Włodzimierz Schmidt i Marek MyślickiZ każdym rokiem influencer marketingu coraz bardziej się rozwija. Wedle raportu Influencer Marketing Benchmark w 2022 roku wartość globalnego rynku influencer marketingu może wynosić 16,4 miliarda dolarów. Co istotne, rośnie nie tylko wartość rynku, ale i świadomość odbiorców. Dlatego też w ostatnim roku więcej mówi się o tym, jak powinny wyglądać takie współprace m.in. pod kątem oznaczeń i dobrych praktyk.
Jakie błędy najczęściej popełniają influencerzy? O czym warto pamiętać z perspektywy agencji/marki? Co znajdziemy w niedawno stworzonym przez IAB Polska serwisie influencermarketing.org? Na te i inne pytania odpowiedzieli nam Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska oraz Marek Myślicki, Chief Growth Officer w Stor9 i szef Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.
Monika Nykiel: Jak wygląda obecnie sytuacja influencer marketingu w Polsce? Jak na przestrzeni ostatnich lat zmienił się ten rynek?
Marek Myślicki: Rynek bardzo szybko urósł – jeszcze kilka lat temu tematem influencer marketingu zajmowało się kilka MCNów (sieci partnerskich), agencji o zróżnicowanych kompetencjach oraz kilku agentów reprezentujących blogerów czy niezrzeszonych w MCNach twórców video. Obecnie większość podmiotów operujących w obszarze reklamy posiada u siebie komórki odpowiadające za influencer marketing.
W Polsce przybywa też influencerów – według Statista na samym Instagramie takim mianem można określić co najmniej 224 tysiące użytkowników. Pandemia i rosnąca popularność social mediów i platform contentowych jak TikTok tylko przyspieszyła ten proces.
Jednocześnie konsumenci oraz sami użytkownicy coraz bardziej przyglądają się działaniom influencerów – odkąd prowadzone jest postępowanie, UOKiK sam zwraca uwagę na oznaczenia reklam w postach, wyłapują scam czy „niemoralne” współprace.
Ten szybki wzrost ilości influencerów, popularności influencer marketingu oraz powstające m.in. w ramach naszej Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska, propozycje samoregulacji świadczą o tym, że influencer marketing staje się ważną i poważnie traktowaną platformą komunikacji idei i marek.
Jakie błędy najczęściej popełniają influencerzy oraz klienci i agencje w ramach współpracy?
Marek Myślicki: Błędów jest nadal dużo po każdej ze stron. Najczęściej komentowanym kiedyś błędem było traktowanie influencerów przez marketerów i agencje jak słupy ogłoszeniowe pozbawione indywidualnego charakteru – liczyły się tylko wyświetlenia. Influencerzy z kolei godzili się na to skuszeni perspektywą zarobku. Prowadziło to do nieudanych współprac, wielu nieporozumień oraz wzajemnej frustracji marek i twórców, ponieważ współprace przesycone komunikatem marki i oderwane od stylu influencera nie generowały oczekiwanych wyników i bądź budziły ostre reakcje wśród jego społeczności. Na szczęście coraz rzadziej widuje się współprace, które są niedopasowane do kanału influencera – przynajmniej u największych twórców.
Obecnie najczęściej komentowanym błędem jest brak oznaczania współprac reklamowych odpowiednimi hasztagami, bądź narzędziami dostępnymi na platformach – przypominamy, że do czasu opublikowania samoregulacji, wszelkie posty o charakterze komercyjnym powinny być oznaczanie, a według interpretacji prezesa UOKiK słowo „współpraca” jest niewystarczające.
Biorąc pod uwagę obecny kształt rynku w Polsce, o czym powinny pamiętać agencje i marki, nawiązując współpracę z twórcami?
