fot. bank zdjęć shutterstock.com

Co przyniósł mijający już rok w branży marketingowej? Przede wszystkim wiele zmian, również tych, związanych modelem pracy z agencjami marketingowymi. Choć jedna rzecz się nie zmieniła – Facebook to nadal główne narzędzie komunikacji marketingowej, ale co bardzo ciekawe, nie jest on jedynym takim na rynku. Stary, dobry emailing wciąż świetnie sobie radzi i nie zamierza odpuścić. O tym, jakie wyzwania stawia rok 2016, a także jaki był ten mijający dla branży marketingu, opowiadają nasi eksperci.

Jacek Wyrzykiewicz PR & Marketing Services Manager Hochland Polska

Czy i jak zmienił się model pracy z agencjami marketingowymi w 2015 roku?

Przy planowaniu komunikacji digitalowej współpracujemy z agencjami projektowo i to się nie zmienia u nas od lat. Jesteśmy obecni w Internecie zarówno ze stronami brandowymi, jak również w mediach społecznościowych. Nasze działania digitalowe muszą być spójne z aktywnościami konkretnych marek. Dla nas Internet jest doskonałym narzędziem, który umożliwia efektywną kampanię reklamową. Do głównych celów prowadzonych przez nas  kampanii w Internecie zaliczają się przede wszystkim: zaistnienie w świadomości potencjalnego klienta marki, wzrost sprzedaży, zwrócenie uwagi potencjalnych klientów na nowość rynkową. Rok 2015 to dla Hochland Polska dalsze inwestycje w  rozwój produktów. Zdecydowanie na pierwszy plan wysuwa się mocne uderzenie na podstawowym rynku serów topionych. Kompletny redesign marki połączony ze zmianami receptur, programem intensywnego wsparcia dla kanałów dystrybucji oraz mocną komunikacją medialną podkreślającą walory produktu oraz dodatków został dobrze przyjęty przez rynek. Udało się odświeżyć kategorię, za którą, jako jej dominujący lider jesteśmy odpowiedzialni. Nowy wizerunek marki, opracowany w Polsce, jest wprowadzany stopniowo w całej grupie Hochland. Odkryliśmy też tajemnice wyjątkowego smaku Almette, a motywem przewodnim naszych działań było polskie, świeże mleko i naturalne składniki. Trwa intensywna wielka kampania reklamowa „Almette z polskiego mleka i naturalnych składników”. Celem kampanii jest wzmocnienie wizerunku Almette w aspekcie najważniejszym dla konsumenta – NATURALNOŚCI. Kampania reklamowa trwa we wszystkich możliwych kanałach komunikacji: TV, kinie, prasie, internecie, mediach społecznościowych, na billboardach i wiatach przystankowych oraz w punkcie sprzedaży. Internet to dla nas największe serwisy www i dotarcie do 9 milionów internautów.

Jaki był dla Państwa kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w internecie w 2015 roku?

Nie da się ukryć, że internetowa kampania reklamowa stanowi szybką, a zarazem skuteczną promocję. Nie chodzi wyłącznie o posiadanie interesującej strony www. Choć tworzenie stron internetowych jest istotne, ważniejsze jest to, by zachęcić klienta do zakupu naszego produktu, zainspirować do wykorzystania w kuchni w nowych propozycjach kulinarnych. Zbudować więź emocjonalną. By kampania w Internecie zakończyła się sukcesem i przyniosła oczekiwane rezultaty, musi być prowadzona z pomysłem tak, żeby trafiła do jak najszerszego grona potencjalnych klientów. Zintegrowanie stron internetowych  i optymalne prowadzenie profili firmowych na Facebooku, a następnie umieszczanie tam  informacji o produktach nowych zastosowaniach, budowanie społeczności skupionej wokół naszych brandów to był dla nas w 2015 roku kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w Internecie. Pełna integracja z portalami społecznościowymi pozwoliła nam  ponadto na szybkie przekierowanie użytkownika do stron internetowych naszych marek, a finalnie do zainteresowania naszymi produktami.

Jakie stawiacie sobie Państwo wyzwanie dla swojej marki w obszarze marketingu internetowego w 2016 roku? 

