących „kupić” efekt. A pieniądze to nie wszystko – bo trzeba mieć pomysł.

Brand24 i CupSell.pl to idealny przykład, że personal branding może być tożsamy z brand marketingiem – wykorzystując wizerunek właścicieli tworzą paraviralowe materiały, które zdobywają zainteresowanie użytkowników, branży, klientów, a czasem także mediów.

Oglądając ich produkcje, można dostrzec, że autorzy doskonale rozumieją social media i muszą stale śledzić czym żyje internet. Potrafią znakomicie odnieść się do bieżących trendów w sieci. Parodiują najnowsze kampanie reklamowe, reagują na wypowiedzi internautów, wykorzystują najpopularniejsze memy. Dobrym przykładem może być stylistyka filmów CupSell.pl wzorowana nieco na fenomenie kampanii wideo Old Spice „Smell like a Man, Man”, gdzie prezes CupSell.pl występuje w roli omnipotenta, podobnie jak Isaiah Mustafa.

Skuteczność działań promocyjnych mogą potwierdzić liczby. CupSell.tv swój pierwszy filmik zamieścił w grudniu 2013 r. Przez miesiąc w ten sposób pozyskał 3,4 tys. subskrybentów, a parodia reklamy Volvo osiągnęła ponad 30 tys. wyświetleń. Z kolei materiały brand24 osiągają kilkaset tysięcy wyświetleń. Biorąc pod uwagę skalę działalności tych marek to bardzo dobry wynik.

Krzysztof Małecki – Partner Zarządzający FFW Communication.