Marek Myślicki: Kluczowe jest właściwe dopasowanie influencera pod względem treści oraz sposobu komunikacji do marki, którą ma on zareklamować, a także wzajemny szacunek oraz odpowiedzialności wobec społeczności twórcy. Influencer marketing przestaje być „partyzanckim” działaniem, a powinien stać się przemyślanym i dobrze zaplanowanym procesem pozwalającym zmaksymalizować efekty.
Włodzimierz Schmidt: Agencje i marki powinny pamiętać też o tym, że rynek influencerów to rynek ciągle młody, dopiero kształtujący się, a jednocześnie bardzo zróżnicowany. Część twórców oczywiście jest obecna od lat, ale wciąż pojawiają się nowi. Ważne, aby klienci rozumieli, że nie zawsze jest to współpraca biznes – biznes, a często biznes – początkujący przedsiębiorca czy nawet osoby niemające 18 lat. Warto zatem być blisko influencera w tej współpracy, pomagać, edukować go – jednym słowem podchodzić partnersko.
źródło: unsplash.com
W ubiegłym roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wziął pod lupę twórców internetowych i ich działania w sieci, m.in. oznaczanie treści reklamowych. Trwają konsultacje na temat wytycznych dla użytkowników w kontekście oznaczania treści o charakterze komercyjnym. Jakich zmian możemy się spodziewać w zakresie influencer marketingu i co może oznaczać to dla współprac na linii klient – agencja – influencer?
Włodzimierz Schmidt: Możemy się spodziewać przede wszystkim większej przejrzystości na linii tej współpracy. Do tej pory był wymóg prawny, żeby treści reklamowe oznaczać, ale przepisy nie precyzowały, w jaki sposób należy to robić. Zatem ani klienci, ani agencje, ani sami influencerzy nie mogli właściwie weryfikować takich oznaczeń. Pamiętajmy, że influencerzy to często jednoosobowe działalności, bez zaplecza prawnego. Zatem mogą w ogóle nie wiedzieć, że taki obowiązek istnieje, a jeśli wiedzą, to pojawia się szereg wątpliwości i pytań, jak te przepisy interpretować. Sam fakt, że prace nad wytycznymi dotyczącymi oznaczania materiałów reklamowych już trwają, powoduje, że coraz więcej i szerzej się o tym mówi, a przez to wzrasta świadomość zarówno w branży, jak i wśród konsumentów.
Często też poruszana jest kwestia, że po nałożeniu regulacji reklamodawcy będą przeznaczać mniejsze budżety na influencer marketing i że ta forma promocji będzie mniej efektywna. Nic bardziej mylnego. Podobnym przykładem są, chociażby regulacje dotyczące reklam w telewizji – po ich wprowadzeniu ten kanał nie stracił swojej skuteczności, a budżety reklamowe w niego inwestowane są ogromne. I podobnie będzie z influencer marketingiem – nie zmieni się jego rola w ekosystemie reklamowym, a będzie to po prostu obszar bardziej transparenty i profesjonalny – z korzyścią dla wszystkich stron: branży i konsumentów. Bliska i partnerska współpraca ze wszystkimi tymi stronami, która przyświeca pracom nad wprowadzeniem wytycznych dla influencerów, może przynieść tylko dobre efekty, czego przykładem jest nasz serwis influencermarketing.org.pl.
W maju ruszył serwis z dobrymi praktykami w zakresie influencer marketingu stworzony przez IAB Polska. Jak przebiegał proces jego powstawania?
Włodzimierz Schmidt: Wszystko zaczęło się od utworzenia na początku 2021 Grupy Roboczej Influencer Marketing działającej w ramach IAB Polska, w skład której weszli przedstawiciele najważniejszych MCNów i agencji działających w tym obszarze. Powstała ona w odpowiedzi na stale powiększający się rynek influencerów i coraz częściej sygnalizowaną nam rosnącą potrzebę edukowania i uregulowania go. Celem Grupy od samego początku było stworzenie standardów rynkowych oraz dobrych praktyk współprac z twórcami, które zostałyby zaakceptowane przez wszystkie strony (influencerzy, agencje, marketerzy). W wyniku prac Grupy już w październiku 2021 powstał Zbiór Dobrych Praktyk Influencer Marketingu.
