fot. © fundycreation - bank zdjęć Fotolia.com

Nie będę pisał czym on jest, bo to wie każdy, kto choć trochę związany jest z szeroko pojętym marketingiem. Jednak prowadzenie akcji “z duchem” storytellingu jest o wiele bardziej pracochłonne i wymaga prawdziwej kreatywności od autora całego przedsięwzięcia. Bo przecież łatwiej jest wymyślić pojedynczą akcję niż snuć spójne opowiadanie przez dłuższy czas i dostosowywać wymagania naszej akcji do opowieści a nie odwrotnie. Pojawia się podstawowe pytanie: po co całe to zamieszanie? Po co się męczyć nad wymyśleniem i prowadzeniem opowieści.

Po co i dlaczego?

Proste, nieskomplikowane i nie wymagające dużego zaangażowania akcje marketingowo-reklamowe odeszły już w niepamięć. I co ważne, już prawdopodobnie nigdy nie powrócą. Obecnie “zwykła” akcja marketingowa nie przyciąga uwagi i nie spełnia swojego zadania. Wszyscy marketerzy wiedzą, że to co się obecnie najlepiej sprzedaje to angażująca treść. A ta związana jest ze storytellingiem. Każda akcja, aby odnieść sukces, a przede wszystkim założone rezultaty, musi opowiadać jakąś historię. Historię, która przekaże odbiorcy coś przydatnego, a przez to interesującego.

Opowiadanie historii i ich słuchanie jest jedną z podstawowych zachowań społecznych. Bo czy lepiej słucha nam się suchych faktów, czy danych ubranych w czyjąś interpretację, z którą możemy się zgodzić lub nie? Czy opowiadając znajomym nasz ostatni weekend, sypiemy tylko spisem wydarzeń, czy opowiadamy nasze wrażenia po filmie obejrzanym w kinie lub z sobotniej wspinaczki w górach? Właśnie, lepiej zapamiętujemy informacje z dłuższego opowiadania niż suche fakty (zapewne pamiętamy to ze szkoły). A gdy ta historia będzie dodatkowo nośnikiem praktycznych informacji korzyści dla obu stron komunikatu są oczywiste. A najlepszymi narzędziami do przekazywania naszych treści są niewątpliwie social media. To one gromadzą najwięcej odbiorców, których w dodatku dosyć łatwo można stargetować i dopasować swój przekaz do konkretnej grupy. A dzięki dobrze wszystkim znanym metodom monitorowania zainteresowania (zaczynając od “klikalności” kończąc na bardziej wyrafinowanych sposobach) można dokładnie określić co i w jaki sposób trafia do naszego targetu, a o to przecież chodzi wszystkim, którzy zajmują się promocją.

Jak zbudować angażującą opowieść?

Wiemy po co “opowiadać historię”. Ale w jaki sposób? Co musimy zrobić, żeby zacząć “opowiadać historię”? Przede wszystkim na samym początku musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań: kto będzie bohaterem naszej opowieści? Jaka jest jej fabuła? Kolejność wydarzeń w naszej opowieści? Jakiego rodzaju konflikt będzie zawarty w fabule? I wreszcie ( a raczej to powinno być na początku): co chcemy osiągnąć naszym opowiadaniem? Jeżeli odpowiemy sobie na te pytania, stworzenie naszej własnej historii będzie zależne jedynie od poziomu naszej kreatywności.

