reklama
Potrzeba pomiaru efektywności działań marketingowych towarzyszy człowiekowi od początku wprowadzenia pierwszych form reklamy. Jednak dopiero w dobie internetu możliwe jest zbieranie informacji o naszych klientach, ich reakcjach i dokonywanie analiz specjalistycznych. Coraz więcej wymagamy więc od samych narzędzi marketingowych. Chcemy mierzyć skuteczność naszych działań ze względu na ograniczone budżety i nowe drogi pozyskiwania klientów (leady sprzedażowe). Jednak w przypadku marketingu treści pojawia się sporo wątpliwości. Ta jedna z najbardziej popularnych i efektywnych metod w ostatnim czasie sprawia wiele kłopotu w przypadku prób oszacowania jej rentowności i efektywności. Content marketing stanowi ogromny potencjał i jest stosunkowo tanią formą reklamy, ale wymaga też sporego nakładu pracy i cierpliwości. Zatem kiedy możemy powiedzieć, że content marketing nam się opłaca oraz jak uzyskiwać i właściwie interpretować wyniki finansowe z poczynionej inwestycji?
Jedną z dość często praktykowanych współcześnie metod jest pomiar wskaźnika ROI (ang. Return On Investment). Z matematycznego punktu widzenia wyliczenie tego miernika przedstawia się jako iloraz realnych zysków (po odjęciu wszelkich kosztów) oraz wydatków poczynionych na tę inwestycję. Całość przedstawiamy w procentach. Większe problemy sprawia jednak interpretacja wyników, w szczególności w kontekście content marketingu. Wskaźnik ROI na poziomie powyżej 100% teoretycznie oznacza, że inwestycja była rentowna, a poniżej – nieopłacana. Jednak w przypadku wprowadzania nowych produktów czy zestawiania działań content marketingowych z innymi kampaniami wysokość wskaźnika wcale nie musi oznaczać opłacalnych lub nieopłacalnych działań marketingowych. W ten sposób możemy przykładowo analizować obecność marki w social mediach. Ale czy wyniki te będą przekładalne na realne zaangażowanie klientów w działania marki i wzrost sprzedaży? Czy rezultaty naszych działań będą widoczne zawsze od razu? A w związku z tym czy realny zysk będzie w ogóle mierzalny? Niekoniecznie.
 |
Zamień zainteresowanie na zaangażowanie
Obecnie najbardziej palącym problemem pomiaru efektywności content marketingu okazuje się przełożenie wysokich rezultatów uzyskanych za pomocą wskaźnika ROI czy innych mierników na realne i faktycznie zwiększenie sprzedaży produktu bądź usługi czy inny zaplanowany cel, aktywizujący konsumenta. Trudności sprawia też określenie czasu, w którym uzyskamy faktyczne rezultaty z przeprowadzonych działań, bowiem marketing treści jest działaniem o wiele bardziej długofalowym niż klasyczne kampanie reklamowe (np. telewizyjne czy radiowe). Jednakże korzystając z dostępnych obecnie programów statystycznych, jesteśmy w stanie szacunkowo zdefiniować nasz przewidywany zysk uzyskany natychmiast lub w jakimś spodziewanym okresie. Pomocne okażą się tutaj internetowe narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, Gemius Traffic czy działania związane z Marketing Automation, czyli oprogramowaniem pozwalającym na automatyczne gromadzenie i przetwarzanie danych o klientach, a następnie wykorzystywanie ich w celach zwiększenia efektywności poprzez spersonalizowanie ofert. Pomiar efektów zależy też oczywiście od celów, jakie sobie wyznaczyliśmy przed kampanią.
W rzeczywistości zatem najważniejszą rolę odgrywa połączenie różnych danych wewnętrznych i zewnętrznych oraz wybranie odpowiednich mierników potrzebnych w realizacji zamierzonego celu.
– Skuteczność działań content marketingowych można ocenić poprzez szeroki zakres wskaźników – komentuje Jarosław Roszkowski, dyrektor działu analiz w Brand24. – Zdefiniowałbym trzy najważniejsze grupy: (1) wskaźniki opisujące poziom interakcji z treścią (liczba polubień, udostępnień, komentarzy, wyświetleń filmu); (2) wskaźniki opisujące zasięg treści (np. zasięg profili, na których zostały zamieszczane treści); (3) szacowana wartość reklamowa działań liczona w oparciu o parametry ilościowe (jak wyżej) i jakościowe (struktura sentymentu zamieszczonych treści). Wykorzystanie pełnego zestawu tych wskaźników pozwoli określić zwrot z inwestycji ponoszonych na kontent (ROI).
 |
Jak przekonać swojego CEO do content marketingu?
