Rynek wód mineralnych jest niezwykle konkurencyjny. Jaki jest Państwa sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji?

Danuta Krzemień-Syrek

Z marką Jurajska związana od 2009 r., gdzie od początku jest szefem działu marketingu i pracuje nad wzmacniającą się pozycją rynkową marki. Odpowiedzialna za wprowadzanie nowych opakowań i wizualizacji produktów Jurajska (woda mineralna, wody aromatyzowane i pozostałe produkty), jak również za odświeżenie wizerunku i opakowania jednego z najważniejszych produktów w portfolio, jakim jest Tonic Jurajski. Wraz z zespołem wprowadziła Jurajską ze smakiem do czołówki wód aromatyzowanych w kraju i umocniła pozycję Tonic Jurajski jako lidera w swojej kategorii. Z marketingiem związana od ponad 10 lat, prowadziła działy marketingu w branży FMCG jak również usług i produkcji szkła. Z wykształcenia jest politologiem, a karierę zaczynała jeszcze na studiach, jako dziennikarz w radiu RMF. Następnie zdobywała doświadczenia w PR, skąd trafiła do marketingu. Prywatnie wielka pasjonatka gotowania.

Danuta Krzemień-Syrek: To prawda, na rynku wód mineralnych czy – jak to nazywa Nielsen – wód standardowych panuje zarówno duże rozdrobnienie, jak i duża konkurencja. To rynek silnie naznaczony regionalizmami, a co za tym idzie trudno znaleźć się markom w świadomości “ogólnopolskiego” konsumenta. Naturalna woda mineralna Jurajska jest dobrze znana w południowo-centralnej Polsce, ale od dawna szukałam pomysłu na działania dla wszystkich konsumentów. Wspólnie z agencją Insignia wypracowaliśmy zupełnie nowe podejście do tak generycznego produktu jakim jest woda. Zwróciliśmy się w stronę emocji, codziennego życia. Postanowiliśmy dać konsumentom produkt z historią interesującą dla dwóch, wydawałoby się zupełnie odmiennych pokoleń – X i Y. W ten sposób powstał nowy claim marki : Jurajska. Twoja równowaga.

Czym jest idea “Twojej Równowagi” dla wody Jurajska?

Uważam, że przeniesienie tak modnego na zachodzie hasła “work life balance” na pozycjonowanie wody Jurajska jest strzałem w dziesiątkę. Nasza woda posiada zrównoważoną proporcję minerałów, optymalną proporcję wapnia do magnezu, a to dla mnie jasny komunikat – pijąc Jurajskiej możesz zachować równowagę w życiu. To też tak naprawdę filozofia życia.

To nieszablonowe podejście. Większość marek wód mineralnych stawia na ekologię i CSR. Dlaczego wybrała Pani taką ideę – Twoja Równowaga jako myśl przewodnia komunikacji marki? Co zadecydowało, że strategicznie najbliżej było Pani do takiej koncepcji komunikacji?

To proste. Po pierwsze szukałam niestandardowego komunikatu, do tej pory niewykorzystywanego w komunikacji na rynku wód. Zależało mi na tym, aby Jurajska mocno wyróżniała się na tle konkurencji. Po drugie Twoja Równowaga to idea, która daje wiele możliwości w komunikacji z konsumentem i pozwala długofalowo budować z nim relacje. W końcu przecież w życiu każdego człowieka przychodzi moment refleksji i próba pogodzenia różnych aspektów życia..

Content marketing jako główne narzędzie komunikacyjne dla marki to odważna koncepcja. Szczególnie, jak na polskie warunki, gdzie tzw. “marketing treści” jest wciąż raczej dodatkiem do działań, a nie głównym motorem marketingowym. Nie obawiała się Pani w 100% postawić na to narzędzie?

Agencja Insignia przekonała mnie, że warto zainwestować w nowoczesną komunikację. Sama jestem przekonana, że w obecnym natłoku różnych reklamowych treści tylko nieliczne zapadają w pamięć konsumenta. Poza tym ważne jest budowanie długofalowej relacji z konsumentem, a content marketing daje właśnie taką możliwość. Konsumenta zatrzyma jedynie ciekawa, interesująca treść.

Portal TwojaRównowaga.pl to przede wszystkim medium edukacyjne. Nie za mało tam produktu?

Ależ to właśnie jest istota naszego serwisu. To profesjonalnie przygotowane miejsce spotkań ludzi poszukujących odpowiedzi na różne, pojawiające się w codziennym życiu pytania. Mamy ekspertów, blogerów, dziennikarzy. To są profesjonaliści. Oczywiście, jest to serwis związany ściśle z naturalną wodą mineralną Jurajska, która raczej towarzyszy artykułom niż atakuje agresywnym brandingiem. Dbamy o to by regularnie pojawiały się artykuły edukacyjne na temat wody, jej picia i wtedy pozwalamy sobie na silniejszy akcent z Jurajską.

Jak wyglądała współpraca z agencją przy tym projekcie? TwojaRównowaga.pl to rozbudowane medium, dziennikarze, eksperci, blogerzy, social media, itp. Czy może Pani uchylić rąbek tajemnicy i opowiedzieć, jak wygląda codzienna praca z agencją przy takim portalu branded contentowym?

Insignia w pełni profesjonalnie przygotowała serwis oraz cały zespół zaangażowany w jego codzienne życie. Na bieżąco opracowujemy zakres tematów, jakie pojawią się w serwisie, z naszej strony wskazujemy na ciekawe aspekty związane z wodą. Wspólnie z redakcją wybieramy interesujące nas zagadnienia, które rozwijają nasi eksperci. Do tego wsparcie na Facebook, niemal codziennie publikujemy posty z odniesieniem do artykułów.

Content marketing to narzędzie, które do osiągnięcia efektów potrzebuje czasu. Czy jest Pani zadowolona z nowej strategii marki i nowego jej wizerunku? Jak odbierają go konsumenci?

Oczywiście, na efekty naszych działań trzeba nieco poczekać. Jestem jednak przekonana, że jesteśmy w stanie zbudować naprawdę silną więź z konsumentami. Wierzę, że osoby czytające nasz serwis będą się zdecydowanie mocniej identyfikować z marką Jurajską niż stałoby się to po tzw. tradycyjnej kampanii. Jako gorący zwolennik niestandardowych rozwiązań patrzę optymistycznie w przyszłość. Mam już pierwsze sygnały, że serwis jest bardzo dobrze postrzegany, a liczba unikalnych użytkowników systematycznie rośnie. Bardzo cieszą mnie też ci, którzy wracają na nasz portal – bo to dowód, że warto działać inaczej.

Czy ma Pani już plan dla Twojej Równowagi na 2015 rok? Jak będzie ewoluował ten projekt?

Nie chciałabym tu zdradzić za wiele, ale jedno co mogę powiedzieć to to, że z pewnością znowu sięgniemy na narzędzia niestandardowe. Po pierwsze przemiana strony wizualnej serwisu – w internecie trendy zmieniają się bardzo szybko! A poza tym, czy wyobrażacie sobie na naszym serwisie treści video? Bo ja tak. Nie tylko tekst, ale również obraz i dźwięk, to jest właśnie kolejny, nieszablonowy krok w stronę naszych konsumentów. Myślę, że warto zachęcić znane postaci do swoistych zwierzeń na temat ich doświadczeń związanych z poszukiwaniem równowagi w życiu. Do tego znana i lubiana prowadząca… ale już za dużo powiedziałam :-)