fot. bank zdjęć shutterstock.com

Jacek Basiński

Im więcej fanów tym lepiej, negatywny komentarz najlepiej usunąć i mieć go z głowy, a największy zasięg zapewnią nam aktualne hity Internetu. Jak w każdej branży pojawiają się teorie i praktyki, które niekoniecznie są prawdziwe. Najbardziej popularne mity branży mediów społecznościowych na wczorajszej Konferencji Traffic Day obalił jeden z jej prelegentów – Jacek Basiński.

Mit pierwszy: liczba fanów jest najważniejsza

Zdaniem Jacka Basińskiego nie liczba fanów, którzy nas obserwują jest najważniejsza. Najważniejsze jest, aby zbudować grupę odbiorców, którzy będą w pełni oddani naszej firmie. Co to znaczy w pełni oddani? To znaczy, że będą często i chętnie reagować na udostępniane przez nas wpisy – udostępniać dalej, komentować, a przynajmniej lajkować. Przeznaczając budżet na pozyskiwanie fanów, tak naprawdę gwarantujemy sobie podwójny koszt, ponieważ później musimy zapłacić za dotarcie do nich z konkretnym postem. Liczba fanów nie oznacza liczby odbiorców posta, co sprawia, że korzyści z ich pozyskiwania są dużo bardziej marginalne niż kiedyś. Oczywiście, sytuacja dotyczy wyłącznie Facebooka!

Mit drugi: posty produktowe wystarczą, bo celem jest sprzedaż

Jacek Basiński, znalazł niezwykle trafne porównanie, które w pełni obala powyższy mit. Jeśli na naszej stronie bazujemy jedynie na przekazach produktowych, wówczas zaczyna ona przypominać gazetkę reklamową supermarketu, na przykład Auchan. Ale jeśli budujemy content i publikujemy posty, które mają zainspirować naszych obserwatorów, wówczas zaczynamy przypominać magazyn wydawany przez H&M. Ważne jest abyśmy różne typy przekazu przeplatali między sobą. Należy zrozumieć, że komunikacja w social media i będąca jej celem budowa rozpoznawalności są działaniem długofalowym. Po pewnym czasie sprawimy, że odbiorca zacznie o nas inaczej myśleć i w końcu staniemy się jego pierwszy wyborem. Przykładowo, jeśli nasza strona na Facebooku dostarcza wielu inspiracji i ciekawe stylizacje modowe nasz obserwujący w poszukiwaniu pomysłu na kreacje na zabawę sylwestrową na początek otworzy właśnie nasz profil.

Mit trzeci: promowanie postów? Tylko produktowych

Często marki nie chcą przeznaczać pieniędzy na posty nieproduktowe, ponieważ, ich zdaniem, nie wpływają one bezpośrednio na sprzedaż. Uznają, że jeśli w grę wchodzi budżet, powinniśmy promować jedynie posty, które przedstawiają produkt. Jednak najważniejsze jest umieć połączyć komunikację za pomocą postów produktowych i nieproduktowych oraz znaleźć złoty środek, który umożliwi promowanie zarówno jednych, jak i drugich. Komunikacja produktowa i nie-produktowa musi tworzyć pewien kompleksowy przekaz, wobec czego promowanie wyłącznie jednego jej składnika jest przepisem na nieskuteczne działania.

Mit czwarty: przekaz produktowy jest ważniejszy od formy

Basiński podczas swojego wykładu przekonywał, że forma jest bardzo ważna. Nie wystarczy udostępnić samego zdjęcia, które przedstawia bluzkę z najnowszej kolekcji. Należy pokazać naszym fanom bardzo ładne zdjęcie produktu, który chcemy sprzedać. Co więcej, fotografię należy opatrzyć kilkoma praktycznymi informacjami. Dlatego też pod zdjęciem powinien się znaleźć dobry opis tego co widać na zdjęciu. Opis, który uwypukli zalety przedstawionego produktu. Obowiązkowym elementem, który musi znaleźć się przy zdjęciu jest informacja, gdzie klient może kupić dany produkt. Najlepiej, aby to był bezpośredni link do sklepu internetowego. Im bardziej bowiem skrócimy drogę zainteresowanego do naszego produktu, tym większe prawdopodobieństwo, że zamienimy go tym samym w naszego klienta!

