źródło: materiały własne

Za nami kolejna edycja konferencji Multiscreen Day 2022. W tym roku odbyła się ona w sposób hybrydowy, zapewniając uczestnikom możliwość obejrzenia i wysłuchania prelekcji zarówno z domowego lub biurowego zacisza, jak i stacjonarnie.

Hasło tegorocznej konferencji brzmiało: „Od fake newsów do love brandów. Nowe wyzwania skutecznej komunikacji na wielu ekranach”. Ponadto sami organizatorzy kilkukrotnie zaznaczali, że w tym roku, w związku z obecnie panującą sytuacją w Ukrainie, podjęto kilka niełatwych tematów. Prezentacje dotyczące fake newsów, jak i podejścia marek do tematu wojny miały jednak charakter informacyjny. Nie były one wartościujące, a obrazowały zmiany w obliczu kryzysu. Czego jeszcze dowiedzieliśmy się na konferencji?

TikTok, Netflix, czyli treści wideo

Jak zapewne łatwo się domyślić, dużo uwagi na konferencji Multiscreen Day 2022 poświęcono treściom wideo. I to w różnych formatach. Podjęto tu takie tematy jak zaangażowanie, utrzymanie uwagi czy chociażby preferencje użytkownika podczas oglądania filmów. Rozważaniom zostały poddane również serwisy VOD, jak i przyszłość Netflixa. Jaką dokładnie wiedzę przekazali nam eksperci?

• TikTok to nie medium społecznościowe, a platforma wideo i mała telewizja

Obecnie olbrzymią rolę w wykorzystywaniu treści wideo, jak i elementem kreatywnego spędzania wolnego czasu wśród wielu użytkowników, jest TikTok. Opowiedział o nim Maciej Szamowski, brand strategist, TikTok CE, który przedstawił również kilka, niezwykle ciekawych danych, pokazując tym samym potencjał medium, który mogą wykorzystać marki. Przede wszystkim dowiedzieliśmy się tego, czego tak naprawdę na platformie szukają użytkownicy. Jak się okazuje, 61% badanych przychodzi na platformę po to, aby znaleźć treści rozrywkowe. Zaś 62% szuka na TikToku więcej informacji na temat produktów lub marek, a aż 74% nie widzi problemu w tym, aby oglądać treści lub kampanie reklamowe marek.

Ponadto potwierdziło się także to, o czym mówi się już od dawna. Dzięki TikTokowi aż 70% odbiorców wierzy w moc zmian w kulturze. I nic w tym dziwnego, ponieważ obecnie rolą medium jest wspieranie kreatywnych działań użytkowników. Maciej Szamowski zwrócił również uwagę na zmianę potencjału klikalności treści reklamowych. Przy okazji ekspert wspomniał, że pierwszy banner w internecie pojawił się w 1994 roku i odnotował klikalność na poziomie 40%. Dziś zaś CTR wynosi zaledwie 1%.

• Serwisy streamingowe i ich wyzwania

Czy Netflix rzeczywiście powoli traci zaufanie, skoro zmniejszyła się liczba jego subskrybentów? Wręcz przeciwnie. Biorąc pod uwagę tło sprawy, okazuje się, że na taki stan rzeczy miało wpływ kilka istotnych czynników, m.in. rosnąca konkurencja na rynku streamingowym. Joanna Kopeć, senior media research executive w Nielsen Media przyznała, że na taki stan rzeczy wpłynął COVID i nasze siedzenie w zaciszu domowym. Jak twierdzi ekspertka, Polacy spędzają na Netflixie obecnie 1 godzinę i 20 minut dziennie. Joanna Kopeć zwróciła także uwagę na dość istotną kwestię, czyli rodzaje subskrybentów. Są to: sumienni subskrybenci, spółdzielcy i pasażerowie na gapę. Te dwie ostatnie kategorie są na ten moment największym wyzwaniem dla serwisu, który wbrew pozorom, nie ma na to zbyt wielkiego wpływu.

Skuteczna reklama a tradycyjne media

Z wystąpienia Macieja Ziąbrowskiego, business developments & integrations director w TVN Grupa Discovery dowiedzieliśmy się, że globalna wartość obrotu telewizji adresowalnej w bieżącym roku wyniesie 7,5 mld dolarów. Ekspert podzielił się również przewidywaniami dotyczącymi tradycyjnej reklamy broadcastowej, która w przyszłości ma wyprzeć reklamę adresowalną.

Niejako uzupełnieniem tej prelekcji, był przekaz, jaki zapewnił nam Maciej Szurek, co-founder & CCO w Insbay. Przyznał on, że obecnie odbiorcy nie chcą oglądać nachalnych reklam linearnych, a wręcz są gotowi zapłacić za to, aby ich nie oglądać. Według eksperta dziś nastąpiła zmiana widzów w shopperów, a shoping w rozrywkę. I trudno się z tym nie zgodzić. Widzowie dziś są bowiem bardzo wybredni w stosunku do reklam. Co więcej, aby była ona skuteczna, musi być on demand, inspirować i zostać osadzona w kontekście. Odbiorcy są wyczuleni na jakikolwiek fałsz i nachalność ze strony reklamodawców. Dlatego też reklama w tradycyjnych mediach powoli schodzi na drugi plan. Chociażby dlatego, że z roku na rok rośnie konsumpcja contentu na urządzeniach mobilnych. Z kolei reklamodawcy nie mogą zmierzyć przełożenia reklamy ALT, więc przechodzą do digitalu, w którym mierzalność jest dużo prostsza. To jest obecnie ogromne wyzwanie dla telewizji, ale i dla digital mediów.

