Krzysztof Sobieszek

Już 30 listopada 2017 roku, podczas oficjalnej gali konkursu Mixx Awards dowiemy się, które kampanie zostały wyróżnione przez jury. Spośród 62 nominacji wybrane zostaną te najlepsze w 17 kategoriach. Zanim jednak to nastąpi, zapytaliśmy jednego z oceniających, Krzysztofa Sobieszka, o to, jakie kierunki rozwoju oraz zmiany w wydatkach na rynku reklamy ujawnia konkurs, czym odróżnia się od innych przedsięwzięć oraz czy możemy przewidywać zmiany podejścia do reklam.

Monika Kuchta: Jakie trendy na rynku cyfrowym możemy aktualnie wyróżnić? Na ile odzwierciedla je konkurs Mixx Awards?

Krzysztof Sobieszek: Wydaje mi się, że Mixx bardzo dobrze ukazuje, na ile globalne trendy przekładają się na faktyczne realizacje. To taki sprawdzian czy to, o czym mówimy ma jakieś odniesienie do case’ów i polskiego rynku. Jest to założenie, które towarzyszy konkursowi od samego początku, IAB jako organizacji bardzo na tym zależało. W ubiegłych latach miały miejsce takie sytuacje, gdy kategorie jak IoT, o którym dużo mówi się na świecie, ze względu na zbyt małą liczbę zgłoszeń nie miały ani jednej nagrodzonej pracy. Moim zdaniem podział na kampanie digitalowe i niedigitalowe, do którego przywykliśmy jako branża jest niewygodny, nieadekwatny i nie pasuje do świata, w którym teraz żyjemy. Większość prac, z którymi miałem do czynienia podczas oceny to kampanie multimedialne, wykorzystujące mniej lub więcej innowacyjnych środków przekazu, a ich siła polegała na synergii. Digital staje się trochę jak powietrze – przenika wszystko, a jednocześnie jest nieskończenie zróżnicowany. Tą różnorodność widać w stopniowym wzroście liczby kategorii, które siłą rzeczy się w pewien sposób nakładają.

Widocznymi trendami są także influencer marketing i content marketing. Marki współpracując z influencerami bardzo często zaprzęgają ich do tworzenia angażujących treści. Od przynajmniej 2-3 lat influencer marketing jest jedną z najbardziej obleganych kategorii i to pokazuje, że rzeczywiście szeroko rozumiani influencerzy bardzo mocno i dynamicznie zaistnieli w krajobrazie trendów reklamy, nie tylko cyfrowej. Innym ważnym trendem jest dojrzałość i kompleksowość kampanii. Zaczynamy dążyć do takich projektów, które są złożone, dobrze wykonane, bazują na pomyśle strategicznym, ale na koniec dnia są po prostu pełnym projektem biznesowym budującym wynik i wspierającym interes klienta. Wszystkie wykorzystane narzędzia są skoncentrowane na osiąganiu efektów, często wyraźnie biznesowych, sprzedaży i liczbie leadów, a nie tylko na wskaźnikach typowo kampanijnych czy zasięgu. To świadczy o dużej dojrzałości i dążeniu do dobrze zdefiniowanego rezultatu. Jednocześnie przy wyrównanym poziomie niewiele projektów się naprawdę wyróżnia. Może to moje skrzywienie zawodowe, ale wciąż brakuje mi projektów z wyróżniającymi się strategiami i insightami.

Mixx Awards 2016/ fot. materiały prasowe

Co odróżnia Mixx Awards od innych konkursów?

Konkurs IAB Polska różni się od innych tego typu przedsięwzięć tym, że jest kompleksowy. Większość z nich jest skoncentrowana na kreacji, innowacji lub efektywności i to wybrany z tych aspektów poddaje się ocenie. Mixx stara się brać pod uwagę wszystkie te elementy i właśnie to jest jego najważniejszą cechą wyróżniającą. Wszystkie kampanie są oceniane w czterech podstawowych wymiarach: strategii, realizacji (czyli jak pomysł strategiczny został przełożony na działanie, jakie narzędzia i mechanizmy wykorzystano), rezultatach (czyli jak to przełożyło się na efekt kampanii, co jest ważne) oraz kreacji (jej jakość, to na ile kreatywnie było to bliższe doskonałości). Jest on więc najbardziej wszechstronnym konkursem reklamowym. Mixxy są papierkiem lakmusowym dla rynku reklamy. Ukazują o czym się teraz dużo mówi, co rozpala naszą wyobraźnię. Odzwierciedlają to, które trendy mają rynkową skalę, co doskonale widać w liczbie zgłoszeń, a które są modnym hasłem, lecz niekoniecznie znajdują obecnie przełożenie na polskim rynku.

Czy w konkursie widoczne są zmiany w wydatkach na reklamę cyfrową?

