źródło: shutterstock.comreklama
Artykuł przygotowany przez eksperta
Coraz częściej użytkownicy zaczynają przeglądanie kanału od Stories, a dopiero później scrollują Aktualności lub całkowicie zatrzymują się na Relacjach zawierających krótkie, „ulotne” formy ozdobione naklejkami lub filtrami. Z czego wynika fenomen Stories i jak długo utrzyma się w związku z rosnącą konkurencją ulotnych treści?
Ewolucja
Wszystko zaczęło się w 2011 roku wraz z pojawieniem się Snapchata, którego efemeryczne treści podbiły serca młodych pokoleń. Z pozoru infantylne, „niedopracowane” materiały widoczne tylko przez 24h były oddechem dla użytkowników zmęczonych wyidealizowanym życiem, wykreowanym przez media społecznościowe. Rosnąca popularność ulotnych treści spowodowała, że Stories kolejno zaczęły pojawiać się na Instagramie (2016 r.), Facebooku i Messengerze (2017 r.), a także You Tube i LinkedIn (2018 r.).
Popularność
Jedną z głównych zalet efemerycznych treści jest sama specyfika Stories oraz to, w jaki sposób użytkownicy korzystają ze smartfonów. Okazuje się, że ponad 90% czasu spędzanego na telefonie jest konsumowana pionowo[1]. W związku z tym, Relacje stanowią naturalne środowisko dla użytkowników mediów społecznościowych, którzy preferują przeglądanie wertykalnych treści.
Priorytety
Obecnie większość użytkowników Instagrama zaczyna przeglądanie treści od Stories, a nie od Aktualności lub pozostaje przy samym Stories[2]. W związku z tym kluczowe jest, aby marka była obecna nie tylko w Aktualnościach, ale także w Stories lub wyłącznie w Stories.
Dostępność
Relacje są nie tylko ulotne, ale również w dużej mierze pokazują to, co dzieje się „tu i teraz” oraz materiały zza kulis. W związku z tym użytkownicy mają świadomość, że content jest nie tyko świeży, ale też ekskluzywny i dostępny jedynie przez 24h.
Wzór
Paradoksalnie, mimo że cała filozofia Stories opiera się na prostocie, spontaniczności oraz „niedopracowanym contencie”, to właśnie te aspekty są największym wyzwaniem dla marek. W większości przypadków proces akceptacji treści publikowanych w mediach społecznościowych marki jest określony i stosunkowo długi. W związku z tym zamieszczane na Stories treści bywają „przeterminowane” i mało atrakcyjne, gdyż nie są udostępniane w czasie rzeczywistym.
Przykładem wzorowo przygotowywanych materiałów pod kątem Stories jest na pewno komunikacja prowadzona przez Elle (@ellepolska). Redakcja na bieżąco relacjonuje wydarzenia, w których bierze udział np. pokazy mody, śniadania prasowe czy testy kosmetyków. Dzięki temu odbiorca ma poczucie, że współuczestniczy i doświadcza tych samych emocji co redaktorki magazynu, które są świadome tego, że w dobie social mediów i rosnącej roli Stories kluczowe jest, kto pierwszy udostępni informacje.
-
- źródło: instagram.com/ellepolska
Szukając inspiracji jak prowadzić komunikację na Stories, warto też śledzić treści zamieszczane na Instagramie przez markę odzieżową Le Collet (@lecollet).
Dziewczyny prowadzące Instagrama marki pokazują na Stories nie tylko nowe tkaniny, wzory i kolekcje, ale również prezentują jak wyglądają poszczególne produkty na kobietach o różnej budowie ciała (XS i XL). W związku z tym obserwujący nie widzą tylko wyretuszowanych zdjęć z kampanii, ale mogą zobaczyć całą kolekcję na klasycznej dziewczynie z sąsiedztwa. Efekt? Śledząc Stories oraz monitorując stan asortymentu na stronie widać, że tak przyjęta strategia pozytywnie wpływa na wzrost sprzedaży.
-
- źródło: instagram.com/lecollet
Dlaczego użytkownicy pokochali Stories? Bo są autentyczne i ulotne. Przynajmniej co do zasady. Dlatego lepiej wykorzystać „ozdobniki” w ramach samego Stories np. naklejki niż czekać na edycję zdjęć przez grafika. Stories to historie, ulotne historie, tworzone tu i teraz. I takie powinny zostać. ;)
Przyszłość
Według „Przewodnika po social media w Polsce 2019/2020” większość znaczących kanałów ma swoją wersję Stories[3]. W związku z tym, obserwujemy jak m.in. Facebook, Snapchat, LinkedIn i YouTube upodabniają się do siebie. Użytkownicy nie muszą już korzystać z wielu kanałów, aby zapewnić sobie rozrywkę czy wysłać CV, gdyż będą mogli wybrać jedno lub dwa media, z których będą na stałe korzystać. Które kanały mają największą szansę, aby utrzymać się na rynku, a które są najczęściej konsumowane przez poszczególne pokolenia?
Więcej na ten temat w opracowaniu Grupy Roboczej IAB Social Media, które można pobrać: http://bit.ly/2s6AYaw
O autorce
Barbara Drapała
Head of Social Media, Performics (Publicis Groupe)
Szefowa Grupy Roboczej IAB Social Media
Ekspert z kilkuletnim doświadczeniem w prowadzeniu działań dla klientów lokalnych i globalnych. Od 2016 roku związana z Performics. Obecnie nadzoruje prace zespołów w zakresie paid social i content marketingu dla ponad 100 klientów. Od 2019 roku szefowa grupy roboczej IAB Social Media. Absolwentka SGH, Université Paris-Dauphine oraz doktorantka Wydziału Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim. Pracowała dla takich marek jak T-Mobile, Komputronik, L’Oréal, Mercedes-Benz, Triumph.
[1] MOVR Mobile Overview Report 2017, Q2, https://www.scientiamobile.com/movr-mobile-overview-report/
[2] Instagram Business, https://bit.ly/2wmJktd
[3] IAB Przewodnik po Social Media w Polsce