Mit piąty: stosowanie hasztagów da nam wielkie zasięgi

Zdaniem Jacka Basińskiego, jeśli rozmawialibyśmy o innych portalach społecznościowych, w szczególności o Twitterze i Instagramie, mit ten przestałby być mitem, a stałby się najprawdziwszą prawdą. Jednak jeśli omawiamy największy na świecie portal społecznościowy stosowanie hasztagów nie zapewni nam wielkich zasięgów. Na Facebooku hasztagi pełnią inne funkcje. Mogą one być pewnym wyróżnikiem graficznym, wyznacznikiem kategorii, do której należy nasza marka lub służyć oznaczeniu cyklu posta, ale nie zapewnią one nam zasięgów. Mało prawdopodobne, że użytkownik Facebooka dzięki hasztagom znajdzie interesujący go produkt.

Mit szósty: negatywne komentarze należy usuwać lub ukrywać

Temat bardzo trudny i kontrowersyjny. W swojej wypowiedzi Basiński wielokrotnie podkreślał, że usunięcie albo ukrycie komentarza na Facebooku jest jedną z najgorszych decyzji jaką mogliśmy podjąć. Przede wszystkim dlatego, że poprzez usunięcie negatywnego zdania jednego z naszych konsumentów tracimy kontrolę nad sytuacją. Prawdopodobnie, jeśli usuniemy komentarz osoba niezadowolona z naszych usług powróci do tej kwestii i to z jeszcze większymi pretensjami. Sfrustrowany użytkownik znajdzie sposób, aby inni go wysłuchali i znajdzie inny kanał komunikacji. W najgorszej sytuacji założy bloga albo stronę na Facebooku, a osób niezadowolonych z naszych produktów lub usług może być więcej. Doprowadzimy do sytuacji, że kanał ten zacznie żyć własnym życiem, a nasza marka będzie miała dużo mniejsze możliwości obrony swojego wizerunku i bieżącej reakcji na mniej lub bardziej prawdziwe komentarze na swój temat.

Mit siódmy: warto robić konkursy, nawet byle jak

Jeśli konkurs ma spełnić swoje funkcje – zachęcić do interakcji, wypromować naszą markę i zapisać się z historii dobrych konkursów – powinien on być dobrze przemyślany. Po pierwsze bariera wejścia w kwestii zadania konkursowego powinna odpowiadać temu, jak atrakcyjna jest nagroda. Dlatego trzeba wymyślić nietrudne zdanie i ciekawą nagrodę. Należy również pamiętać o interesującej grafice, która będzie zawierać wszystkie niezbędne informacje o konkursie oraz skonstruować dobry, zgodny z zasadami Facebooka i polskim prawem, regulamin.

Mit ósmy: celem prowadzonego fanpage jest sprzedaż

Celem strony na Facebooku nie jest sprzedaż. Jednym z jej celów może być sprzedaż produktów, a celów prowadzenia strony na Facebooku może być bardzo wiele. Sprzedaż nie może jednak stać się podstawą do oceny działań na fan page’u. Najważniejsze jest, aby wyznaczyć sobie zakres najważniejszych celów i dostosować do nich komunikację. Jeśli na przykład celem naszej komunikacji jest budowanie wizerunku i rozpoznawalności marki, a komunikujemy się z naszymi fanami, w sposób, który przybliża nas do tego celu wówczas jesteśmy na dobrej drodze, by owocem tych działań była także sprzedaż.

Mit dziewiąty: najlepsza treść na Twóją stronę to hity Internetu

Nie ma wątpliwości, że aktualne hity Internetu – wpisy, zdjęcia oraz wideo – są elementami, które uzyskują największą ilość polubień, udostępnień oraz wyświetleń. Jednak ich udostępnienie, o ile tematyka nie jest związana z naszą, jest bezcelowe. Korzystanie z hitów Internetu, które rozchodzą się wiralowo dopiero jest uzasadniona, jeśli odpowiednio przekształcimy je na własne potrzeby. Odniesiemy do swojej marki lub swoich brand heroes lub jeśli ich charakter i tematyka odpowiada idealnie specyfice naszej grupy odbiorców.

Mit dziesiąty: reklama na Facebooku to droga sprawa

Jacek Basiński przypomniał, że wystarczą dwa złote dziennie przeznaczone na reklamę na Facebooku, aby dokonać testu jej możliwości. To właśnie ten test musi być podstawą do zweryfikowania, czy dany format ma dla nas sens oraz jakie korzyści jest w stanie przynieść naszej marce. W momencie, kiedy odnajdziemy optymalną dla nas drogę w ramach Facebook Ads, będzie to inwestycja, a nie wyłącznie koszt. Facebook dał nam możliwości, które pozwalają w pełni dostosować reklamę do naszych celów i potrzeb. Dzięki temu z jednego narzędzia mogą korzystać zarówno marki – giganty, jaki dopiero początkujący gracze na rynku.