Ale żeby nie poprzestać tylko i wyłącznie na teoretyzowaniu, należy przedstawić kilka przykładów. I w tym momencie jeden z pierwszych case’ów, który przewija się w pamięci to akcja Redbulla, globalnego potentata na rynku napojów energetycznych. Choć w tym przypadku chyba nie wypada mówić o akcji. Tak naprawdę już od bardzo długiego czasu strategia promowania całej marki oparta jest na bardzo spójnej opowieści, która z każdym nowym produktem i przejmowanym rynkiem jest kontynuowana i płynnie łączona w logiczny ale jednocześnie zaskakujący sposób z poprzednimi odsłonami. Jak wiadomo, od samego początku marka Redbull bardzo mocno związała się ze sportem. W szczególności z jego co bardziej ekstremalnymi i drogimi odsłonami: Formuły 1, wyścigów balonów, superszybkich łodzi wyścigowych czy freestyle’owych pokazów motocyklowych. Tam marka z czerwonym bykiem w logo jest już od lat. Ostatnio stratedzy marketingowi Redbulla postanowili zorganizować pierwszy skok człowieka ze stratosfery z wysokości ponad 38 kilometrów. Potrzebne były do tego przede wszystkim wielkie pieniądze. Ale efekt, jaki osiągnął koncern jest chyba wart wszystkich pieniędzy. Dlaczego? Bo każdy kto wspomina pamiętny “skok z kosmosu” nie może pominąć nazwy Redbull. A to (utrwalenie nazwy marki) pierwszy i podstawowy efekt. O wiele ważniejszym jest utrwalenie przekonania, że koncern nadal bierze czynny udział w wspomaganiu rywalizacji sportowej, w rozwoju techniki i pokonywaniu przez człowieka kolejnych barier, które jeszcze niedawno wydawały się nie do pokonania.

Jakie są “złote” zasady tworzenia spójnej narracji marketingowej? Oto opinie i rady ekspertów:

Paweł Tkaczyk, Midea:

Paweł Tkaczyk

Nie jest konieczny. Storytelling jest jedną z metod wyróżnienia się na rynku – czymś, co wybiega dalej niż tradycyjny marketing-mix, czyli wyróżnianie za pomocą samego produktu, ceny, promocji czy dystrybucji. Ale jeśli wyróżnienie podstawowe firmie wystarczy (jest na przykład jedyną, która oferuje dany produkt na rynku), storytelling nie jest jej potrzebny. Klienci będą od nich kupować, jeśli produktu potrzebują. Budowanie rynku za pomocą opowieści przydaje się w kilku sytuacjach. Po pierwsze, kiedy mamy do czynienia z homogenicznym produktem – mnóstwo producentów oferuje to samo: podobne konta bankowe, jogurty czy samochody. Wtedy można wybudować wartość pojedynczego produktu czy usługi za pomocą opowieści właśnie.

Po drugie, storytelling pomaga przebić się przez tradycyjny szum marketingowy. Ludzie lepiej reagują na opowieści niż na reklamy czy informacje prasowe. Jeśli więc chcemy zbudować świadomość na rynku, wykorzystać do tego także konsumentów, którzy będą przekazywać opowieść dalej – tu storytelling może pomóc. Nie jest natomiast magicznym lekarstwem na wszystkie rynkowe dolegliwości firmy, nie pomoże w kampanii jeśli wcześniej ktoś nie zadbał o strategię i komunikację.

Czy zdając sobie sprawę z nieporównywalności różnych marek i produktów i różnych grup konsumentów, do których trafiają, można jednak pokusić się o np. “3 złote rady” dla brand managera myślącego o stworzeniu spójnej narracji marketingowej? Jakich zasad bezwzględnie powinien się trzymać tworząc opowieść wokół marki?

Można się pokusić o takie zasady, bo niezależnie od tego, co sprzedajemy, marka zawsze „dzieje się” w głowie konsumenta. Jeśli mamy świadomość mechanizmów i schematów, którymi konsument się posługuje, możemy tworzyć lepsze opowieści. I tak:

1. Opowieść „osobista” jest zawsze bardziej poruszająca od „rynkowej”. Możesz stworzyć opowieść o technologii, która pomaga tysiącom ludzi. Ale opowieść o tym, jak pomogła ona konkretnej osobie w konkretnym problemie na pewno będzie dużo lepiej zapamiętana. Dużo lepiej działa też na emocje. Przedstaw technologię z osobistego punktu widzenia a wiele zyskasz. Świetnym przykładem jest reklama Chipotle ze strachem na wróble – pokazuje filozofię firmy z perspektywy pojedynczej „osoby”.

2. Nadaj przedmiotom „esencję”. Paul Bloom, psycholog z Uniwersytetu Yale, twierdzi esencjonalistami – rozpatrując wartość danej rzeczy rozbijamy ją na dwie warstwy: generyczną i „esencję”. Mając do wyboru dwa takie same swetry zapłacimy więcej za ten, który jest „fair trade” (mamy pewność, że nie skrzywdzono nikogo podczas jego produkcji) albo… ten noszony przez George’a Clooneya. Jeśli przekonasz odbiorców, że Twój produkt jest unikalny (limitowana seria, nigdy więcej się nie ukaże) albo do jego produkcji włożono mnóstwo energii kreatywnej (ręczna robota, farby sprowadzane z Nikaragui) – ludzie będą Cię bardziej cenić.

