Kamila Sowiar: Co poradzilibyście osobie, która prowadzi blog i chciałaby w pełni wykorzystać możliwości Google Analitics? Jakimi regułami powinniśmy się kierować nie zależnie od tego, czy jesteśmy początkującym blogerem lifestyle’owym czy osobą tworzącą blog firmowy?

Florian Pertyński: Z całą pewnością ruch na blogu należy regularnie śledzić. Z mojego doświadczenia z platformą WordPress wynika, że jest ona bardzo elastyczna, jeśli chodzi o możliwości obserwowania statystyk strony. Kiedyś, gdy miałem bloga na Bloggerze, tak wielu możliwości nie było, statystyki były tylko ogólne. Co warto śledzić? Przede wszystkim ogólne zaangażowanie użytkownika, które możemy obserwować na podstawie jego interakcji z elementami wpisu: linkami, multimediami itp. Jeśli wpisy są długie, warto zwrócić uwagę na przewijanie i czas spędzany na stronie.

Karolina Lejman-Rosińska: Dodałabym jeszcze, że powinniśmy zwrócić uwagę na częstotliwość odwiedzin, która pokaże nam, jak bardzo stali użytkownicy angażują się w interakcję z tworzoną przez nas treścią.

FP: To pozwala wydzielić segment użytkowników, którzy są nam wierni i śledzić ich zachowania, bo te bardzo dużo mogą nam powiedzieć o tym, w jakim kierunku powinniśmy podążać, tworząc kontent. Warto śledzić komentarze, to czy są pozytywne, czy negatywne, czy merytorycznie nawiązują do treści. Jest to bowiem jeden z najlepszych wskaźników sukcesu.

W jaki sposób przekonać klienta do tego, że warto prowadzić bloga firmowego, że wartościowy kontent na blogu też może “sprzedawać”?

KL: To zależy od tego, jaki jest cel klienta. Jeżeli cel jest właśnie sprzedażowy, to musimy zadbać o to, żeby śledzić interakcje użytkowników zarówno z blogiem, jak i ze stroną internetową czy sklepem internetowym. Zdarza się tak, że blog jest umieszczony na innej domenie niż sklep internetowy. Wtedy konieczna jest dodatkowa, niestandardowa konfiguracja profilu Google Analytics, która pozwoli śledzić wejścia do sklepu z bloga i zweryfikować, jak często te osoby finalizują transakcje.

FP: Zawsze powinniśmy zwracać uwagę na ostateczną metrykę. W przypadku klientów z branży e-commerce, nastawionych na sprzedaż, jest to właśnie sprzedaż, a idąc jeszcze dalej, przychody, jeszcze o krok dalej – ROI. Najlepiej więc celować w tę ostateczną metrykę tak blisko, jak tylko się da. Powinniśmy znaleźć przełożenie naszej aktywności na blogu na wyniki biznesowe. Nie będą nas więc interesowały metryki pośrednie, jak czas spędzony na blogu, ale te najbardziej konkretne – przychody, czyli np. ile złotych warty jest jeden wpis na blogu.

KL: Warto wspomnieć także o ścieżkach wielokanałowych. W standardowym ujęciu Google Analytics będzie nam bowiem raportował tylko ostatnie źródło ruchu. Natomiast śledząc ścieżki wielokanałowe, będziemy w stanie ocenić udział content marketingu na ścieżce do konwersji.

Czy moglibyście zdradzić kilka wskazówek dotyczących budowania treści pod kątem SEO i SEM. Jak tworzyć treść, żeby uzyskać możliwe najwyższe ROI (ang. <return on investment> – zwrot z inwestycji)? Czy jesteśmy w stanie na podstawie danych z Google Analitics lub innych narzędzi dopasować komunikację w social media tak, by była jak najbardziej skuteczna?

KL: Moja odpowiedź będzie tylko częściowa, ponieważ na co dzień zajmujemy się przede wszystkim testami treści społecznościowych, nie zaś ich tworzeniem. Możemy więc oznaczać różne formy treści, wpisów społecznościowych osobnymi znacznikami, które pozwolą nam określić użyteczność tych wpisów pod kątem sprzedaży. Natomiast, jeśli prowadzimy blog, możemy przeprowadzać testy statystyczne, które pokażą nam, które komunikaty i który format: na przykład ten bardziej emocjonalny czy ten prezentujący konkretne korzyści, przekłada się na większą konwersję, sprzedaż, bo to jest ostateczny wskaźnik skuteczności.

