Marki, którym zależy na wysokich standardach obsługi klienta inwestują w Content Marketing i kanały komunikacji typu „real time”, czyli social media. Poprzez media społecznościowe marka komunikuje się z konsumentami oraz wchodzi w dialog, słuchając opinii swojej społeczności.

Działy marketingu i agencje interaktywne w pogoni za wynikami, szukają możliwości na zwiększanie efektywności używanych narzędzi. W przypadku social media jest to oddziaływanie na dwa główne spółczynniki: zasięg i zaangażowanie. W przypadku Facebooka istnieje algorytm, który warunkuje zasięg publikowanych treści według ustalonych wytycznych. Stawia to przed marketerami zadanie, w jaki sposób wzbudzać zaangażowanie odbiorców, co ich interesuje, ciekawi, przyciąga uwagę? Benefity wynikające z używania w komunikacji marketingowej contentu wizualnego są wielorakie. Rozpoczynając od zalet zasięgowych, content wizualny jest częściej udostępniany w mediach społecznościowych, co wpływa na wzrost zaangażowania konsumentów w publikowane treści i wzrost świadomości marki. Dzięki rozpowszechnianiu linków do ciekawych materiałów wizualnych przez samych konsumentów, poprawia się widoczność witryny, do której odsyłamy w wyszukiwarkach. Tak więc udostępniany content pozytywnie wpływa na SEO.

Naukowo udowodniono, że odbiorcy łatwiej przyswajają sobie i zapamiętują informacje zaprezentowane w formie zdjęć i obrazków. Aż 90% informacji dostarczanych do mózgu to treści wizualne. Są one przetwarzane 60 000 razy szybciej niż treści tekstowe (źródło: 3M Corporation i Zabisco).

Kiedy mówimy o Content Marketingu, a ściślej o contencie wizualnym i używaniu grafiki w komunikacji social media, warto przedstawić dwa portale społecznościowe, w których komunikacja bazuje na grafice. Chodzi oczywiście o Pinterest i Instagram.

1. Różnice pomiędzy Pinterestem a Instagramem

Marki lokalizują w Internecie odbiorców, którzy możliwie dobrze pasują do ich targetu i to do nich kierują swoje komunikaty. Marketerzy dobierając portale, na których chcieliby rozpocząć swoją działalność mogą stanąć przed wyborem pomiędzy Instagramem a Pinterestem. Na pierwszy rzut oka są to serwisy o bardzo podobnej metodyce komunikacji, gdzie przekaz oparty jest na obrazie. Różnice jednak są. Jakie? Jakiś czas temu spotkałem się z ciekawym porównaniem tych dwóch serwisów odnoszącym się do sportów. Była to analogia do gry w hokeja, gdzie możemy wyróżnić grę na lodzie oraz na trawie. Obie wspomniane dyscypliny opierają się na tym samym mechanizmie, czyli na tym, aby za pomocą kija trafić piłką/krążkiem do bramki przeciwnika. Wygrywa drużyna, która osiągnie wyższy wynik. Podobnie jest z Pinterestem i Instagramem, pomimo wielu cech wspólnych, jest też wiele różnic, które mogą powodować, że to, co dla jednej firmy będzie bardzo dobrym działaniem, dla drugiej może okazać się całkowicie nietrafioną inwestycją. Nawet bardzo dobry hokeista grający na lodzie, może nie odnaleźć się w grze na trawie.
Pierwszą zasadniczą różnicą jest wymiar użycia danych aplikacji. Instagram jest aplikacją, która zdecydowanie dedykowana jest sferze mobile, dostosowana do użytkownika posługującego się smartfonami. Natomiast Pinterest sprawdza się zdecydowanie lepiej na komputerze, ponieważ jego idea opiera się na przypinaniu zdjęć i obrazków z sieci.

Instagram stanowi dobry sposób na agregowanie fotografii, dzielenie się zdjęciami osobistymi, utrwalanie miejsc, zdarzeń, których jesteśmy uczestnikami w życiu codziennym. Jest to dobre narzędzie do prowadzenia komunikacji z perspektywy „ja”. „Ja” jako ambasador marki, „ja” jako osoba prywatna budująca krąg osób zainteresowanych, „ja” jako pokazanie ludzkiej twarzy marki. Natomiast Pinterest agreguje wszystkie obrazki, zdjęcia, komiksy. W dobrej komunikacji na Pinterest zdjęcia są pomysłowe, z rozmachem, wzbudzające uczucia, natomiast na Instagramie są one spontaniczne, pokazujące codzienność zza kulis, jest to aplikacja zdecydowanie bardziej intymna, dedykowana jednemu użytkownikowi. Podczas gdy Pinterest ma charakter otwarty. Pinterest zachęca użytkowników do repinowania zdjęć, czyli pobierania na swój profil inspirujących fotografii, dzięki czemu komunikacja opiera się na tworzeniu tematycznych tablic.
Jeśli dana marka bierze pod uwagę działanie na jednym bądź drugim portalu, decyzja, jaką musi podjąć powinna polegać nie na zasadzie wyboru pomiędzy „przeciwnikami” walczącymi o tę samą widownię, a na analizie tego, który serwis swoją filozofią oraz metodyką funkcjonowania bardziej wpisuje się prowadzenie danej komunikacji. Rozpoczęcie działań w ramach jednej aplikacji nie powinno wykluczać drugiej. Wracając do analogii, zdarzają się kraje mające bardzo dobrą reprezentację w obu dyscyplinach hokeja.

