fot. Olga Jasińska, JasińskaPROreklama
Statystyki w influencer marketingu to pojęcie, które ma ogromne znaczenie dla marek. Dzięki danym są one w stanie podejmować decyzje o potencjalnych współpracach z twórcami oraz ich formie.
O tym, jakie statystki mają znacznie, co mierzyć, a na co warto uważać oraz czy warto porównywać się z innymi porozmawialiśmy z Janina Bąk. Komendantem komedii w Janinadaily.com, demonem prezentacji i wirtuozem statystyki. Janina umie liczyć, opowiadać i opowiadać o liczeniu.
Jak sama deklaruje, pisze bloga o swojej pracy na uczelni, mężu z politechniki i wiecznie nieudanych dietach, a ponad 60 tysięcy ludzi chce to czytać. Jej czytelnicy i fani z pewnością kojarzą ją z wyjątkowym poczuciem humoru, fokami (nie uchatkami!), jej czarnym kotem i oczywiście statystyką.
Monika Kuchta: Jakie są najczęstsze błędy w statystyce w social media?
Janina Bąk: Zacznijmy od tego, że my w ogóle źle myślimy o danych. Hans Rosling, wspaniały statystyk, który zajmował się propagowaniem statystyki i dobrego myślenia o liczbach, powiedział kiedyś takie zdanie: „Let your data set change your mindset”. Oznacza ono, że to liczby, analizy powinny zmieniać nasze myślenie, a nie odwrotnie. Nie może być tak, że nasze przekonania czy opinie wpływają na to, jak interpretujemy liczby. Obawiam się jednak, że często szukamy w liczbach po prostu tego, co chcemy zobaczyć. Zbyt szybko cieszymy się wysokimi wskaźnikami, soczystymi statystykami, wyjętymi z kontekstu danymi.
Przykładem są unikalni użytkownicy, którzy tak naprawdę sami w sobie są dość pustą liczbą. Niektóre z firm, dla których realizuję kampanie marketingowe, proszą mnie tylko i wyłącznie właśnie o tę jedną statystykę mojej strony – UU. Wierzę, że w raportach i prezentacjach wygląda to dobrze. Niemniej musimy pamiętać, że UU na wszelkich blogach zawsze będzie dość wysoką liczbą, bo unikalny użytkownik to absolutnie każdy, kto wszedł na naszą stronę. Czyli jest to mniej więcej tak, jak gdybyśmy mieli sklep na Krakowskim Przedmieściu i sprawdzali, jak sobie radzi biznesowo poprzez liczenie, ile osób zatrzymało się przed naszą. Nie wiemy, czy w ogóle weszli do tego sklepu, ilu z nich przeglądało towar, jak długo to robili oraz – co najważniejsze – czy i jak wiele kupili.
Dlatego cokolwiek mierzymy, to nie możemy patrzeć tylko na jedną statystykę. Musimy myśleć bardziej całościowo, a czasem nawet zobaczyć w danych coś, co nam się nie podoba.
źródło: instagram.com/janina.daily
Wiele mówi się teraz o oszustwach influencerów. Jakie statystyki mają według Ciebie znaczenie w influencer marketingu? Na jakie dane przy współpracy powinny zwracać uwagę marki, żeby miało to przełożenie na rzeczywistość?
Wymieniłabym tutaj kilka rzeczy. Przede wszystkim istnieją już bardzo dobre narzędzia, które pozwalają nam screenować influencerów, m.in. Socialblade, Hypeauditor, social audit pro czy Fakers App. Pozwalają nam sprawdzić jakość społeczności danego użytkownika czy stosowanie przez niego botów. Można i należy sprawdzać takie rzeczy!
W przypadku influencerów, ale i wszystkich statystyk, powinna przyświecać nam także zasada triangulacji. Triangulacja to nic innego jak łączenie różnych rodzajów danych, źródeł informacji i metod analizy, by zwiększyć rzetelność naszych wniosków. Jeśli myślimy o influencerach i chcemy znać liczbę unikalnych użytkowników, możemy poprosić o takie dane. Ale oprócz nich sprawdźmy też inne statystyki, na przykład zaangażowanie, średnie zasięgi postów, to ostatnie również z podziałem na format postów – bo być może u kogoś świetnie sprawdza się wideo, ale teksty cieszą się mniejszą popularnością. Musimy przeanalizować wiele różnych statystyk, by móc ocenić jakość danego profilu.
Mądre marki wiedzą, że zasięg to nie wszystko, że warto spojrzeć na współczynnik scrollowania, zaangażowanie czy czas pobytu na stronie. Lub jakiekolwiek inne statystyki, które są zgodne z celami naszej kampanii.
Dzięki jakim danym możemy zbudować zaangażowaną społeczność w social media?
Dzięki statystykom możemy nie tylko ewaluować nasze działania, ale również upraszczać życie naszym użytkownikom. Spójrzmy na przykład sklepu on-line. Posiadając informacje o zachowaniach użytkowników na takiej stronie, na przykład wizualizując lejki konwersji, czy identyfikując najbardziej problematyczne miejsca na stronie, jesteśmy w stanie wprowadzić konkretne rozwiązania. Może na przykład jest coś, co musimy zoptymalizować na stronie, żeby skrócić ścieżkę zakupową?
