fot youtube.comreklama
Nasza akcja RTM została zrealizowana na fali szeroko rozpowszechnionego w sieci filmu Cezika, który wkręca miliony Polaków, zmontowanym filmem o rzekomym udziale genialnie śpiewającego Polaka w brytyjskim Mam Talent.
Cudownie się złożyło, w zaledwie 3 dni materiał Cezika obejrzało blisko 4 mln Polaków, a chłopak, który był bohaterem tego materiału, grał na gitarze marki Tanglewood, która powszechnie znana i ceniona za wysoką jakość w UK, w Polsce dopiero przecierała swoje szlaki. W filmie zamieściliśmy dodatkowo wzmiankę o tym, że to właśnie Tanglewood pojawia się zawsze w towarzystwie choćby rodziny królewskiej. W zaledwie 1 godzinę, nakręciliśmy film w którym przekazujemy Cezikowi gitarę w prezencie, w zamian za bohatera drugiego planu – gitarę marki Tanglewood.
 |
Film zamieściliśmy oczywiście na YouTube. Jako pierwszy akcją zainteresował się portal natemat.pl, kolejny był wykop.pl, a następnie lawina zainteresowania. W zaledwie kilka godzin pisały i mówiły o tym wszystkie ważniejsze media branżowe: portal wp.pl, radio eska etc. Informacja dotarła również do TV i do samego zainteresowanego zanim w ogóle zdążyliśmy go osobiście powiadomić. Jak widać szybkość z jaką rozchodziła się informacja o prezencie dla Cezika od dystrybutora zaskoczyła i nas samych.
W internecie zawrzało
Powszechnie znani hejterzy namiętnie komentowali akcję: „filmik mało profesjonalny”, „wypowiedź czytana z kartki” i wreszcie „sztuczna cała sceneria oraz Pani manager”. Z dużą dozą dystansu podchodziłam do tych opinii, mimo iż pierwsze komentarze nie należały do pochlebnych. To jednak optymizmem napawała ta dyskusja, im więcej komentarzy się pojawiało, tym więcej osób włączało się w konwersację, a przecież właśnie o taki efekt chodziło.
 |
Działania takie z pewnością przełożyły się na znajomość marki, ale dały również argument do działania handlowcom w terenie. Taka akcja powszechnie komentowana to duży impuls do pobudzenia sprzedaży. Zarobili przede wszystkim nasi partnerzy – sklepy, które wyjątkowo szybko potrafiły przypomnieć klientowi, skąd może kojarzyć markę lub model gitary. Na rynek trafiło wiele gitar tego konkretnego modelu, które rozchodziły się w zawrotnym tempie. Sklepy zaczęły kojarzyć markę nie tylko z dobrym brandem z UK i marką numer 1 na tamtym rynku, ale także z niejakim „Josephem z Grodziska Mazowieckiego” czyli wykreowanej postaci na potrzeby „wkrętki” Cezika.
Warto pamiętać, że nie zawsze te zyski pojawiają się od razu. Doskonale wiemy, że to długi proces, aby na stałe zaistnieć w głowach rozchwytywanych dzisiaj klientów.
Szczególnie w przypadku takich dóbr jak sprzęt muzyczny, który nie jest dobrem pierwszej potrzeby, a więc rotacja tego towaru jest również wolniejsza. Byliśmy jednak bardzo zadowoleni z efektów kampanii, przy naprawdę niskim progu zaangażowania finansowego, powiadomiliśmy kilkaset tysięcy osób o istnieniu marki Tanglewood. Czy realnie w dłuższej perspektywie również przełoży się to na sprzedaż, zobaczymy. Gros z tych osób pewnie dziś nie potrzebuje gitary, co nie znaczy, że za chwilę nie będą jej potrzebowali – na prezent na Boże Narodzenie czy na urodziny znajomego, a może po prostu dla siebie.
Planowanie działań real-time
W mojej ocenie planowanie działań real-time marketingowych może być dość trudne i powiedziałabym chyba ryzykowne. W dobie powszechnego internetu i szybkości z jaką rozprzestrzeniają się informacje niezwykle trudno ukryć celowe działania firm. Dzisiejszy klient to klient świadomy, poinformowany, który nie chce być manipulowany, przynajmniej nie chce o tym wiedzieć. Nie polecam prób kontrolowania takich działań. Sama jestem ogromną zwolenniczką działań typu real-time marketing, ale ja ich nie planuję, nie próbuję kreować, ja na nie po prostu czekam. Jestem czujna, obserwuję rynek, zachęcam handlowców i znajomych by byli czujni i po prostu czekam na kolejną szansą, na taką akcję jak ta, przy okazji, której udało się wypromować markę Tanglewood.
 |
Klient musi bezwzględnie uczestniczyć w opracowaniu całej komunikacji. Real-time marketing bazuje zwykle na zjawisku, które jest szeroko komentowane, niejednokrotnie obarczone dużą dozą kontrowersji, z tego chociażby powodu, trzeba być wyjątkowo uważnym, jeśli na zrębach dużej kontrowersji próbujemy wykreować pozytywny wpływ na naszą markę.
Co po stronie agencji?
Do agencji powinna należeć przede wszystkim kreacja, wybór narzędzi komunikacji, ale ostateczna akceptacja musi leżeć po stronie klienta. Są to dynamiczne akcje, których skutki często bardzo trudno jest przewidzieć. Akcją z Cezikiem, Polska żyła zaledwie kilka dni, na reakcję zwykle mamy kilka godzin, jeśli chcemy zostać zapamiętani. W takich sytuacjach nie można zostawić tematu wyłącznie agencji. Należy stać na straży komunikacji, która nie będzie sprzeczna z historią, wizją i misją marki, a kto ją lepiej zna niż sam producent czy wieloletni dystrybutor marki.
Autorka artykułu:
Magdalena Piotrowska, Marketing Manager – ZIBI S.A.
Zasłynęła akcją “gitara dla Cezika” Obecnie Marketing Manager w firmie ZIBI S.A. zarządza działem marketingu Departamentu Elektroniki i Muzyki.
Odpowiedzialna na rynku za rozwój takich marek jak: Casio, Vector, Hagstrom, Tanglewood, Mapex i inne. Od stycznia 2014 odpowiada również za rozwój luksusowej marki pianin i fortepianów Steinway & Sons.