Hochland to firma oparta o produkty i technologie. Hochland buduje dzisiaj swój biznes w oparciu o trzy marki. Jest marka Hochland jako marka parasolowa obecna w każdym znaczącym segmencie rynku, gdzie Hochland ma kompetencje produkcyjne. Jest marka Almette, która jest liderem w kategorii serów puszystych do smarowania oraz Valbon – marka serów pleśniowych. Almette i Valbon mają za zadanie bycie ikonami w swoim segmencie. Hochland aspiruje do tego by być marką łaczącą w sobie smak, jakość, leadersheep, pozytywne emocje związane z jedzeniem z przyjaciółmi, z rodziną. Obszar marketingu internetowego w 2016 roku ma pomóc nam zrealizować założone cele. Ostatnie badanie robione przez Millward Brown i Young&Rubicam oceniające pozycje marek na polskim rynku pokazuje, że Hochland ma 11 miejsce na liście marek obecnych w naszym kraju, jesteśmy więc w gronie bardzo prestiżowych, silnych marek. Czujemy się odpowiedzialni, by ten biznes w Polsce rozwijać, a internet będzie nam w tym pomagać.

Tomasz Sznerch – Junior PR Specialist, Roche Polska

Czy i jak zmienił się model pracy z agencjami marketingowymi w 2015 roku?

Przede wszystkim warto podkreślić, w jakim otoczeniu prawno – regulacyjnym funkcjonujemy. Roche to firma farmaceutyczna z szerokim portfolio leków innowacyjnych, dostępnych wyłącznie na receptę. Z racji obowiązujących przepisów prawnych – prawa farmaceutycznego, nasze działania marketingowe w kanałach cyfrowych są jasno określone i zdecydowanie różnią się od projektów np. w branży FMCG. Nie oznacza to jednak, że nie jesteśmy obecni w nowych kanałach komunikacji marketingowej. Dotychczas realizując dany projekt współpracowaliśmy z 2-3 agencjami, specjalizującymi się w konkretnych obszarach komunikacyjnych. W 2015 roku coraz więcej agencji na rynku oferuje kompleksowe rozwiązania dla klientów. Wiele ofert zawierało zarówno tworzenie specjalistycznych treści medycznych i materiałów graficznych, jak i zapewniało dostęp do rozwiązań digitalowych.

Jaki był dla Państwa kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w internecie w 2015 roku? 

Mimo że rynek marketingu cyfrowego cały czas się rozwija i oferuje coraz nowsze rozwiązania, to obserwujemy, że klasyczne narzędzie jak np. emailing, jest nadal skuteczny i chętnie wykorzystywany biorąc pod uwagę specyfikę regulowanej branży farmaceutycznej. Roche Polska jako jedna z pierwszych firm farmaceutycznych w Polsce uruchomiła w tym roku oficjalny kanał na Twitterze. Dzięki temu przekształcamy dotychczasowy model komunikacji marketingowej w kierunku dialogu i angażowania się w społeczną debatę o ochronie zdrowia w mediach cyfrowych. To dzięki komunikacji na Twitterze możemy reagować w czasie rzeczywistym na najważniejsze zmiany i decyzje w ochronie zdrowia. Z drugiej strony dzielimy się informacjami i edukujemy w obszarach terapeutycznych, które są istotne nie tylko z punktu widzenia firmy, ale również zdrowia publicznego.

Jakie stawiacie sobie Państwo wyzwanie dla swojej marki w obszarze marketingu internetowego w 2016 roku?

Warto pamiętać, że Roche Polska nie oferuje produktów, czy usług, jakie mogą być przedmiotem promocji w klasycznym rozumieniu marketingu. Nasze główne działania w kolejnym roku będą skoncentrowane wokół employer brandingu i rekrutacji nowych pracowników.

W powyższej wypowiedzi udział mieli również:  Paweł Jurczyński – eMarketing Manager oraz Paweł Wakor – PR Specialist. 

Malwina Wołoszyn, koordynator ds. marketingu i e-commerce, grupa PSB

Czy i jak zmienił się model pracy z agencjami marketingowymi w 2015 roku?

Nasze struktury marketingowe są podzielone na dwa działy, ze względu na zróżnicowanie asortymentowe naszych placówek: jeden  zajmujący się działaniami dla sieci Składów PSB i Hurtowni PSB Profi, oraz Dział Marketingu sieci sprzedaży detalicznej PSB Mrówka. Obydwie te komórki mają własne agencje zajmujące się konkretnymi grupami tematycznymi, bądź projektami. Dla przykładu działania w mediach społecznościowych, obsługuje jedna agencja, działania w serwisie YouTube – kanał PSB TV inna, podobnie sytuacja ma się odnośnie naszego kwartalnika M jak Mrówka, stron internetowych, czy działań z Partnerami – Dostawcami i Producentami. Całość działań spinamy w momencie ich planowania na następny rok, zarówno pod względem budżetowym jak i strategii marki i komunikacji i odbywa się to na poziomie pracy naszej kadry zarządzającej. W przyszłości planujemy pogłębić współpracę między tymi podmiotami, tak żeby ich działania zyskały głębszej spójności a co za tym idzie wzmocniły naszą identyfikację marketingową na rynku.

