X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać
Nasz newsletter subskrybuje już 15 000 osób!

Content marketing a produkty wolnozbywalne. Jak budować lojalność klientów produktów z rzadką transakcyjnością?

Czym charakteryzują się zakupy produktów wolnozbywalnych? Jaką rolę odgrywa obsługa klienta? W jaki sposób konsument podejmuje decyzje? Prezentujemy materiał na temat budowania lojalności klientów produktów wolnozbywalnych.

Content marketing a produkty wolnozbywalne. Jak budować lojalność klientów produktów z rzadką transakcyjnością?

Materiał stworzony przez Dominikę Adasiewicz-Skorupkę, Head of eXperience platformy MAM.

Czy konsument nabywający dany produkt lub usługę raz w roku lub rzadziej może być lojalny? Czy możliwe jest przywiązanie do marki, w przypadku oferty której zakup produktów czy usług jest związany z wielomiesięcznym procesem decyzyjnym, konsultacyjnym i zbieraniem opinii z różnych źródeł? Oczywiście, że tak.

Budowanie długotrwałej więzi w takim przypadku wymaga jednak niemal chirurgicznej precyzji w przygotowaniu strategii komunikacji i doborze odpowiednich narzędzi, które pozwolą zrealizować ją z sukcesem. Content marketing to jedno z doskonałych narzędzi, które otwiera drogę do budowania lojalności konsumenta, nie tylko w trakcie procesu podejmowania decyzji i samego dokonywania zakupu.

Od dawna z jego możliwości korzysta wiele znanych marek, a branża motoryzacyjna robi to niemal od początków swego istnienia – jak bracia Michelin, czyli pionierzy w budowaniu zaangażowania i zwiększaniu sprzedaży produktu dzięki wykorzystaniu treści.

Czym charakteryzują się zakupy produktów wolnozbywalnych?

Pierwszym i najważniejszym krokiem w opracowaniu planu jest poznanie i zrozumienie charakterystyki zakupu takich produktów i usług. Cechą oczywistą, ale mającą wpływ na wiele innych czynników związanych z zakupem jest często wysoka cena (lub inaczej wysoka wartość pojedynczego zakupu). Bardzo często produkty lub usługi tego typu podlegają ograniczonej dystrybucji nie tylko ze względu na koszty, ale również na podniesienie prestiżu i unikalność produktu.

Ważnym elementem związanym z charakterystyką zakupów okazjonalnych lub rzadkich są zachowania konsumenta, które im towarzyszą. Z reguły nie są to zakupy impulsywne, ale przemyślane i dokonywane po zebraniu wielu opinii. Ze względu na fakt, że obciążają one znacznie budżet domowy, a często wymagają dodatkowego finansowania np. kredytu czy pożyczki związane są z intensywnym procesem wyboru, szukania informacji, weryfikacji u autorytetów, sprawdzania opinii w sieci, czytania dodatkowych materiałów, a często nawet sprawdzaniem warunków serwisu pozakupowego. Decyzje o zakupie produktów wolnozbywalnych niemal zawsze wywołują u nabywcy duże emocje i oczekiwania, a często są również związane z poczuciem bezpieczeństwa.

W kategorii produktów i usług o rzadkiej transakcyjności możemy wymienić między innymi:

  • elektronikę użytkową
  • sprzęt AGD
  • samochody
  • sprzęt sportowy i inne produkty związane z hobby lub uprawianym sportem
  • wyjazdy wakacyjne
  • wyposażenie wnętrz
  • sztukę
  • ubezpieczenia i produkty finansowe
  • usługi kontraktowe np. telekomunikacyjne, dostawcy energii.

Listę tę można uzupełnić o produkty lub usługi związane z okazjami czy też konkretnymi etapami/sytuacjami w życiu, takie jak akcesoria dziecięce: wózek czy fotelik samochodowy, zabiegi kosmetyczne, czy rozwój własny np. szkolenia czy studia podyplomowe.

Silne relacje gwarancją lojalności

Najważniejszym wyzwaniem jakie powinny postawić sobie marki oferujące tego typu produkty jest zbudowanie silnej relacji z klientem. Na takim podejściu opiera się model ścieżki konsumenta przygotowany prze McKinseya, tzw. loyalty loop.

