Grzegorz Miłkowski: Od kilku lat każdy kolejny rok okrzykiwany jest rokiem „Mobile”. Czy więc rok 2012 wreszcie zasłużył na to miano?

Jarosław Rzepecki

Jarosław Rzepecki: Faktycznie hasło „Rok mobile” stało się pewną mantrą i zaczęło wywoływać uśmiech na twarzach, gdyż nie stały za nim konkretne liczby. Mieliśmy do niedawna problem z ogromnym deficytem rzetelnych danych rynkowych o mobile w Polsce. Teraz sytuacja diametralnie się zmieniła, gdyż nie tylko Isobar Mobile Polska wydała swoją infografikę „Internet i aplikacje w telefonach – Polska 2012”, ale także Orange z Agorą i TNS opublikowało swoje badania. Wyniki wszystkich tych trzech źródeł są podobne, więc wzajemnie się uwiarygadniają. W Polsce ponad 5 mln osób korzysta z internetu w telefonie, a dla porównania Wiadomości TVP regularnie oglądało w 2012 r. niespełna 5 mln osób. Czy ta liczba pozwala ogłosić nam 2012 rokiem mobile nie wiem, ale z pewnością możemy powiedzieć, że internet w telefonach ma ogólnopolski szeroki zasięg i stale rośnie.

Czy w obecnej sytuacji rozwoju rynku polskiego, możliwe jest przeprowadzenie skutecznej kampanii marketingowej, której trzonem staną się urządzenia mobilne?

Jak najbardziej tak. Zwłaszcza jeśli grupą celową kampanii mają być osoby poniżej 35 roku życia, lub których miesięczny dochód netto przekracza 3000 zł. Takie osoby najczęściej korzystają z internetu w telefonach.

Jaki target najtrudniej zaangażować w komunikację z marką na tym polu?

Będzie to dokładnie odwrotna grupa, tj. osoby powyżej 45 roku życia i z miesięcznymi dochodami netto poniżej 2000 zł.

Czym dziś różni się „mobile social media marketing” od zwykłego „mobile marketingu”? Czy w ogóle można jeszcze mówić o rozróżnieniu tych pojęć?

Osoby aktywnie korzystające z internetu w telefonach nie widzą różnicy pomiędzy internetem w telefonie, a komputerze. Wszystkie popularne serwisy społecznościowe są dostępne na PC-tach i mobile, więc z punktu widzenia użytkownika to jest jedno i to samo środowisko. Są pewne różnice w formatach reklamowych i w kwestiach technicznych, ale to kwestia wtórna. Najważniejszą zmianą z punktu widzenia marketera jest wpływ mobile na proces tworzenia relacji pomiędzy marką a konsumentem i proces zakupowy. Teraz konsument nie musi czekać, aż wróci do domu, by móc skorzystać z internetu – w każdej chwili może odwiedzić profil marki, sprawdzić opinie na jej temat, zdobyć informacje o produkcie.

Nie zaskakuje już widok osoby stojącej przy półce sklepowej, która na telefonie weryfikuje ofertę. To otwiera nowy obszar możliwości w zakresie prowadzenia marketingu mobilnego. Co ważne, to pole w Polsce jest jeszcze słabo zagospodarowane i dziś jest ostatni moment, aby uzyskać na nim przewagę. Wiele marek jednak już wie, że musi poświecić swoja uwagę temu medium.

A co z fotokodami? Umrą śmiercią naturalną, czy jest wciąż dla nich szansa na odrodzenie?

To chyba jedyna technologia, na temat której nie udało mi się ustalić wiarygodnych danych. Spotykam się z wynikami od kilku do kilkunastu procent. To co stoi na przeszkodzie rozwoju kodów QR to ich nieprawidłowe stosowanie. Kiedy sam skanuję kody to w ponad połowie przypadków trafiam na strony nieprzystosowane do wyświetlania na telefonach, a to zniechęca do skanowania kolejnych. Moim zdaniem z czasem liczba stron mobilnych będzie rosła, a wtedy powszechne stosowanie kodów QR nabierze sensu.

Czy obserwując sposoby korzystania ze smartphone’ów przez Polaków, możemy zauważyć jakieś elementy specyficzne dla naszego lokalnego rynku? Słowem – Polacy używają tych urządzeń w identyczny sposób, jak inne nacje?

Polacy są przede wszystkim opóźnieni o kilka lat w stosunku do Zachodu, jeśli chodzi o wykorzystanie internetu w telefonie. Średnia europejska penetracja intenetu w telefonach przekracza ok. 40%, a w Polsce wynosi ok. 20%, ale u nas ten rynek dynamicznie rośnie. To co jeszcze nie dojrzało u nas to rynek aplikacji. Z badania Isobar Mobile Polska wynika, że niespełna milion użytkowników smartphonów pobiera aplikacje. Ta liczba raczej nie pozwala na produkcję komercyjnych aplikacji mobilnych przeznaczonych wyłącznie na rynek Polski. Musimy jeszcze chwilę poczekać.

Czy w przypadku kreacji na smartphone’y i tablety trzeba się liczyć z wyraźną barierą technologiczną odbiorcy? Gdzie leży ta granica, za którą użytkownik nie będzie chciał się zaangażować w komunikację z marką, właśnie ze względu za zbyt wysoko położony próg wejścia – od strony technologicznej bądź od strony zadania postawionego przed odbiorcą?

Statystyki użycia zaawansowanych technicznie kreacji reklamowych na mobile, czyli rich mediów, pokazują jednoznacznie że dobrze zaprojektowana interakcja wciąga użytkowników i ich angażuje. Trzeba pamiętać, że po smartphone’a sięgamy wielokrotnie w ciągu dnia. Także w momentach, kiedy mamy chwilę wolnego i kreacja rich mediowa może nam taką chwilę wypełnić. To świetnie odpowiada potrzebom użytkowników.

Jakie pola dla marketerów otwierają się dzięki popularyzacji tzw. „Mobile TV”?

Niestety w żadnych z przytoczonych badań nie ma informacji o oglądalności treści wideo w telefonach, więc nie można mówić o realnych możliwościach bez informacji o zasięgu. Jeśli nawet w tej chwili oglądalność jest jeszcze niska, to jednak wydaje się prawdopodobne, że wkrótce sytuacja się poprawi, a wraz z nią pojawią się szerokie możliwości komunikacji marketingowej poprzez formy wideo.

Jak wygląda sytuacja wykorzystania narzędzi mobilnych z punktu widzenia klientów? Czy polscy brand managerowie chcą angażować środki w taką promocję, czy wciąż nie ufają temu medium?

Zauważyłem w ostatnich miesiącach wśród polskich klientów bardzo silną potrzebę poznania możliwości kanału mobilnego, a także zwiększoną ilość briefów dotyczących tego medium. Marketerzy widzą, że ono się rozwija i należy w niego wejść. Sądzę, że o ile w 2012 roku odnotowaliśmy duży wzrost korzystania z mobile przez konsumentów, to w 2013 roku znacznie wzrośnie intensywność działań marketingowych. Nie chcę powiedzieć, że 2013 będzie rokiem mobile, ale rynek ten przekroczył już pewne wartości krytyczne, które umożliwiają marketerom poważne działania. Ponad 5 mln polskich konsumentów korzysta z internetu w telefonie i ta liczba będzie dynamicznie rosnąć. To jest dobry moment dla marek, aby na serio zająć się marketingiem w mobile.