fot. bank zdjęć shutterstock.com reklama
Każdy z nas pamięta kilka reklam skierowanych do kobiet. Którą w chwili obecnej przywołujesz w pamięci? Ostatnią? Najbardziej inspirującą? Tą, która najbardziej Cię zirytowała? Problem z reklamami skierowanymi do kobiet lub takimi, w których są one obecne polega na tym, że zlewają się w jedną masę. Dlaczego? Bo przedstawiają podobny obraz, najczęściej bardzo stereotypowy plasujący kobietę w określonych rolach społecznych i w określonym kanonie wyglądu zewnętrznego. Czy kobiety, szczególnie z rosnącego w siłę pokolenia Y się z nimi utożsamiają? Nie do końca. Kilka marek zauważyło kierunek zmian i potencjał kobiet. Dostosowują więc swoją strategię komunikacji do nowych realiów. Tak powstał Femvertising.
Era digital i rozwój nowych technologii wpłynęły znacząco na nasze życie. Funkcjonujemy, komunikujemy się i postrzegamy świat zupełnie inaczej niż choćby dekadę temu. Wszystko dzieje się szybciej, intensywniej, ale także szybko przemija. Media społecznościowe stały się nie tylko nowym kanałem komunikacji , ale przede wszystkim źródłem wiedzy o konsumentach i trendach.
Za tymi zmianami starają się i muszą nadążyć marki, gdyż na przestrzeni ostatnich dwóch dekad kobiety ewoluowały i w pewnym momencie przestały utożsamiać się z wysyłanymi przez nie komunikatami.
Czym jest Femvertising?
Można powiedzieć, że Femvertising jest nurtem w komunikacji będącym konsekwencją zmian społecznych, zmian zachodzących w kobietach i ich roli we współczesnym świecie. Jest on odpowiedzą na coraz bardziej widoczną i udokumentowaną badaniami ewolucję pozycji kobiet i ich oczekiwań względem marek.
Czego zatem współczesna kobieta oczekuje od marki? Pozytywnej energii, inspiracji, wartościowych treści, wsparcia, dialogu, partnerstwa, szacunku. Dotychczas komunikacja skierowana do kobiet w dużej mierze odbiegała od tych potrzeb i opierała się na powszechnie utartych stereotypach i komunikatach przynoszących efekty dwie dekady temu. Femvertising jest trendem, który skupia się na pozytywnych emocjach, wsparciu czy akceptacji. Jest dialogiem marki z kobietą. Jest impulsem do działania.
W chwili obecnej marki jeszcze szukają dla tego trendu miejsca w swojej strategii najczęściej plasując go na styku działań marketingowych z Public Relations. Najistotniejsze w takim sposobie komunikacji jest stawianie kobiet ponad produkty czy usługi.
Dlaczego marki coraz większą uwagę przywiązują do kobiet, jako ważnej grupy docelowej?
Femvertising powstał na fali zmian społecznych. Marki nie zawsze reagują na takie zjawiska. Dlaczego zatem kobiety coraz częściej znajdują się w centrum grup docelowych nie tylko damskich produktów? Dlaczego marki skłonne są zmieniać swoją strategię?
Wyjaśnienie dają oczywiście liczby i związane z nimi finanse. Z raportu wydanego przez Ernst&Young wynika, że w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75% wydatków. Procent ten przekłada się na odpowiednio duże kwoty, które mogą wpłynąć do budżetu firmy, dlatego też kobiety, jako grupa docelowa zaczęły być coraz poważniej traktowane.
Czego oczekują kobiety? Jak poznać tą coraz istotniejszą grupę docelową? Wiele odpowiedzi udzielają raporty analizujące pokolenia Millennials i Z, gdyż to właśnie przedstawicielki tych generacji najbardziej oczekują zmian. Raport wydany pod koniec 2014 przez SheKnows pokazuje, że jednym z najważniejszych punktów na jakie marki powinny zwrócić uwagę to fakt, że 52% przedstawicielek płci pięknej podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu z powodu pozytywnego wizerunku kobiety pokazanego w jego reklamach. Szacunku i wsparcia od marki oczekuje 43% kobiet. O tym, jak ważny jest wizerunek kobiety w reklamach świadczą kolejne dane. Aż 92% zapamiętuje komunikację z pozytywnym wizerunkiem kobiety, a 45% rozmawia na ten temat w szerszym gronie jednocześnie rozpowszechniając dalej produkty. Przykładem takiej marki i kampanii, która zdecydowanie utkwiła w pamięci kobiet i budzi w nich pozytywne skojarzenia jest Dove.
