fot. bank zdjęć shutterstock.com reklama
Kiedy parę dni temu na jednej z grup dyskusyjnych zobaczyłem, że właściciel jednej z czołowych firm szkoleniowych (prowadzących popularne szkolenia z reklamy na Facebooku) dopytuje o model Reach & Frequency na Facebooku stwierdziłem, że to dobry powód żeby napisać na ten temat tekst, w którym szerzej mógłbym podzielić się w branży wiedzą o tym modelu zakupu reklamy na Facebooku.
Czy reklama na Facebooku to tylko aukcja?
Zacznijmy od tego, że wbrew temu, co sądzi wiele osób reklama na Facebooku jest kupowana nie tylko w modelu aukcyjnym. Kiedyś istniał model „Fixed price”, który pozwalał na zakupienie w ściśle określonej cenie np. miliona odsłon naszej reklamy (należało w tym celu przesłać specjalne zamówienie do Facebooka). Model ten przestał działać, natomiast obecnie duże firmy mają alternatywę do aukcji w postaci modelu Reach & Frequency.
Jest to model zakupu reklamy dostępny jedynie dla agencji bądź klientów wydających większe budżety (Facebook nigdzie nie definiuje ścisłej granicy wielkości tych budżetów). Pozwala przy większych budżetach na bardziej precyzyjną realizację kampanii zasięgowych. Model Reach & Frequency – działa na zasadzie rezerwacji. To znaczy, że z wyprzedzeniem deklarujemy Facebookowi wydanie określonego budżetu mediowego w określonym harmonogramie kierując reklamę do określonego targetu grupy. Model Reach & Frequency nakłada na reklamodawców różne ograniczenia jednocześnie oferując kilka unikalnych korzyści (niedostępnych w przypadku innych form reklamy digitalowej).
Przewagi modelu Reach & Frequency
W modelu aukcyjnym często dotarcie do 80% osób z danej grupy docelowej może być niemożliwe – takie możliwości udostępnia model Reach & Frequency. Inna funkcja dostępna jedynie w tym modelu (dostępna również w ograniczonym stopniu w kampaniach Brand Awareness w modelu aukcyjnym) to precyzyjny capping. Uruchamiasz kampanię i zależy Ci żeby nie męczyć konsumenta reklamą? W modelu Reach & Frequency w przypadku miesięcznej kampanii możesz bez problemu ustawić capping 3 wyświetleń reklamy per tydzień. Zależy Ci, żeby w ciągu 2 miesięcy pokazywać swoją reklamę jedynie raz w tygodniu (niezależnie czy na desktopie czy w mobile’u)? To też jest możliwe.
Model Reach & Frequency to rekomendowany model w momencie, kiedy z dużym wyprzedzeniem czasowym mamy potwierdzony budżet mediowy i chcielibyśmy z dużą pewnością określić wyniki jakie osiągniemy w naszej kampanii. Dla przykładu: w tym momencie (kwiecień 2016) warto rezerwować kampanię na czas mistrzostw Europy w piłce nożnej czy na czas igrzysk olimpijskich. Działając w modelu aukcyjnym w tym konkretnym przykładzie osiągniemy na pewno znacznie wyższe stawki (z powodu dużej konkurencji reklamodawców w tym czasie) niż przy rezerwacji kampanii w R&F z wyprzedzeniem kilku miesięcy.
Jedna z moich ulubionych opcji dostępnych wyłącznie w kampaniach Reach & Frequency to możliwość ustawienia sekwencji reklam. Masz 2 spoty video i 2 grafiki, które chciałbyś pokazać w ściśle określonej kolejności (tzn. zależy Ci żeby pojedyncza osoba zobaczyła najpierw spoty video a dopiero później reklamy statyczne)? Jedynie model R&F daje Ci taką pewność. To opcja przydatna zwłaszcza w kampaniach teaserowych gdzie przy kilku pierwszych kontaktach nie chcemy zdradzić marki reklamowanego produktu tylko pobudzić ciekawość konsumenta, a dopiero w dalszej kolejności dotrzeć z komunikatem sprzedażowym.
… ale ile to kosztuje?
Jedno z kluczowych pytań jakie wiążą się z różnymi modelami zakupu reklamy to wysokość stawek. W przypadku R&F reklamy możemy kupować jedynie w modelu CPM. Wartość CPM w kampaniach Reach & Frequency w porównaniu z aukcją bywa różna – w części przypadków jest wyższa, w niektórych potrafi być niższa (o konkretnych przypadkach nie mogę pisać bo to know how klientów, którzy kupują kampanię w takim modelu). Jedno jest pewne: nawet jeśli CPM będzie wyższy to model R&F potrafi to zrekompensować różnymi dodatkowymi opcjami (wspomnianym cappingiem czy sekwencją reklam). Jeśli jesteś klientem i Twoja agencja nie oferuje Ci kampanii w tym modelu – koniecznie spytaj swojego accounta o to.
Przemysław Rosa
Przemysław Rosa
Przemysław Rosa, Paid Social Manager w Salestube (Groupone). Ekspert ds. reklamy w mediach społecznościowych. Jedna z najbardziej doświadczonych osób w Polsce w zakupie przestrzeni reklamowej na Facebooku. Autor blogów LekturyBadacza.pl oraz PaidSocial.pl, na którym się dzieli wiedzą na temat reklamy na Facebooku.