W ramach modelu zidentyfikowano, że wartościowe są te decyzje zakupowe, które powtarzają się dla danej marki. A na powtarzalność równie mocno wpływa analiza przed zakupem, jak i wartości które marka dostarcza po zakupie, opiekując się klientem i w ten sposób budując jego pozytywne doświadczenia. Działania komunikacyjne powinny zatem wpływać na budowanie relacji długo przed zakupem, to jest wypełniać czas potencjalnego klienta podejmującego decyzję aż do momentu nabycia produktu czy usługi, a następnie do czasu pojawienia się kolejnej potrzeby zakupowej.

mckinsey-consumer-decision-journey-1

Osoby odpowiedzialne za komunikację produktów wolnozbywalnych od lat korzystają ze znanych sposobów stosując odpowiednie miksy działań związanych z budowaniem wizerunku marki w oparciu o wartości. Coraz częściej jednak i to nie wystarcza – chociażby w przywoływanej już branży samochodowej – większość marek jest innowacyjna, ma swoje unikalne rozwiązania technologiczne, charakterystyczny design, a nawet odpowiednią ilość gwiazdek bezpieczeństwa – a nadal ma się wrażenie, że są niemal takie same. Dlatego właśnie wyróżnikiem ich komunikacji coraz częściej są emocje, które towarzyszą ich użytkowaniu. To jest miejsce, w którym pierwsze skrzypce może odegrać content marketing. Odpowiednio angażujący, dopasowany do konsumenta „trzyma” go blisko marki, wiąże z nią, a co najważniejsze bardzo często zamienia w oddanego ambasadora i ewangelistę.

Jak konsument podejmuje decyzje?

Kolejnym krokiem jest analiza potencjalnego konsumenta. Poza typową charakterystyką odbiorcy musimy wiedzieć, a przede wszystkich rozumieć, jak wygląda cały proces podejmowania decyzji o zakupie. Wykorzystując model Customer Journey McKinseya i nakładając na niego dobrze opracowany profil klienta w prosty sposób znajdziemy punkty styku, w których szuka on informacji a tym samym zlokalizujemy miejsca, w których możemy zaprezentować mu benefity wynikające z korzystania z naszych produktów i usług.

Wiemy, że duże wydatki wymagają racjonalnych i przemyślanych decyzji, a czasem nawet dodatkowej zgody. Jak wynika z badania platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM, już wydatek na kwotę powyżej 300 zł w związkach partnerskich wymaga często zgody obu stron.[1] Duże wydatki często poprzedzone są poszukiwaniem szczegółowych informacji, korzystaniem z aktywnej pomocy sprzedawcy w punkcie stacjonarnym i online, oraz dogłębną analizą opinii innych nabywców i użytkowników. Im więcej więc czasu i uwagi poświecimy na przygotowanie odpowiednio modelu drogi naszego klienta oraz jego charakterystyki tym bardziej dopasowany, a co najważniejsze odpowiadający na jego potrzeby, content mu dostarczymy.

Content to nie tylko prezentacja produktu

To pierwszy moment, w którym możemy skutecznie wykorzystać działania contentowe, które bezpośrednio przełożą się na sprzedaż. Różnego rodzaju poradniki, prezentujące produkt czy usługę, animacje, testy – te prowadzone przez autorytety w danej branży, czy też osoby popularne i lubiane przez konsumentów, materiały video z cyklu „jak używać/jak zrobić” – to działania słuszne i mające na celu lojalizację. Czy są one w stanie „przywiązać” klienta do marki?

Zdecydowanie większość konsumentów chętniej i mocniej reaguje na marki budzące emocje związane z wyznawanymi przez nich wartościami. Dlatego poza contentem okołoproduktowym, konieczne jest też budowanie contentu związanego z konsumentem i jego indywidualnymi potrzebami. Dopiero wtedy możemy mówić o prawdziwym holistycznym content marketingu i skutecznym wpływaniu treścią na dokonywany zakup oraz lojalność.

Do takich angażujących metod należą:

  • budowanie społeczności w kanałach social media wokół wartości związanych z marką – nie mamy tutaj na myśli benefitów związanych z produktem, ale promowanie wartości ważnych dla marki, jak np. tematy ważne społecznie (np. bezpieczeństwo, profilaktyka zdrowia, propagowanie zdrowego stylu życia czy wartości rodzinnych, ekologia etc.), kultura, sztuka itp. Im bardziej dopasowane do grupy odbiorców, tym lepiej.