2. Strategia tworzenia contentu wizualnego

A. Inspiruj klientów.
Budowanie komunikacji opartej na inspirowaniu odbiorców fotografiami to zdecydowanie podstawa w tworzeniu contentu wizualnego, szczególnie w oparciu o Pinterest i Instagram. Możemy inspirować w oparciu o zdjęcia przedstawiające w kontekście czy danej sytuacji nasz produkt. W przypadku np. marki wnętrzarskiej dobrą płaszczyzną do inspirowania może być pokazywanie zdjęć wnętrz, które są perełkami designu, mamy w ten sposób nawiązanie do przedmiotu działalności marki.
Oczywiście najlepsze byłyby fotografie wnętrz, którymi można byłoby pochwalić się, że zostały wystylizowane dzięki użyciu farb, mebli danej marki. W taki sposób pokazujemy użycie produktu, które w połączeniu z inspiracją może być dobrym bodźcem zakupowym.

B. Wykorzystuj twórczość i pasję swoich klientów.
W komunikacji Content Marketingowej możesz wykorzystywać twórczość najbardziej aktywnych użytkowników, aby inspirować swoją społeczność. Np. jeśli nasi followersi mogą dzielić się fotografiami, na których jest produkt danej marki czy przedstawienie usługi, to jest to świetny materiał do publikacji. Oczywiście dostosowanie tej metody jest rozwiązaniem szytym na miarę, gdzie w zależności od branży, grupy docelowej i produktu/usługi zmienia się wiele czynników, natomiast na pewno warto zachęcać do tego użytkowników.

W zależności od obszaru działalności marki można znaleźć sposoby na motywowanie użytkowników do zaangażowania. Na przykład za podzielenie się na swoim profilu Instagramowym zdjęciem z imprezy w danym klubie, lokalu, w której dodaliśmy ustalony wcześniej hashtag, możemy użytkownikom oferować zniżkę. Możliwości jest naprawdę wiele, wystarczy poszukać połączenia marki ze społecznością w obrębie Pinteresta czy Instagrama.

C. Pokaż ludzką twarz marki.
Komunikacja oparta na założeniu, że marka to zespół ludzi, którzy świetnie bawią się pracując nad projektami, to pierwszy krok do budowania głębszej więzi. W przypadku „visual content”, czyli contentu opartego o fotografie, możemy stworzyć unikalne zdjęcia z tzw. back stage, gdzie pokazujemy pracowników, ale i współpracowników, celebrytów, sportowców, którzy pracują z marką. Nie chodzi wcale o typowy dopracowany materiał reklamy, gdzie każdy odgrywa swoje ustalone role, a unikalne pokazanie luzu, uśmiechu, jaki towarzyszy tworzeniu materiałów reklamowych czy codziennemu używaniu produktu.

D. Bądź pomocny.
Wskazówki wizualne, checklisty i obrazy przedstawiające, jak wykonać daną czynność, to dobry pomysł na content przekazywany w mediach społecznościowych. Przede wszystkim dlatego, że jest on zaprojektowany tak, aby dawać wartość użytkownikowi. W przypadku Pinteresta mogą to być fotografie ilustrujące użycie produktu, na przykład w formie przepisu, czy infografiki.

E. Wsłuchaj się w głos swojej społeczności.
Krótko mówiąc informacja zwrotna, którą otrzymujesz od swoich użytkowników, powinna być drogowskazem do tego, jakiego rodzaju treści oczekują w danym kanale komunikacji od marki. Jeśli klienci poprzez komentarze, czy inną interakcję powiedzą, że podoba im się aspekt wizualny fotografii na profilu marki, znaczy to, że jest to kierunek, w którym warto podążać. Jest to najprostszy
i najmniej kosztowny sposób zwiększania zaangażowania społeczności.

F. Używaj hashtagów
Hashtagi to sposób na powiązanie ze sobą treści od różnych użytkowników o podobnej tematyce. W ten sposób znaczymy tekst, czy fotografie, tak, aby użytkownicy zainteresowani analogiczną tematyką co nasze publikacje, mogli łatwiej do nich dotrzeć. Oznaczając zdjęcia nie powinieneś przesadzać z liczbą hashtagów, dodaj tylko kilka znaczników, które najbardziej pasują do Twojej grafiki. Możesz też stworzyć indywidualny hashtag, odnoszący się bezpośrednio do Twojej marki, jeśli zyskasz wiernych obserwatorów to zaczną tagować swoje zdjęcia znacznikami charakterystycznymi dla Twojego profilu.