Jaki był dla Państwa kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w Internecie w 2015 roku? 

Dla PSB Mrówka w  mijającym roku Internet stanął pod znakiem dwóch kanałów, które wykorzystaliśmy w innym wydaniu niż w latach poprzednich. Zintensyfikowaliśmy naszą komunikację za pomocą serwisu Facebook – angażując w nią naszych lokalnych Partnerów, już ponad połowa naszych placówek prowadzi własne fanpage, a inspiracje czerpią z centralnego fanpage Mrówka, na którym mamy zadowalający poziom interakcji z fanami, oraz coraz większy zasięg wyświetlania publikowanych informacji. Kolejnym kanałem, na który położyliśmy duży nacisk jest serwis YouTube. Powstał nasz kanał PSB TV, na którym publikujemy filmy z poradami w zakresie szeroko pojętego urządzania i remontowania mieszkania, domu i ogrodu. W naszych filmach istotną rolę zajmują prowadzący, którzy stali się twarzami PSB TV – doradzają Internautom jak w prosty sposób polepszyć jakość życia z wykorzystaniem produktów dostępnych w sieci sklepów PSB Mrówka.

Wybraliśmy te właśnie kanały ze względu na ich niekwestionowaną rosnącą rolę w komunikacji w sieci, media społecznościowe pozwalają kierować ruch w stronę klasycznych form komunikacji w Internecie, jak chociażby witryna sklepów Mrówka. Kolejną ważną płaszczyzną naszych działań  w Internecie są kampanie marketingowe, związane z udziałem w programie Payback, który reklamuje się za pomocą wszystkich kanałów promocji w Internecie.

Jakie stawiacie sobie Państwo wyzwanie dla swojej marki w obszarze marketingu internetowego w 2016 roku?

Nasz marketing obejmuje trzy marki, specyfika działań jest odmienna dla każdej z nich ze względu na różnice asortymentowe w ofercie poszczególnych placówek. Hurtownie PSB Profi i składy PSB to przede wszystkim materiały budowlane, PSB Mrówka to siec marketów DIY.

Rok 2016 będzie dla PSB Mrówka  kontynuacją działań rozpoczętych w wyżej wspomnianych kanałach, szczególnie zależy nam na interakcji pomiędzy nimi i stworzeniu spójnej komunikacji z polskim Internautą. Kluczowym trendem w nadchodzącym jest nadal mobile i ta lukę w naszej komunikacji właśnie planujemy uzupełnić między innymi  działaniami w social media. Dostosowanie naszych stron internetowych stanie się również priorytetem, ze względu na premiowanie przez Google właśnie tego typu witryn. Działania marketingowe dotyczące naszych promocji również powinny objąć właśnie rynek mobile z dobrze sprecyzowaną grupą docelową, wynikającą z naszej strategii komunikacji. W kwestii standardowych narzędzi komunikacji w sieci chcemy rozwinąć e-miał marketing, kwestia newsletterów z naszymi gazetkami promocyjnymi sklepów PSB Mrówka również wymaga odświeżenia. Wszystkie wyżej wymienione kanały komunikacji planujemy również rozwijać w kontekście promocji e-commerce Grupy PSB.

Lidia Grabiec, Dyrektor Marketingu i PR, Romet

 Czy i jak zmienił się model pracy z agencjami marketingowymi w 2015 roku?

Współpracujemy z agencjami reklamowymi od kilku lat. To co dla nas ważne to zaangażowanie w powierzone briefy i partnerskie podejście, dobra komunikacja. Bo tylko w takim klimacie buduje się atrakcyjna kreacja kampanii. Bardzo istotnym czynnikiem, który doceniamy jest doświadczenie.

Jaki był dla Państwa kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w internecie w 2015 roku? 

W 2015 roku zdecydowanie najbardziej efektywnymi działaniami dla marki Romet była targetowana kampania displaypowa  i działania w social media, te formy pozwoliły nam na uzyskanie efektu prosprzedażowego, który był celem. Kierunkiem aktualnym naszych kampanii są rich media, ponieważ pozwalają na większe zaangażowanie odbiorcy i użycie efektywnych narzędzi.

