fot. bank zdjęć picjumbo.com reklama
Ostatni rok był historyczny dla branży marketigowej z ważnego powodu – po raz pierwszy globalne wydatki na reklamę online przewyższyły wydatki na telewizję. Prognozy na kolejne lata są obiecujące, dlatego podczas tegorocznej edycji Forum IAB Marta Sułkiewicz, szef sprzedaży globalnej w Gemius, wygłosiła prezentację pt. “(R)ewolucja rynku reklamy. Nie tylko online. Najciekawsze wnioski z jednoźródłowego badania reklamy na komputerach osobistych, smartfonach i telewizorach”, w której przedstawiła najświeższe wyniki jednoźródłowego badania firmy.
Digital wraz z telewizją stanowią gigantyczny, 76-cio procentowy udział w rynku reklamy, co sugeruje, że trzeba zastanowić się, jak połączyć dwa najważniejsze z perspektywy marketingu światy. Ten silny duet w opinii prezentującej wołał o badanie jednoźródłowe, bo jak tłumaczyła Sułkiewicz, dotąd patrzyliśmy z perspektywy offline&online, traktując telewizję i digital osobno.
Gemius przeprowadził pierwsze na polskim rynku badanie cross-mediowe, obejmujące kampanie reklamowe prowadzone w telewizji i internecie (komputery osobiste i laptopy, urządzenia mobilne, aplikacje). Kompleksowy pomiar został przeprowadzony na jednej grupie odbiorców, zarówno treści dostarczanych przez telewizję, jak i internet. Wykorzystano w nim autorską metodologię za
Reklama
stosowaną w badaniu gemiusAdReal, które mierzy sposób, w jaki internauci oglądają reklamy w sieci.
Przed telewizorem ze smartfonem w ręku
W ramach badania sprawdzono, ile godzin miesięcznie spędzają średnio poszczególne grupy użytkowników przed ekranem komputera, smartfona oraz telewizora. W przypadku telewizji badanie objęło wszystkie cztery najbardziej liczące się na rynku kanały telewizyjne – Polsat, TVN, TVP1 i TVP2.
Pierwszym wnioskiem było to, że internauci to light viewerzy największych kanałów telewizyjnych – zdecydowana większość z nich ma kontakt z reklamami i ogląda reklamy w telewizji przez mniej niż godzinę dziennie.
Co ciekawe, badanie pokazało także, że im więcej oglądamy telewizji, tym więcej korzystamy ze smartfona. Korelacja ta jest bardzo silna i sugeruje, że smartfon jest medium współtowarzyszącym oglądaniu telewizji. Telewizja traci zaś na korzyść komputera osobistego – im mniej tv, tym więcej czasu na laptopie.
źródło: prezentacja Marty Sułkiewicz na Forum IAB 2018
Najwierniejsi widzowie spędzają średnio blisko 95 godzin w miesiącu na oglądaniu telewizji i blisko 58 godzin na przeglądaniu internetu na smartfonach. To grupa, która jest najbardziej aktywna na urządzeniach mobilnych, a jednocześnie najkrócej korzystająca z internetu na komputerach osobistych.
Jak dobudować zasięg?
Wszyscy ci, którzy planują kampanie zastanawiają się nad tym, w jaki sposób dobudować zasięg. Light viewierzy, dotarcie do których przez telewizję jest bardzo drogie, są łatwi do odnalezienia w digitalu i można trafić do nich właśnie tym kanałem. Jednak co podkreśla Sułkiewicz, gdy zobaczymy, jak wyglądają zachowania userów jeśli chodzi o czas spędzany na Facebooku, okazuje się, że blisko 80% użytkowników aplikacji to light userzy, którzy korzystają ze smartfona mniej niż godzinę dziennie.
Jaki wpływ ma ta wiedza na dobudowywanie zasięgu? Jak mówiła przedstawicielka Gemiusa, light viewer w aplikacji Facebooka czy YouTube’a jest równie drogi do spenetrowania, jak ten w telewizji. Mimo rozwoju możliwości precyzyjnego targetowania i zdobyczy programmatic, musimy walczyć o niego z innymi reklamodawcami, bo jego czas jest ograniczony.
źródło: prezentacja Marty Sułkiewicz na Forum IAB 2018
Im więcej Facebooka, tym więcej YouTube’a
Co ciekawe, Facebook koreluje również z YouTubem – im więcej tego pierwszego, tym więcej czasu na konsumpcję YouTube’a. Wedle prelegentki użytkownicy, którzy mają więcej czasu na konsumpcję mediów lub mają taki styl zachowań konsumenckich, korzystają z mediów “smartfonowych” i telewizyjnych bardzo intensywnie, spędzając dużo czasu zarówno w serwisie Zuckerberga, jak i serwisie wideo.
źródło: prezentacja Marty Sułkiewicz na Forum IAB 2018
Smartfon od świtu do zmierzchu
Nikogo z pewnością nie zdziwi informacja o tym, że telefon towarzyszy nam przez cały dzień. Gemius sprawdził, że aplikacje Facebooka i YouTube’a, które mają istotne inventory reklamowe towarzyszą nam od wczesnych godzin porannych do późnych godzin nocnych. Najwięcej z nas nie rozstaje się ze smartfonem. Istotne są również widoczne na wykresie linie smartfona i telewizora, które w pewnym momencie, w godzinach wieczornych, się przecinają.
źródło: prezentacja Marty Sułkiewicz na Forum IAB 2018
Bloki reklamowe należą do smartfonów
Marta Sułkiewicz podczas Forum IAB 2018
Marta Sułkiewicz podkreślała także, ze tak, jak w przypadku komputerów użytkownicy mogą korzystać z AdBlocka, tak widzowie telewizji mogą w każdej chwili mogą wziąć do ręki swojego smartfona i sprawdzić, co dzieje się na Facebooku czy w jakiejkolwiek innej aplikacji, zaniechując w ten sposób przekaz reklamowy.
Już 93% internautów chociaż raz w miesiącu w czasie bloku reklamowego w telewizji użyło telefonów, a 28% wszystkich kontaktów z reklamami telewizyjnymi odbywało się z jednoczesnym używaniem smartfonów. Jak sprawdzono, aplikacje, jakich w tym czasie używamy to przede wszystkim aplikacje social media (33%) z Facebookiem na czele, aplikacje gamingowe (21%), komunikatory (8%) oraz aplikacje do zakupów (6%).
Współpraca, nie konkurencja
Na fali zaprezentowanych podczas Forum IAB 2o18, Marta Sułkiewicz zasugerowała, że jako branża powinniśmy bardziej myśleć w kategoriach współpracy niż konkurencji. Liczby pokazują, że konsumpcja mediów jest współtowarzysząca, dlatego w opinii przedstawicielki Gemiusa, warto podchodzić komplementarnie do reklamy i dywersyfikować jej źródła emisji.
SOCIALPRESS jest patronem medialnym Forum IAB.
Reklama