3. Przykłady ciekawych profili na Instagramie i Pintereście

Przeglądając aktywności marek na portalach społecznościowych można łatwo zauważyć że polskie brandy, w przeciwieństwie do zagranicznych jeszcze raczkują. Są to małe społeczności prowadzone w sposób raczej dodatkowy, wydaje się, że nie stoją za nimi większe budżety. Związane jest to również z liczbą użytkowników polskojęzycznych w danych serwisach. Natomiast zza granicy można wyciągnąć wiele wniosków. Przede wszystkim content wizualny w formie zdjęć tworzony i dostarczany powinien być przez różne działy firmy, nie tylko przez dział marketingu. To naturalne codzienne zdjęcia z życia brandu przyciągają uwagę, a te kreowane są nie tylko w działach digitalowych.

Poniżej przedstawiam cztery przykłady zagranicznych profili marek prowadzone na Instagram i Pinterest. Przykłady zostały tak dobrane, aby pokazać różne podejście do strategii komunikacji.

Wybrane dwa profile, które warto śledzić na Instagramie

Starbucks
Jeśli myślisz o obecności z contentem wizualnym w social media, a prowadzisz kawiarnię, restaurację, lub zwykły bar to Starbucks może być dla Ciebie świetną inspiracją. Case study, które znajdziesz np. na ich profilu Instagram mogą być świetnym materiałem do przyswojenia. Nauczysz się, jak promować klimat prowadzonego przez Ciebie miejsca. Starbucks to marka promująca się na ekskluzywną, natomiast zasięgowo znana niemalże wszystkim. W komunikacji zestawiana jest z cechami takimi jak: ekstrawagancja, wspomniana ekskluzywność, kreatywność, inspiracja. Natomiast to wciąż po prostu kawa. Siła marki tkwi w społeczności osób, które w tzw. realu odwiedzają kawiarnie, piją kawę i te same emocje przenoszą do środowiska online.
Starbucks na swoim profilu na Instagram w świetny sposób łączy dwie ważne dla marki cechy. Przede wszystkim nadrzędnym przekazem jest produkt, w zestawieniu z inspirującymi obrazami. Spójrz, jak interesujące i nieszablonowe są fotografie. To one są kluczem.

National Geographic
Przykładem z innej beczki jest profil na Instagramie National Geographic, którego komunikacja kojarzy mi się z filmami promującymi kamery GoPro. Profil porusza zmysły i potrafi naprawdę zainspirować. National Geographic, opracowując strategię komunikacji w oparciu o content wizualny, widać że sięgnęło do jednej ze swoich rdzennych wartości – do tworzenia materiałów, które inspirują. Wszyscy znamy filmy z najbardziej niedostępnych części świata, które emitowane są w TV. Natomiast na fotografii jesteśmy w stanie przedstawić jedno ujęcie, które wszystkie słowa, interpretacje pozostawi niedopowiedziane.
Na profilu National Geographic każde zdjęcie jest dla mnie wyjątkowe, każde jest niepowtarzalne. Za każdym razem zabiera użytkownika, tam gdzie nie dotarł nawet w myślach. Fantastyczny sposób promocji marki, zaangażowania użytkowników, pokazania czegoś niespotykanego.

Wybrane dwa profile, które warto śledzić na Pinterest

Sephora
Bardzo ciekawy sposób wykorzystania możliwości komunikacji na Pintereście prezentuje profil brandu Sephora. Widać, że bardzo duży nacisk położony jest na jakość zdjęć oraz ich dobór.

To, co pokazuje, że za komunikacją stoi dobrze przemyślana strategia, to między innymi bardzo dobry sposób segmentacji treści. W jednym zbiorze zdjęć widzimy na samym początku bardzo atrakcyjny efekt finalny, który możemy uzyskać, a następnie drogę, od czego powinniśmy zacząć. W ten sposób w komunikacji jako klucz przedstawiony jest produkt oraz sprytnie wpleciony wątki content marketingowe, które łączą content wizualny z treścią, dzięki grafice w formie tutoriali.

Today
Do tej pory przedstawiane były brandy skierowane profilem działalności do konsumenta (B2C). Marki powszechnie znane, których strategia komunikacji oparta jest o sprzedaż produktu (Sephora, Starbucks). Today to przykład profilu dla medium, którego działalność opiera się na sprzedaży dostępu do kanału komunikacji. W bardzo ciekawy, przemyślany sposób również została przedstawiona segmentacja tematyczna, ze względu na zagadnienia programowe.

Zasięgi, jakie są w następstwie prowadzenia profilu generowane pokazują, że treści pokazywania elementów wizualnych z programów, oraz zza kulis cieszą się bardzo dużym powodzeniem.

Autor:

Maciej Mazur
Content Manager w WhitePress.pl oraz Project Manager w Biurze Podróży Reklamy. Realizuje projekty w zakresie digitalu. Wcześniej zdobywał doświadczenie prowadząc zarówno własne projekty start-upowe jak platformę e-learningową Miasto Szkoleń, oraz prowadząc działy marketingu w firmach o profilu transportowym oraz finansowym.