3. Używaj idoli na poziomie emocjonalnym i autorytetów na poziomie racjonalnym. Dobra opowieść musi być wiarygodna. Najlepszym sposobem na to jest powołanie się na autorytety. Co ciekawe, badania pokazują, że zapamiętujemy użycie autorytetu dużo bardziej niż relację, jaką dana osoba ma z produktem czy firmą. Więc we wspomnieniach istnieje znak równości pomiędzy „Fryzjer, który strzygł Cameron Diaz” a „Fryzjer, który widział jak strzygą Cameron Diaz”.

Piotr Sroka, San Markos:

Piotr Sroka

Jak ważne jest budowanie przewagi opartej na unikalności czy wyróżnialności od konkurencją każdy doświadczony marketer doskonale wie. Dziś weszliśmy w świat generyczności pod względem atrybutów produktów i marek, które coraz częściej dają dokładnie taki sam produkt, identyczną jakość czy funkcjonalność. I jak się wyróżnić? Dziś różnice w komunikacji budujemy się na poziomie emocjonalnym komunikując jak się zmieni życie konsumenta lub dlaczego będzie mu się żyć lepiej dzięki używaniu naszego produktu lub korzystania z naszych usług. Ale czym jest opowieść najbardziej emocjonalna obdarta z całej swojej historii, dramaturgii czasem jest po prostu nieautentyczna. Musimy jednak pamiętać, że w storytelingu nie chodzi tylko o przekazywanie samej historii, zbudowanie opowieści dla samej idei. Bardzo ważne jest, aby wywołać naszą historią refleksję. Przykładem jest dziewczynka z zapałkami czy kupilibyśmy zapałki od osoby na ulicy, a jak zmienia się nasze podejście do zakupu zapałek znając historię biednej dziewczynki? Przestajemy myśleć racjonalnie, historia tak nas porusza, że kupujemy zapałki mimo tego, że wcale nie są nam potrzebne. Jest jeszcze drugi aspekt, dla którego powinniśmy budować storytelling. Jeśli my sami czegoś nie powiemy, odbiorcy sami sobie dopowiedzą taka jest ludzka natura.

Czy zdając sobie sprawę z nieporównywalności różnych marek i produktów i różnych grup konsumentów, do których trafiają, można jednak pokusić się o np. “3 złote rady” dla brand managera myślącego o stworzeniu spójnej narracji marketingowej? Jakich zasad bezwzględnie powinien się trzymać tworząc opowieść wokół marki?

Budowanie storytelingu na przykładzie dziewczynki z zapałkami pokazują, że możemy tworzyć praktycznie dla każdej marki, produktu czy usługi. Musimy jednak pamiętać o kilku kluczowych zasadach. Nasza historia musi być autentyczna i przekonująca, jeśli sami w nią nie wierzymy, nie uwierzą nam w to nasi odbiorcy. Zadaniem historii jest angażowanie i wywołanie w konsumentach refleksji. Tylko takie opowiadania sprawiają, że działamy pod ich wpływem irracjonalnie i jesteśmy podatni na działania, których w innych okolicznościach nigdy byśmy nie zrealizowali. Ostatnia najważniejsza zasada to spójność, wszystkie nasze działania, komunikaty, akcje muszą tworzyć synergię z historią, którą opowiadamy odbiorcom. Brak konsekwencji w działaniach podważa naszą wiarygodność, stajemy się marketingowym bełkotem, w który nikt nie uwierzy.

Co prawda, w naszych realiach rynkowych, storytelling nie jest jeszcze tak rozpowszechniony, jak na o wiele głębszych rynkach reklamowych i marketingowych, jednak stopniowo zaczyna spełniać ważną rolę. I dobrze, bo przez to będzie zmieniało się podejście do reklam i innych treści promocyjnych (m.in. słynnej ostatnio reklamie natywnej). Z korzyścią dla ich twórców, oraz dla samych odbiorców – konsumentów.