W 2022 natomiast rozpoczęliśmy konsultacje z UOKiK – to wtedy powstał pomysł, aby stworzyć jedno oficjalne miejsce, w którym znajdą się wszystkie kluczowe informacje i wytyczne dotyczące tego obszaru – wypracowane zarówno z rynkiem, jak i regulatorami. I tak dzięki zaangażowaniu naszych firm członkowskich, szybko uruchomiliśmy serwis, który w miarę postępu prac nad regulacjami będziemy uaktualniać. Niemniej jednak każdy, kto poszukuje porad i odpowiedzi z obszaru influencer marketingu, ma pewność, że znajdzie tam najbardziej aktualne i oficjalne informacje.
Jakie treści znajdziemy na influencermarketing.org i kto może z nich skorzystać?
Włodzimierz Schmidt: Jest to pierwsze w Polsce kompendium wiedzy z zakresu influencer marketingu. Serwis kierujemy zarówno do samych influencerów, jak i współpracujących z nimi podmiotów – agencji i reklamodawców. To zbiór praktycznych porad począwszy od wyjaśnienia, kim jest influencer, czym jest influencer marketing do konkretnych przykładów i zasad dobrej współpracy czy oznaczania postów reklamowych. Wszystko podane jest w przejrzysty i atrakcyjny sposób – dla każdej z zaangażowanych w proces stron stworzyliśmy osobne zakładki, a dzięki współpracy z UOKiK na stronie znajdują się także porady dla konsumentów, bo każdy z nas jako konsument styka się z influencerami.
Co ważne, wraz z wypracowaniem kolejnych standardów strona będzie sukcesywnie uzupełniana, zawsze zatem znajdą się na niej najbardziej aktualne informacje przygotowane we współpracy z regulatorami i podmiotami z rynku. W tym momencie jesteśmy wraz z UOKiK i innymi organizacjami branżowymi oraz agencjami marketingowymi na końcowym etapie tworzenia wytycznych dla influencerów w zakresie oznaczania treści reklamowych. Będą one zawierać nie tylko praktyczne przykłady dotyczące współprac i zasad ich oznaczenia, ale również zalecania odnoście informowania o nich odbiorców. Oprócz UOKiK obszar influencerów czekają jeszcze regulacje KRRiT – ale to już temat na oddzielny wywiad. Zatem tym bardziej warto regularnie odwiedzać serwis. Zapraszam na influencermarketing.org.pl.
O rozmówcach:
Włodzimierz Schmidt
Włodzimierz Schmidt
Prezes zarządu IAB Polska
Prezes Zarządu i CEO Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska od stycznia 2013 roku. Członek Zarządu, a od września 2018 roku Prezes Zarządu IAB Europe. W latach 2013-2018 Członek Zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, a od czerwca 2021 Członek Rady Nadzorczej tej organizacji. Pełni wiele funkcji społecznych, m.in. jest Członkiem Rady Krajowej Izby Gospodarczej od 2017 roku, zasiada w Forum Dialogu Związku Pracodawców BCC, jest współtwórcą oraz Członkiem Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej, a od stycznia 2021 Członkiem Konwentu Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
Marek Myślicki
Marek Myślicki
Chief Growth Officer, Stor9 oraz szef Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska
Od roku 2018 pełnił funkcje Dyrektora ds. Branded Content i Sprzedaży w Abstra (obecnie Studii), a przed przyjściem do Stor9_ był odpowiedzialny za promocję, marketing oraz opiekę nad kluczowymi partnerami agencji influencer marketingu GetHero. Jest przewodniczącym Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska, w ramach której opracowywane są samoregulacje rynku influencer marketingu
Przeczytaj także: Makro a mikroinfluencer. Czym się różnią? Jak wpływają na działania marketingowe?