Konsument i marka vs. wojna w Ukrainie

Obecna sytuacja geopolityczna nie należy do najłatwiejszych. Dosyć trudno było się w niej odnaleźć również markom i konsumentom. Działania wielu firm oceniane było przez pryzmat wsparcia Ukrainy, wyjścia lub pozostania w Rosji, a nawet korzystania z produktów wywodzących się z tego kraju. O problemie tym opowiedzieli: Agnieszka Gozdek, strategy director & partner w 180heartbeats Jung v. Matt oraz Damian Borowiec, senior media&creative strategist w Mediahub. Eksperci przyznali, że nie wszystkie marki jest nam łatwo bojkotować, ponieważ z wieloma z nich jesteśmy związani od lat, na lata. Przykładem mogą być tu samochody czy pożyczki w banku, których nie możemy pozbyć się ot, tak. Z punktu widzenia wojny, zupełnie inaczej zaczęliśmy odbierać działania marek. Coraz więcej treści, również tych przedstawiających ich decyzje, zostało umieszczonych w internecie. A ten, jak wiadomo, nie zapomina, co może mieć silny wpływ na ich wizerunek w przyszłości.

Innym wyzwaniem w kontekście wojny w Ukrainie jest dezinformacja. Opowiedziała o niej Olga Robinson, assistant editor w BBC Monitoring. Według ekspertki dawniej to polityka uczyła się komunikacji od marketingu. Dziś natomiast bywa odwrotnie. Marketing przejmuje obecnie nie tylko te dobre praktyki, ale również te, które w rezultacie są powodem tworzenia się nowych fake newsów. Mimo to nie jest łatwo przewidzieć, czy użytkownicy będą chcieli powrócić do tradycyjnych mediów, w tym mediów płatnych. Natomiast odbiorcy szukają obecnie jak najbardziej jakościowych treści, co jest olbrzymim wyzwaniem dla twórców we wszystkich mediach. Tych cyfrowych i tradycyjnych.

Uwaga konsumenta – jak ją utrzymać?

Czy utrzymanie uwagi konsumenta jest proste? Według Michała Zajdela, head of media & digital CEE w Kantar, nie do końca. Pomiar uwagi jest bowiem tak naprawdę pomiarem braku uwagi. Co więcej, marki zapominają o tym, aby utrzymać kontakt z reklamą. A nawet krótki kontakt przekłada się na wzrost świadomości marki. Co istotne, kontekst, w jakim taka reklama się wyświetla, wpływa na jej odbiór. I chociaż konsument bardzo szybko potrafi się rozpraszać, podświadomie przyswaja komunikat reklamowy. A tym samym poznaje markę, jej wartości i przekaz.

Metaverse – czy to nowe podejście?

Michalina Szczepańska, redaktor naczelna magazynu „Handel” zaprezentowała kilka przykładów na to, że Metaverse to tak naprawdę rozwój tego, z czym mieliśmy do czynienia od dawna w branży gamingowej. Wirtualne wykorzystanie dóbr, promowanie sklepów w sieci czy chociażby zakup rzeczy, których nigdy nie spróbujemy, nie powąchamy i na dobrą sprawę, nie potrzebujemy w świecie rzeczywistym. Jako przykład ekspertka podała reklamę sieci sklepów Carrefour, Walmart czy chociażby wykorzystanie wirtualnych dóbr w grze Fortnite.

W jaki więc sposób możemy działać już dziś? Na to pytanie odpowiedział nam Piotr Bombol, chief strategy officer w Gameset. Twierdził on, że owszem, Metaverse jest naturalnym następstwem rozwoju gamingu. Jak wskazał ekspert, tworzenie treści i atrakcji w takiej formie jest innowacją. Natomiast pewne ortodoksje dopiero powstają. Siłą Metaverse jest bowiem m.in. możliwość istnienia bez nas. A ponadto jest on wirtualny, dzielony, społeczny i trwały. Warto również dodać, że Metaverse generuje na ten moment dużo większe przychody niż branża gier. Co więcej, specjaliści przewidują, że te dysproporcje będą rosły, a do końca dekady wartość rynkowa może przekroczyć nawet 10 bilionów dolarów.

Co zatem robi użytkownik w Metaversum? Gra w gry, personalizuje avatara i dom, tworzy atrakcje, zwiedza świat, spędza czas z innymi ludźmi i bierze udział w eventach. A zatem dokładnie to samo, co robimy w świecie rzeczywistym.

Podsumowując, w ramach Multiscreen Day prelegenci opowiedzieli o wielu istotnych wyzwaniach związanych z konsumpcją treści wideo, dezinformacją, utrzymaniem uwagi odbiorcy, reklamą, bojkotem marek czy zyskującym na popularności metaversem.

Jeżeli zainteresowały Was tematy poruszone na Multiscreen Day 2022, nie przegapcie szansy na to, aby znaleźć się wśród uczestników podczas kolejnej edycji tego wydarzenia.

SOCIALPRESS jest patronem medialnym wydarzenia.