Zauważamy, że z jednej strony nawet w większych, kompleksowych projektach digital potrafi odgrywać rolę już nie tylko uzupełniającą, ale wręcz wiodącą. Jest też druga tendencja, która pokazuje, że nawet przy małym budżecie skoncentrowanym wokół digitalu można zrobić bardzo dobrą kampanię i osiągnąć spektakularny wynik. Jest to możliwe przy dobrej znajomości specyfiki mediów społecznościowych, włączeniu influencerów, sprytnym mikrotargetowaniu i wykorzystaniu danych. Oczywiście wynik nie będzie taki, jak przy budżecie kilku milionów złotych przeznaczonych na wielowymiarową kampanię z wykorzystaniem telewizji i innych mediów, ale nie jest to niewykonalne. To są według mnie dwa bardzo istotne wymiary ważności digitalu w kontekście wydatków – on dużo waży zarówno w dużych kampaniach, jak i jest wykorzystywany do kampanii mniejszych, po to, by osiągnąć dobry wynik bez spektakularnych budżetów.

Dostrzegasz, że wykorzystanie nowych technologii w kampaniach jest wśród zgłoszeń z roku na rok jest coraz większe?

Rzeczywiście jest to widoczne, bo pojawia się więcej kreatywnych, strategicznych pomysłów wykorzystujących dostępne technologie w ciekawy sposób. Niewątpliwie jest sporo interesujących, innowacyjnych smaczków, które wykorzystują nowe rozwiązania i pojawiają się w kampaniach. Często nie są one silnikiem ciągnącym całą kampanię, natomiast widać, że polska branża eksperymentuje z innowacjami i stara się zrobić coś ciekawego. To jest naturalne i zgodne ze schematami rozwoju technologii – najpierw ktoś musi być innowatorem, żeby potem możliwe było osiągnięcie skali. Kiedy już się to stanie, nie mówimy już o nowej technologii, tylko takiej, którą znamy, testowaliśmy, widzieliśmy w różnych mixxowych kampaniach od co najmniej 2-3 lat, a teraz po prostu staje się ona pełnoprawnym narzędziem.

Mixx Awards 2015/ fot. mixx-awards.pl

Czy biorące udział w konkursie kampanie mogą sugerować, że zniechęcenie do reklamy i stosownie Adblocków może się zmienić, a reklama cyfrowa będzie lepiej postrzegana?

Rzeczywiście postrzeganie reklamy jest zjawiskiem dość złożonym. Ja osobiście jednak się nie martwię o branżę reklamową, ponieważ wychodzę z założenia, że nie zabraknie nam skutecznych narzędzi. Nawet reklama display’owa, którą pewnie masz na myśli, nie jest w totalnie… ciemnym zakątku. Ma ona rzeczywiście swoje wyzwania, lecz na znaczeniu będą zyskiwały np. te formy, które są, bardziej angażujące i lepiej dopasowane do użytkownika dzięki danym. Patrząc generalnie, reklama ma wiele wyzwań, ale ma też różnorodność, która stwarza jej pole dotarcia do ludzi i budowania wyników biznesowych na wiele sposobów. To, co jest pewne w tym środowisku, to zmiana i spodziewałbym się, że dywersyfikacja będzie coraz większa. Myślę, że nie będzie takich narzędzi, które całkowicie znikną, raczej zmieni się ich skala, specyfika i kontekst wykorzystania. Reklama display się zmieni i będzie wykorzystywała coraz więcej danych, wspomniany content marketing prawdopodobnie będzie cały czas rósł, influencerzy będą coraz ważniejsi w tym krajobrazie, wykorzystanie mobile coraz bardziej odzwierciedli czas spędzany przez użytkowników na różnych ekranach, a wideo będzie dynamicznie rosło. Cała branża będzie walczyć, by docierać do ludzi lepiej, skuteczniej, bardziej adekwatnie.

Nikt nie jest zainteresowany tym, żeby zamęczać ludzi reklamą, dlatego moim zdaniem w każdym konkursie powinna być brana pod uwagę efektywność biznesowa tego, co zrobiono. I jeżeli tak będzie, to nikomu nie będzie się opłacało atakować ludzi nieefektywną komunikacją, bo chodzi o to, aby to konsumenci korzystali z naszych marek, kupowali nasze produkty, zmieniali swoje zachowania i trzeba to robić skutecznie. Nikt nie chce, aby ludzie instalowali Adblocki i nie reagowali na nasze komunikaty – nie jest to w niczyim interesie. Nie zmienia to jednak faktu, że reklama mierzy się i będzie się mierzyć z wieloma wyzwaniami, z których wielu nawet jeszcze nie znamy.

Krzysztof Sobieszek

Krzysztof Sobieszek

Practice Lead, Publicis Media Business Transformation
Konsultant i strateg z 12-letnim doświadczeniem związany z branżą marketingu i nowych mediów. Członek zarządu IAB Polska w latach 2010-2013. Od 2014 roku Dyrektor Strategiczny w Zenith. Obecnie odpowiada za obszar transformacji biznesowej i doradztwa strategicznego w ramach grupy Publicis Media (Starcom, Zenith, Mediavest, Blue449, LiquidTheread, Performics). Autor projektów badawczych, publikacji naukowych i branżowych. Prelegent licznych szkoleń i seminariów, m.in. weteran Forum IAB.

Portal SocialPress jest patronem medialnym wydarzenia.