Każdą przeprowadzoną przez nas kampanię z użyciem dedykowanych treści należy szczegółowo monitorować. Uzyskane rezultaty pozwolą nam bardziej sprecyzować i spersonalizować kolejne kroki naszej strategii lub kolejną kampanię, tak aby wydać mniej środków i uzyskać znacznie lepszy efekt, dysponując często ograniczonym budżetem.
Content Marketing Institute w Cleveland (USA) wskazuje na pięć wyraźnych cech content marketingu, które należy wziąć pod uwagę przy próbie oszacowania jego wartości. Przede wszystkim ta forma reklamy jest długoterminowa – oznacza to, że realne korzyści możemy uzyskać dopiero po dłuższym czasie, a także że siła oddziaływania content marketingu będzie jeszcze długo aktywna po zapłaceniu za niego rachunku (1). Dzięki temu okazuje się on również bardzo pomocny przy pozycjonowaniu (2). Pozwala kreować zaufanie klientów (3) i znacznie lepiej oddziałuje na tak zwane pokolenie Millennials, czyli pokolenie użytkowników sieci urodzonych w latach 1982-2000, którzy są oporni na oddziaływanie klasycznych reklam (4). Podczas gdy kanały komunikacji cały czas się zmieniają, content pozostaje niezmienny i można go z łatwością przenosić między platformami (5).
Gdy porównamy skuteczność content marketingu z Google AdWords, ten pierwszy okaże się bardziej skuteczny, a co ważniejsze – jego skutki będą długotrwałe, podczas gdy w przypadku kampanii AdWords – jednorazowe i nastawione na chwilowy efekt. Wysiłek włożony w tworzenie contentu ma również przełożenie na skuteczność pozycjonowania. Dobrze skonstruowane treści sprawiają, że nie musimy zdawać się wyłącznie na płatne usługi SEO, a tym samym zyskujemy większą kontrolę nad przepływem i wielkością ruchu.
Ile to kosztuje?
Przyjmijmy, że dysponujemy budżetem 50 tys. zł. Cena za jedno kliknięcie w Google AdWords to w zaokrągleniu 1 zł. W ramach jednej kampanii jesteśmy w stanie pozyskać 50 tys. klientów tymczasowych. Natomiast jeżeli wierzyć opublikowanym przez Kapost and Eloqua badaniom, oszczędności z content marketingu sięgają nawet rzędu 31% w przypadku średnich przedsiębiorstw, stąd możemy liczyć na ponad 72 tys. klientów przy koszcie 69 gr na osobę. Ponadto korzyści uzyskane z pozycjonowania nie znikną zaraz pod odcięciu wpłat na konto Google, a nawet przyczynią się do stopniowego ugruntowania pozycji naszej strony.
 |
Poznać intencję klienta
W obliczaniu ROI z marketingu treści właściwie wszystko zależy od wyznaczonego przez nas celu. – W komunikacji contentowej można rozmaicie rozkładać akcenty – komentuje Michał Cieślak, project manager w agencji SKIVAK. – Dla jednej firmy celem głównym jest zwiększenie sprzedaży, dla innej utrwalenie wizerunku lub promocja innowacyjnej technologii, której sprzedaż na dużą skalę planowana jest za kilka lat. Na pewno skuteczności nie ocenimy po jednorazowym wydaniu magazynu dla klientów czy opublikowaniu kilku artykułów na wortalu. Horyzont oddziaływania jest wydłużony.
Zatem w zależności od tego, czy chcemy podnieść wskaźnik sprzedaży, zdobyć nowych klientów, powiększyć bazę danych personalnych (zapisy na newsletter), czy umocnić swoją pozycję w mediach, inaczej należy obliczać zysk i używać innych mierników. Content marketing umiejętnie wykorzystany pomaga optymalizować koszty, najtrudniejszym wyzwaniem okazuje się jednak przełożenie statystyk na faktyczne zaangażowanie klientów. Z faktu, że mamy dużo polubień w mediach społecznościowych, może nie wynikać nic, ale może to też wpłynąć znacznie na wizerunek marki, czego koszt w przypadku tradycyjnej reklamy jest znacznie większy. Mimo to należy zawsze skupiać się na odbiorcach, nie zaś na kanale czy próbie zapełnienia wszelkich mediów. Jeżeli spersonalizujemy naszą kampanię, to bez wątpienia wskaźnik ROI w przypadku marketingu treści przekroczy znacząco statystyczny wynik innych narzędzi marketingowych. Czasami będziemy musieli na to tylko cierpliwie poczekać.
Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację “Content Marketing: jak budować własne media?”
Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.
- Damian