Musimy sprawdzać, co ludzie najbardziej lubią na naszej stronie, co im przeszkadza, w jaki sposób możemy ułatwić im życie. Dopiero wtedy możemy starać się odpowiadać na te potrzeby.
źródło: instagram.com/janina.daily
Jakim statystykom i danym w mediach społecznościowych nie powinniśmy ufać przy rozwijaniu profilu oraz nawiązywaniu współpracy?
Na pewno zastanowiłabym się nad wspomnianymi już wyżej unikalnymi użytkownikami. Pamiętajmy, że UU są dość mocno skorelowani z wejściami z Google’a. Jeśli mam na swoim blogu tekst, który napisałam 6 lat temu i jest to dobrze wypozycjonowany przepis na pierogi, to zwłaszcza w okresie świątecznym będę miała bardzo dużo wejść na bloga właśnie w celu przeczytania tego konkretnego wpis. Niemniej to wcale nie musi przekładać się na poczytność pozostałych tekstów na stronie (w tym tekstów sponsorowanych) ani w żaden sposób nie świadczy o wielkości społeczności danego twórcy. Dlatego byłabym ostrożna w interpretacji takich statystyk jak UU czy wielkość fanpage’a. Te liczby mają znaczenie, ale pamiętajmy, że oznaczają jedynie pewien potencjał dotarcia naszego komunikatu.
Zaangażowanie to również wskaźnik, którzy należy mądrze i ostrożnie mierzyć. Z jednej strony zawsze namawiam marki, by to zaangażowanie mierzyły, bo to jest największa siła internetu jako medium, że możemy badać to zaangażowanie. Niemniej pamiętajmy, że oprócz analizy ilościowej (liczba reakcji, komentarzy, share’ów), musimy również prześledzić treść tych komentarzy, na przykład poprzez przeprowadzenie analizy sentymentu. Być może owszem, mamy kilkanaście tysięcy komentarzy, ale jeśli są to reakcje w większości negatywne, to z pewnością nie o taki efekt nam chodziło.
Jak wygląda kwestia porównywania się do innych stron czy marek? Powinniśmy to robić?
Oczywiście musimy mieć jakiś benchmark, punkt odniesienia, żeby wiedzieć, czy zmierzamy w odpowiednim kierunku i osiągamy założone cele. Może to być porównanie ze standardem z naszej branży lub do konkurencji. Na Facebooku jest nawet opcja dodania fanpage’y i sprawdzania, jak sobie radzą w porównaniu do naszej strony. Zawsze jednak mówię, że należy to robić ostrożnie, bo lubimy zapominać, że zaczęliśmy pracę nad stronami w różnych okresach czasu.
Jeśli ktoś założył bloga rok temu i zacznie się natychmiast porównywać do stron, które już funkcjonują w sieci od X lat i mają duże, zaangażowane społeczności to bardzo łatwo może popaść we frustrację. Dlatego warto porównywać się do siebie samego w czasie. Sprawdzać, czy moja strona radzi sobie lepiej niż te 3, 6 czy 12 miesięcy temu. Dobrze jest mieć ambicje, podglądać tych, którzy robią coś dobrze i uczyć się od najlepszych. Nie powinniśmy się jednak biczować, gdy ledwie wczoraj otworzyliśmy sklep i jeszcze nikt o nim nie wie. W takiej sytuacji porównywanie swoich wyników finansowych do IKEI nie jest najlepszym pomysłem. Więc porównujmy się do innych, ale zawsze z rozwagą.
kot Janiny, źródło: instagram.com/janina.daily
Czy myślisz, że ironia i sarkazm, które się u Ciebie pojawiają, są kluczem, żeby pomóc przeciętnemu użytkownikowi zrozumieć statystykę?
Wiem, że nie wszystkim to odpowiada i zawsze będą ludzie, którzy nie rozumieją ironii i sarkazmu, albo po prostu nie lubią takiej formy. Dla innych znów będzie to ulubiona część mojej działalności. Korzystając z takiej formy przekazu, trzeba się liczyć z tym, że nie wszystkim przypadnie ona do gustu. Dlatego, gdy piszę teksty dla różnych marek to zawsze na etapie briefu pytam, na ile mogę sobie pozwolić, jeśli chodzi o żarty, język czy sarkazm. To zawsze jest wybór marki, czy chce iść w tę stronę czy nie, bo tak, bywa to ryzykowne.
W moim przypadku myślę, że opowiadając o trudnych rzeczach w niebanalny sposób sprawiam, że są trochę ciekawsze, mniej nudne. Staram się pokazać, że to wcale nie jest tak, że wszyscy musimy stawać w płomieniach na widok liczb, że można o statystyce opowiadać w sposób przystępny i interesujący.
Czasem publikuję na swoich profilach różne przykłady manipulacji statystykami; podrasowane wykresy czy polukrowane dane. Cieszy mnie, że te publikacje zawsze cieszą się dużą popularnością. To znaczy, że ludzie chcą wiedzieć, chcą się uczyć i rozumieć liczby. To nie jest tak, że w internecie jest miejsce tylko na koty z chlebem na głowie. :)