FP: Trudno o konkretną wskazówkę, wskazanie formatu, który jest zawsze skuteczny. Jest to bowiem proces demokratyczny. To użytkownicy decydują, co jest tak naprawdę dobre. Dlatego, tak jak wspomniała Karolina, najważniejsze jest testowanie różnych treści, zarówno poprzez systematyzowanie formatów czy elementów wpisów jak i śledzenie skuteczności poszczególnych elementów. A jeśli platforma na to pozwala, stosowanie testów AB.

KL: W tym wypadku nie mówimy jednak tylko o Google Analytics, ale także o platformach typu Optimizy.com czy Visual Website Optimizer.

Często słyszymy, że Facebook jest tylko platformą wspomagającą, która nie ma wpływu na decyzję zakupową. Ostatnio coraz więcej ekspertów i praktyków, do których grona zresztą należycie, przeciwstawia się temu stwierdzeniu, pokazując, że wnioski o nie “sprzedażowym” charakterze mediów społecznościowych pochodzą z błędnej analizy ścieżki konsumenta, a dokładnie z przypisywania wartości tylko ostatniemu etapowi, który bezpośrednio poprzedza zakup. Jak zatem przekonać klienta do tego, że działania w mediach społecznościowych mają wpływ na decyzje zakupowe?

KL: Tutaj warto wspomnieć o dwóch aspektach. Jeszcze raz przypomnę o konieczności śledzenia ścieżek wielokanałowych, czyli analizowaniu kolejnych interakcji użytkownika z różnych źródeł. Tam źródła społecznościowe są widoczne i jesteśmy w stanie, wykorzystując odpowiedni model atrybucji, przypisać przynajmniej część sprzedaży właśnie działalności w social media. Innym problemem jest fakt, że śledzimy użytkownika po “ciasteczkach”. Jeśli użytkownicy zmieniają urządzenia i przeglądarki, pojawia się problem identyfikacji różnych “ciasteczek”. Pewnym rozwiązaniem jest śledzenie użytkownika zalogowanego, ale to wymaga od niego właśnie bycia zawsze zalogowanym, np. gdy korzysta z naszego sklepu internetowego. Należy jednak pamiętać, że nie zawsze musimy skupiać się na pojedynczych użytkownikach, na poszczególnych osobach. Statystyka jest jednak potęgą [śmiech], więc śledzenie, przy dużym ruchu w serwisie, ścieżek wielokanałowych daje nam podstawę statystyczną do wyciągania wniosków o tym, gdzie na ścieżce konwersji znajdują się media społecznościowe i jaki udział możemy im przypisać.

FP: Mogę tylko uzupełnić, że będą to dane faktycznie statystyczne, co nie znaczy, że nie będą ważne. Owocami statystyki są dane, które faktycznie przekładają się na życie, są to dane, które dość dobrze opisują rzeczywistość. Nie będziemy na przykład w stanie stwierdzić w najbliższej przyszłości, że użytkownik X skomentował coś na Facebooku, po czym dokonał zakupu na naszej stronie. Obserwacja konkretnego użytkownika na różnych platformach jest trudna, natomiast poprzez wydzielenie segmentów, zbudowanie obrazu tego, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z różnymi naszymi platformami, będziemy w stanie faktycznie określić, czy działania w mediach społecznościowych mają wpływ na dokonanie zakupu. Chociażby obserwując korelację pomiędzy wykresami aktywności na Facebooku i konwersji na naszej stronie.

Florian Pertyński, Bluerank. Fot. archiwum prywatne	Karolina Lejman-Rosińska, Bluerank. Fot. archiwum prywatne
Florian Pertyński Head of Analytics, Bluerank	Karolina Lejman-Rosińska SEM analyst, Bluerank
Web Analyst w Bluerank (Polska) odpowiada za wdrażanie procesów analitycznych dla kluczowych klientów agencji oraz wsparcie projektów search engine marketing.	Od 5 lat związana z agencją Bluerank, obecnie na stanowisku SEM analyst. Poza analityką webową, jej specjalnością są strategie reklamowe kampanii AdWords oraz monetyzacja ruchu pozyskiwanego przez serwisy WWW.