Jakie stawiacie sobie Państwo wyzwanie dla swojej marki w obszarze marketingu internetowego w 2016 roku?

W 2016 roku planujemy szeroką kampanię wizerunkowo-prosprzedażową. To na co kładziemy największy nacisk to oddanie charakteru “lifestyle” poprzez odpowiednią kreację jak i dobór mediów.

Robert Kłoczko, Menedżer ds. marketingu, Warta S.A.

Czy i jak zmienił się model pracy z agencjami marketingowymi w 2015 roku?

Wydaje mi się, że standardowe formy współdziałania działu marketingu i agencji reklamowej/kreatywnej/domu mediowego polegające na dostarczeniu wyspecjalizowanych materiałów bądź reklam jednego rodzaju już się skończyły. Dziś reklama online jest połączeniem kilku kanałów i form. Marketingowcy chcą otrzymać kompleksową ofertę a często agencje mogą dostarczyć tylko część ich wymagań bądź w ramach oferty opierają się na innych podmiotach. Utrudnia to współpracę i agencje zaczynają to dostrzegać tworząc dodatkowe dywizje w swoich strukturach lub łączą się z konkurencyjnymi agencjami aby zwiększyć komplementarność swojej oferty.

Dziś tworząc kampanię marketingowiec oczekuje aby partner przygotował nie tylko ciekawą i inspirująca kreację ale aby również potrafił np. stworzyć profesjonalną landing page i profil w mediach społecznościowych. A jeśli dodatkowo agencja zaproponuje obsługę reklam SEM (np. AdWords i na FB) oraz przygotuje propozycje reklam w sieciach afiliacyjnych to taka oferta na pewno zyska uznanie marketera.

Mam nadzieję, że zostanie wypracowany nowy model współpracy weryfikacji skuteczności działań agencji. Powszechnie spotykany problem blokowania reklam displayowych przez internautów poprzez np. adblocka i późniejsze raportowanie wątpliwych wyświetleń to przyczyna wzajemnej nieufności w relacjach marketer-agencja (pomimo to, iż agencja często jest tu wyłącznie pośrednikiem). Chciałbym także aby agencje częściej i niejako defaultowo udostępniały marketerom narzędzia do analizy przeprowadzanej kampanii bądź też rzetelnie przedstawiały efekty swoich działań – nie w oparciu o założone KPI, które często są wydmuszkami ale realne efekty.

Jaki był dla Państwa kluczowy i najbardziej efektywny kanał komunikacji marketingowej w internecie w 2015 roku?

Skutecznym kanałem komunikacji w internecie są i będą na pewno strony internetowe – zarówno firmowa warta.pl, jak i directowa, wartadirect.pl. W naszym wypadku komunikacja poprzez stronę nie działa jednostronnie, ponieważ klienci w wielu kwestiach mogą kontaktować się z Wartą poprzez formularze kontaktowe i aplikacje mobilne. Innym ważnym źródłem komunikacji w Internecie są media społecznościowe m.in. Facebook. Mimo, iż Warta nie ma oficjalnego profilu na FB, treści, które chcemy zakomunikować rozpowszechniane są wirusowo poprzez naszych agentów. To bardzo efektywny sposób biorąc pod uwagę to, iż współpracujemy z ponad 30 tysiącami pośredników, z których znacząca część posiada konta – prywatne i firmowe w social media.

Jakie stawiacie sobie Państwo wyzwanie dla swojej marki w obszarze marketingu internetowego w 2016 roku?

Jeśli chodzi o e-marketing i markę Warta to rok 2016 będzie czasem wielkich zmian w tym obszarze. Dostrzegając rosnące znaczenie urządzeń mobilnych i ruchu generowanego przez użytkowników smartfonów i tabletów przygotowujemy się do wdrożenia responsywnej wersji strony firmowej. Stawiamy na inbound marketing – chcemy bardziej zaangażować się w social media, ale sprawą najważniejszą będzie content marketing i zmiana wszystkich stron internetowych Warty w oparciu o badania UX. Nie chcemy agresywnie reklamować się jak konkurencja, ale sprawiać by to użytkownik znajdował nas i wybierał naszą ofertę dokładnie wtedy, gdy tego potrzebuje, w możliwie najprostszy i wygodny sposób.