Ciekawym przykładem jest Mazda Polska i jej działania na Facebooku wokoło designu https://www.facebook.com/MazdaPoland/

MazdaDesign2018_konkurs_grafika (002)

  • przedłużanie doświadczania marki czy usługi po dłuższym czasie od zakupu – specjalne oferty/listy z biur podróży związane z ostatnim skorzystaniem z usług, zdjęcie pamiątkowe oraz specjalny voucher – dobry przykładem jest dbanie o klienta przez francuskie kurorty narciarskie, które po pierwszym pobycie (niezależnie od biura podróży) przesyłają przed kolejnym sezonem personalizowany list (nie ofertę i katalog tylko list) związany z atrakcjami i warunkami panującymi w danym regionie;
  • odniesienie się do wartości związanych z marką, angażujących użytkowników w wydarzenia np. produkcja magazynu przez Laboratorium Kosmetyczne Dr. Irena Eris – ekskluzywne wydawnictwo związane z modą, sztuką, kulturą czy też produkcja filmu przez markę BMW przy okazji promocji modelu BMW 7 „Droga do Mistrzostwa”, opowiadającego drogę do wykonania idealnego dzieła artystów polskich: Kory, Janusza Gajosa, Agnieszki Holland i innych;

plakat_BMW_Drogado mistrzostwa (002)

  • odniesienie do emocji związanych z marką, czego ciekawym przykładem na rynku polskim była inicjatywa miejskiej przestrzeni związana z marką Mercedes – Stacja Mercedes – kulturalno-rozrywkowe miejsce na mapie warszawskiego Powiśla;
  • przedstawienie dodatkowych usług od innych podmiotów współpracujących – korzystanie z platform zakupowych lub dających dodatkowy benefit dla konsumenta np. platforma do obniżania i opłacania rachunków MAM.

Najlepszy content nie przyniesie efektów bez odpowiedniej obsługi klienta

Jedno warto podkreślić: nawet najlepiej przygotowane i dopasowane działania content marketingowe nie zbudują lojalności klienta, jeśli nie będzie on czuł satysfakcji z oferowanego mu poziomu obsługi oraz usług dodatkowych np. serwisowych. Przy dzisiejszej konkurencyjności produktów kluczowa jest między innymi opieka posprzedażowa oparta przede wszystkim na komunikacji („welcome call” czy „welcome email” zawierające dodatkowe porady, podpowiedzi, instrukcje, tutoriale etc.).

Mile widziane są również kontakty z kategorii „health check” po kilku tygodniach lub miesiącach korzystania z produktu lub usługi (czy wszystko działa jak należy, czy użytkownik korzysta ze wszystkich funkcjonalności lub benefitów danej usługi). Pozytywne doświadczenie konsumenta, które uzyskamy, gdy po jakimś czasie konsultant lub osoba z obsługi klienta, uświadomi mu, że w ramach swojego zakupu może korzystać z dodatkowych funkcji lub usług, będzie silnym argumentem do rekomendacji. Planując więc działania związane z wykorzystaniem content marketingu w promocji produktów tzw. wolnozbywalnych warto zweryfikować podstawy, inaczej osiągnięcie zamierzonych efektów nie będzie możliwe, utrata wiary i zapału do dalszych działań w tym zakresie negatywnie wpłynie na kolejne podejmowane aktywności.

Zanim wystartujemy z content marketingiem zadzwońmy na własną infolinię, wyślijmy zaufanych znajomych do naszych punktów sprzedaży, poprośmy przyjaciela o skorzystanie z naszego serwisu oraz czytajmy w sieci opinie na nasz temat. Warto zebrane w ten sposób informacje wydestylować i wiedzieć, gdzie mamy już zbudowane fundamenty. Mocne i trwałe pozwalają działać, słabe wymagają naprawy w przeciwnym razie nasze działania przyniosą tylko negatywne skutki.

[1] Raport platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM “Ile kosztuje miłość w Polsce” na podstawie badania przeprowadzonego przez SW Research, luty 2018


Dominika Adasiewicz-Skorupka

Dominika Adasiewicz-Skorupka

Dominika Adasiewicz-Skorupka

Head of eXperience platformy MAM

Odpowiedzialna za opracowanie, wdrożenie oraz rozwój strategii platformy MAM w obszarach: rozwoju produktu, rozwoju i obsługi klienta (CX oraz CRM) oraz komunikacji z użytkownikami.

Pasjonatka marketingu relacji opartego na analizie profilu i zachowań klientów. Wierna idei customer centricity. Praktyk w obszarze komunikacji bezpośredniej, z sukcesem wdrożyła dziesiątki kampanii aktywizujących klientów. Doświadczenia zdobywała m.in. w sektorze paliwowym oraz telekomunikacyjnym, zarządzając kilkumilionowymi bazami uczestników programów lojalnościowych.


Newsletter

Bądź na bieżąco!
Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail