źródło: unsplash.com

W grudniu ubiegłego roku Tim Cook, CEO Apple, informował na Twitterze o tym, że firma wierzy, iż użytkownicy powinni mieć wybór, jakie dane na ich temat są wykorzystywane oraz w jakim celu. Wskazał wówczas, że Facebook śledzi użytkowników w aplikacjach i witrynach internetowych, dlatego aktualizacja iOS będzie wymagała zgody użytkownika na to.

I tak, nowa wersja systemu od Apple, tj. iOS 14.5, posiada funkcję AppTracking Transparency (ATT), pozwalającą kontrolować, jakie aplikacje mogą śledzić naszą aktywność w aplikacjach i witrynach innych firm dla celów reklamowych oraz dla brokerów informacji. Oznacza to, że jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, niemożliwe będzie gromadzenie danych o nim i udostępnianie ich. Zmiana ta jest nie bez znaczenia dla reklamodawców korzystających np. z piksela Facebooka.

Facebook i Google poinformowali, jakie działania powinny podjąć firmy, aby trafiać do odbiorców z odpowiednimi komunikatami reklamowymi. A my zapytaliśmy ekspertów o opinię i wskazówki dla marketerów.

Dane cyfrową walutą

Wraz z rozwojem technologii możemy obserwować, jak cennym zasobem stają się nasze dane. To między innymi dzięki nim oraz podejmowanym przez nas aktywnościom online reklamodawcy mogą precyzyjnie targetować swoje kampanie i docierać do nas z nowymi produktami czy usługami. Choć często wydaje nam się, że korzystamy z różnych aplikacji i narzędzi za darmo, najcześciej “płacimy” ich twórcom za to w postaci informacji o nas samych. Te z kolei są wykorzystywane przez wspomnianych już reklamodawców.

25 maja 2018 roku wprowadzono RODO, który postawiło przed firmami i reklamodawcami wyzwanie. Zgody na przetwarzanie danych osobowych muszą być wyrażone przez podjęcie czynności i wskazania użytkownikowi, w jakim celu mogą być one wykorzystywane. Z kolei 1 października 2019 wprowadzono istotną zmianę dotyczącą plików cookies – zgody na ich używanie przez daną stronę internetową przestały być domyślne. Wymagało to od serwisów i marketerów dostosowania odpowiednich komunikatów, checkboxów oraz zmianie dotychczasowych praktyk.

Dziś Facebook nie wymaga od nas wykupowania abonamentu lub uiszczania opłat za możliwość komunikowania się ze znajomymi za pomocą serwisu. Jesteśmy jego użytkownikami i korzystamy z jego funkcji, lecz wiedza o tym, kim jesteśmy, gdzie mieszkamy, co lubimy czy co nas interesuje może być przydatna dla osób promujących się za pomocą reklam na Facebooku. Krok podjęty przez Apple nieco zmienia tę perspektywę – możliwość niezgodzenia się na zbieranie informacji utrudni personalizację reklam.

Jak wskazuje Mateusz Muryjas z Analitycznego, podjęte przez Apple w iOS 14.5 działania to kolejny krok w stronę wzmocnienia trendu technologicznego jakim są tzw. first-party data (dane gromadzone przez firmy we własnych narzędziach analitycznych). Ekspert przypomina, że zyskuje on na popularności od stycznia 2020, kiedy to Google ogłosiło stopniowe wprowadzanie zmian i ograniczeń w obsłudze plików cookies w przeciągu dwóch lat. 

Mateusz Muryjas, Digital Analytics Consultant, Analityczny

Mateusz Muryjas

Marketerzy powinni dziś przede wszystkim zwrócić uwagę na gromadzenie danych o klientach we własnym zakresie, stosując do tego rozwiązania i technologie, które pozwalają być właścicielem danych. Są to m.in. hurtownie danych czy narzędzia, w których śledzenie użytkownika odbywa się po stronie serwera, a nie przeglądarki. Ograniczenia związane z docieraniem do nowych odbiorców powinny przekonać firmy do inwestycji w kanały komunikacji bezpośredniej (np. e-mail marketing) oraz do zintensyfikowania prac nad budową marki, jakością produktu czy wzrostem lojalności i LTV klienta.

Patrząc zupełnie z innej strony, ekspert przewiduje, że możemy się również spodziewać, że w niedalekiej przyszłości nasze dane staną się cyfrową walutą. Na popularności zaś zyskają modele biznesowe, w których będziemy mieć wybór: korzystaj za darmo i udostępnij swoje dane lub pozostań anonimowy, ale podepnij kartę kredytową i wykup subskrypcję.

Co zmienia to w reklamach na Facebooku?

Jak wspomnieliśmy, aktualizacja systemu wiąże się z alertami i koniecznością wyrażenia zgody na śledzenie. Jak deklaruje Facebook, może to wpływać na sposób otrzymywania zdarzeń z konwersji z takich narzędzi jak piksel oraz przetwarzania ich. Dlatego gigant wskazał kilka aktywności, które powinni podjąć reklamodawcy, aby dostosować się do planowanych zmian w iOS 14.

1) Weryfikacja domeny

Umożliwia ona m.in. kontrolowanie uprawnień do edycji linków i zawartości, aby zapobiec niewłaściwemu wykorzystaniu domeny. Facebook zachęca do weryfikacji domen szczególnie, jeśli są z nimi związane piksele należące do kilku firm lub osobistych kont reklamowych. Można dokonać jej za pomocą Menedżera firmy. Co ważne, z podanych przez Facebooka informacji wynika, że weryfikacja domeny musi być przeprowadzona na poziomie o jeden wyższym niż faktyczna domena najwyższego poziomu (eTLD+1). Wspierane będą także domeny zarejestrowane uprzednio na publicznej liście sufiksów.

2) Konfiguracja 8 zdarzeń konwersji

Możliwe jest skonfigurowanie maksymalnie 8 unikatowych zdarzeń z konwersji za pomocą Menedżera zdarzeń. Zdarzenia mogą pochodzić z jednego piksela Facebooka lub wielu pikseli.

3) Wstępna konfiguracja i nadanie priorytetu zdarzeniom

Serwis wstępnie skonfiguruje zdarzenia konwersji, które w jego opinii i w oparciu o naszą aktywność, będą najlepiej dopasowane do naszej działalności. Facebook wskazuje, że opcje optymalizacji w związku z wszystkimi pozostałymi zdarzeniami będą nieaktywne, a zmiana wyboru zdarzeń konwersji będzie możliwa za pomocą Menedżera zdarzeń Facebooka.

Serwis zaleca określenie, które 8 zdarzeń konwersji ma największe znaczenie dla kluczowych wyników i zasobów danej firmy. Zdarzenia konwersji można uszeregować według ich ważności. Oznacza to, że zdarzenie o najwyższym priorytecie będzie wysyłane za każdym razem, gdy klient podejmie wiele działań w przedziale konwersji. A wszystkie pozostałe zdarzenia mogą zgłaszać wyniki niższe od oczekiwanych, nawet jeśli należą do tej ósemki.

4) Wybór jednej domeny do monitorowania konwersji

W sekcji Monitorowanie konieczne może być wybranie domeny podczas tworzenia reklamy. Jak wskazuje Facebook, po kontroli reklamodawcy nie będziemy mogli monitorować zdarzeń dotyczących reklamy w wielu domenach, jeżeli te zostały wyświetlone użytkownikowi, który wyłączył alert Apple w aplikacji Facebook lub Instagram na swoim urządzeniu.

5) Aktualizacja SDK Facebooka na iOS 14 do wersji 8.1

Jeśli jesteśmy administratorami aplikacji, możemy dokonać aktualizacji to z poziomu Menedżera zdarzeń. Aktualizacja ułatwi personalizację reklam emitowanych dla użytkowników Apple i nadal otrzymywać raporty dotyczące zdarzeń konwersji w aplikacji.

6) Przygotowanie się na nowy przedział atrybucji kliknięć

Warto wiedzieć także, że domyślnie dla wszystkich nowych i aktywnych kampanii reklamowych (oprócz kampanii dotyczących instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14) ustawiony zostanie 7-dniowy przedział atrybucji kliknięć. Jak informuje Facebook, 28-dniowy przedział atrybucji kliknięć, 28-dniowy przedział atrybucji wyświetleń i 7-dniowy przedział atrybucji wyświetleń nie będą obsługiwane w przypadku aktywnych kampanii. Obsługiwane będą następujące przedziały:

• 1-dniowy atrybucji kliknięć,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć (domyślne ustawienie po wyświetleniu alertu Apple),
• 1-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń (początkowe ustawienie domyślne).

Facebook zachęca do skorzystania z funkcji Porównania przedziałów czasowych, aby zweryfikować, jak atrybucja konwersji spowodowanych przez reklamy różni się w poszczególnych przedziałach atrybucji i przewidzieć dzięki temu zmianę liczby konwersji w nowym, domyślnym przedziale czasowym. Warto także wyeksportować potrzebne dane historyczne dotyczące 28-dniowego lub 7-dniowego przedziału atrybucji wyświetleń. Będą one wciąż dostępne za pośrednictwem API Statystyki reklam. Warto także zmienić już teraz przedział atrybucji dla reguł automatycznych na 7-dniowy przedział atrybucji kliknięć. Pozwoli to uniknąć nieoczekiwanych zmian w przyszłości, gdy wybór innego przedziału atrybucji dla reguł automatycznych nie będzie już możliwy.

7) Gotowość na opóźnienia

Facebook spodziewa się, że pojawią się ograniczenia związane z Menedżerem reklam, raportami dotyczącymi reklam oraz API Statystyki reklam. Raportowanie w czasie rzeczywistym nie będzie możliwe, a dane mogą docierać z opóźnieniem (nawet 3-dniowym).

Co więcej, jak czytamy w wytycznych od Facebooka, w przypadku kampanii dotyczących instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14 czas zgłoszenia konwersji będzie określany na podstawie czasu zgłoszenia Facebookowi przez API SKAdNetwork, a nie czasu wystąpienia.

Michał Bednarczyk, Media Manager w ContentHouse

Michał Bednarczyk

Ku uciesze osób zajmujących się reklamą Google Ads, od niedawna na Facebooku kampanie zazwyczaj odnotowują niższe ROAS-y. Związane jest to z przejściem z 28-dniowego okna konwersji na 7-dniowe. Od kliknięcia użytkownika maksymalnie może minąć 7 dni, aby konwersja została przypisana do danej kampanii. Wszystkie screeny z astronomicznymi ROAS-ami, które udostępniają magicy od Facebook Ads’ów, zdecydowanie zbledną. Spokojnie. Facebook Ads to nadal świetne źródło ruchu, a nowa zmiana urealnia wyniki. Choć będzie coraz trudniej.

Apple podkręca piłeczkę w zakresie pomiaru konwersji. Dla użytkowników korzystających z tego systemu musimy zweryfikować domenę Menadżerze zdarzeń. Ponadto liczba zdarzeń odbieranych przez piksel zawężona jest do 8 eventów. To zdecydowanie wystarcza, natomiast warto sprawdzić, czy nie mamy bałaganu na kontach reklamowych. Szczególnie jeśli piksel na Facebooku był wdrażany przez gotową wtyczkę, na przykład na WordPressa.

Michał Bednarczyk radzi, aby wybrać najważniejsze zdarzenia, które służą faktycznie do analityki i optymalizacji konwersji. Podkreśla on, że system maszynowego uczenia musi dostać najwyższej jakości dane, aby dobrze działać.

Nie bez przyczyny analitycy mawiają “Garbage In, Garbage Out”. Dlatego wyświetlenie strony lub spędzenie minuty na stronie nie jest dobrym pomysłem na cele optymalizacyjne.

Co więcej, przedstawiciel ContentHouse przypomina, że Facebook Analytics zostaje zamknięty, dlatego nie stworzymy już ciekawych segmentów w oparciu o dużą liczbę zdarzeń. Niestety zniknęła również możliwość analizy konwersji pod kątem demografii.

źródło: unsplash.com

Google Ads i bezciasteczkowa przyszłość?

Z czym będą jeszcze wiązać się zmiany? Google zachęca programistów do uaktualnienia do wersji 7.64 pakietu SDK do reklam mobilnych Google. Dzięki temu zyskamy nowe funkcje takie jak obsługa SKAdNetwork.

Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup

Krzysztof Marzec

Google od dłuższego czasu przygotowuje się na takie zmiany, mówimy nawet o bezciasteczkowej przyszłości. Problem dla Google jest znacznie większy niż ATT w iOS 14 – od osób używających wtyczek prywatności po osoby, które nie akceptują używania ciasteczek na stronie, aby unikać śledzenia. Jedną z odpowiedzi są modelowane konwersje, czyli używanie danych bez ujawniania tożsamości do oszacowania tych konwersji, których nie da się bezpośrednio zmierzyć. W przypadku reklam, które doprowadziły do konwersji, a podlegały zasadom ATT, o konwersjach dowiemy się właśnie z ich modelowania. Łatwo domyślić się, że nie jest to rozwiązanie idealne.

Warto wspomnieć także, że gigant pracuje także nad Privacy Sandbox – inicjatywie, która ma na celu stworzenie technologii internetowych chroniących prywatność ludzi w internecie i jednocześnie zapewniających firmom i programistom narzędzia do tworzenia dobrze prosperujących cyfrowych firm.

Jedna z propozycji zakłada, że 3-rd party cookies mogą z powodzeniem być zastępowane przez FLoC (Federated Learning of Cohorts). Problemów do rozwiązania jest mnóstwo: może okazać się, że jeszcze bardziej cenne będzie nielegalne namierzanie użytkowników, czyli fingerprinting. Jednocześnie zmiany mogą utrudniać rozpoznawanie czy ruch jest prawdziwy czy generowany sztucznie – przewiduje Marzec.

Przewidywaniom o świecie bez ciasteczek wtóruje także Michał Bednarczyk. Spodziewa się, że następne ciosy od Facebooka z pewnością nadejdą niebawem, a świat oparty o “ciasteczka” w przyszłości wymrze. Wskazuje on, że w kolejce ustawiają się nowe technologie, których celem jest monetyzacja zachowań użytkowników. A Apple z pewnością wszystkie tego typu innowacje ma na celowniku, stawiając prywatność swoich klientów na pierwszym miejscu.

Content marketing a zmiany od Apple

Zmiany ustawień prywatności wprowadzane przez Apple będą miały znaczenie także dla content marketerów. Jak wskazuje Michał Kamiński, Content Marketing Manager w adCookie, są one motywacją do tego, aby nie polegać tylko na zewnętrznych platformach. Ważne będzie także to, aby dbać o obecnych użytkowników. I choć zmiany te budzą różne emocje, ekspert patrzy na nie z optymizmem.

Przedstawiciel adCookie zauważa, że funkcja, która jest ważnym krokiem w zakresie ochrony prywatności użytkowników, spotkała się ze skrajnymi reakcjami ze strony koleżanek i kolegów z branży. Dodaje on jednak, że nie ma się co dziwić – “my, marketerzy (szczególnie korzystający z reklamy mobilnej), będziemy musieli z tym żyć i zmienić sposób na śledzenie użytkowników”.

Jakie kroki powinni jeszcze podjąć markterzy? Jak żyć, gdy Apple-userzy będą mogli pozbawić ich dostępu do danych?

Michał Kamiński, Content Marketing Manager w adCookie

Michał Kamiński

Na pewno musimy pogodzić się z zaistniałą sytuacją. Apple jako firma, która od lat wyznacza trendy, z pewnością „pociągnie” za sobą konkurentów. Co jeszcze? Po pierwsze – jako rasowy content marketer, jak mantrę powtarzać będę – nie budujmy domu na cudzej ziemi. W takich chwilach słowa te mają więcej znaczenia niż kiedy indziej.

Po drugie – przyjrzyjmy się bliżej SKAD network, czyli rozwiązaniu od Apple, które ma służyć m.in. mierzeniu konwersji.

Po trzecie – w związku z tym, że trudniej będzie pozyskać nowych użytkowników, skupmy się bardziej na obecnych. Nie zapominajmy również o innych sposobach na dotarcie do użytkownika. Przede wszystkim jednak jako marketerzy, powinniśmy na bieżąco śledzić działania zarówno Apple, jak i Facebooka (temu chyba najmocniej „oberwie” się w związku ze zniknięciem identyfikatora IDFA – patrz: reklama prasowa FB przeciwko Apple), ale z tym radzimy sobie na co dzień. 😉

Ekspert swojej strony ma pozytywne nastawienie do zmian i z optymizmem patrzy na ich wpływ na przyszłość.

Żywię szczerą nadzieję, że 2021 rok przyniesie jeszcze lepszy ekosystem marketingowy, przyjaźniejszy konsumentom, w pełni szanujący ich prywatność, bez konieczności śledzenia na każdym kroku.

I my również mamy nadzieję, że zmiana od Apple przyniesie wiele dobrego.

Czytaj więcej:

Co aktualizacja iOS 14.5 oznacza dla branży content marketingu?