Potencjał polskich kobiet, ich oczekiwania i sposób podejmowania decyzji zakupowych czy postrzeganie poszczególnych branż pokazuje raport Gender Factor. Raport ten jest pierwszym tego typu ogólno dostępnym zbiorem danych w Polsce i został przygotowany przez Mobile Institute i Beauty Management.
Marko inspiruj! Edukuj. Wspieraj. Rozmawiaj.
Pierwszymi markami uważanymi za prekursorów Femvertisingu są Always i Dove, które jako pierwsze swoją uwagę skupiły na kobietach i ich potencjale. Każdy pamięta kampanię Always „Like a Girl” z 2014 roku, która doczekała się kolejnych odsłon.
Na uwagę zasługują szerokie działania Dove daleko wykraczające poza ramy standardowych kampanii reklamowych. Spoty emitowane w mediach tradycyjnych i Internecie śmiało można nazwać projektami społecznymi i edukacyjnymi. Materiały mają bardzo często charakter dokumentalny, gdzie marka i jej produkt nie znajdują się w centrum uwagi. Poniżej kilka pierwszych – z 2014 roku.
Za Dove i Always podążyły kolejne marki.
Co dalej?
Ewolucja kobiet, ich miejsce we współczesnym świecie, a przede wszystkim wpływ na decyzje zakupowe i wyniki finansowe marek stały się faktem. Wiele z nich musiało dostosować swoje działania do oczekiwań kobiet. O tym, że trend ten może być dominujący w ciągu najbliższych lat świadczą dwa zjawiska. Pierwszym z nich jest niekiedy rewolucyjna zmiana wizerunku czy wręcz modelu biznesowego marek, które nie zdecydowałyby się na taki krok bezpodstawnie.
Przykłady? Playboy, najnowszy kalendarz Pirelli czy rewolucja w świecie Barbie.
Drugie zjawisko dotyczy dopiero dorastającego pokolenia Z, które w chwili obecnej ma niewielki potencjał zakupowy. Badania, ale także doświadczenia prowadzone przez marki pokazują ich sposób patrzenia na świat i ich stosunek do reklam, które obecnie przeważają w mediach.
Przykłady? Poniżej można zobaczyć co nastolatki sądzą o reklamach Super Bowl w 2015 i 2016 roku.
Wartym śledzenia jest kanał na YouTube wyspecjalizowanej w Femvertisingu agencji SheKnows. Obserwując #HatchKids marketingowcy mogą poznać lepiej swoich przyszłych konsumentów.
Garść inspiracji
Poniżej kilka innych przykładów zastosowania Femvertisingu w komunikacji z kobietami. Można znaleźć w nich wsparcie, inspiracje, łzy, sukces czy też sporą dawkę humoru. Łączy je jedno – wszystkie wyróżniają się na tle standardowych reklam, wszystkie wzbudzają emocje i zaangażowanie, wszystkie stają się hitami sieci.
Neutrogena – Knows What Makes a Woman Beautiful
Ram Trucks | Courage Is Already Inside
Under Armour- Misty Copeland – I WILL WHAT I WANT
This Girl Can – what about you?
Hello Flo – First Moon Party
Microsoft – Girls Do Science
Verizon – Inspire Her Mind
Garnier – Into a woman’s skin
Imagine The Possibilities | Barbie
Autorka artykułu:
Paulina Wojczyńska
Związana z marketingiem i eventami branżowymi od ponad 6 lat. Przez 5 lat organizowała i koordynowała komunikację konferencji i kongresów odbywających się pod marką Mediarun – portalu branży marketingu, przez 2 lata pełniła funkcję Dyrektora Marketingu MrAcademy.
- Anna Tytkowska