W II połowie stycznia Facebook ogłosił wprowadzenie funkcji Trendów. Dzięki niej użytkownicy dowiedzą się, jakie są najpopularniejsze tematy dyskusji w serwisie w danym momencie. Lista tematów ma być spersonalizowana, a tym samym dostosowana do każdego pojedynczego facebookowicza.

Jeszcze więcej interesujących treści

Wprowadzenie nowej funkcji, która wiąże się z lekką modyfikacją algorytmu, jest również podyktowane chęcią wyświetlania użytkownikom popularnych treści. Andrew Song z Facebooka poinformował, że posty, w których administrator danej strony otagował inny fan page będą mogły być wyświetlane również fanom oznaczonego profilu. Dzięki temu niektóre posty wygenerują większy zasięg. Dla przykładu – poniższy post mógłby zostać wyświetlony fanom oficjalnego profilu Kamila Stocha, którzy jednocześnie nie są fanami profilu SOCIALPRESS:

Wyżej opisany mechanizm ma już miejsce w przypadku profili prywatnych – facebookowicze widzą czasem w swoich News Feedach zdjęcia, na których oznaczono ich znajomych pomimo tego, że osobą udostępniającą zdjęcie jest użytkownik spoza grona znajomych. Testy tego rozwiązania na fanpejdżach wypadły pomyślnie, stąd decyzja o upowszechnieniu.

Powiązanie stron fundamentem nowej funkcji

Serwis wyjaśnił również, skąd w ogóle pomysł na wprowadzenie zmiany w takim kształcie. Punktem wyjścia jest uznanie, że dane dwie strony są powiązane, a to z uwagi na to, że „współdzielą” w części tych samych fanów. Jeśli ze statystyk wynika, że te osoby lubią określony typ postów publikowanych na jednej ze stron, serwis wychodzi z założenia, że te treści mogą również zainteresować osoby, które lubią tylko drugi profil.

Nowa funkcja, jak również wspomniane wyżej Trendy, to kolejne kroki ku daleko posuniętej personalizacji Facebooka. Serwis chce nam wyświetlać te treści, które powinny nas, przynajmniej w teorii, najbardziej zainteresować.

Facebook nie kłamał – statusy tekstowe tracą zasięg

Skoro poruszyliśmy już wątek zasięgów postów, warto przytoczyć mniej optymistyczne wieści. Niemal równo z zapowiedziami wprowadzenia Trendów, Facebook zasygnalizował, że spadną zasięgi statusów tekstowych. Najnowsze dane serwisu EdgeRank Checker potwierdzają, że nie były to czcze „groźby”. Wynika z nich, że w przypadku tego typu postów publikowanych na fanpejdżach, poczynając od II połowy stycznia zasięgi spadły średnio aż o 40%. Obecnie docierają przeciętnie do 11% fanów. Serwis nie podał jednak wielkości próby badawczej.

fot. EdgeRank Checker

W obliczu wyżej przytoczonych danych (nawet jeśli nie w 100-procentach miarodajnych), marketerzy z pewnością będą starali się testować każdą możliwość zwiększenia zasięgu swoich treści. Niewykluczone, że teraz serwis zachęci ich do częstszego oznaczania innych profili w publikowanych postach.

Jak nowy mechanizm wyświetlania treści oceniają marketerzy? O to zapytaliśmy przedstawicieli agencji zajmujących się marketingiem społecznościowym.

Dominika Dworak / fot. archiwum prywatne

Dominika Dworak,
Group Account Manager, 24/7 Communication

Przypuszczam, że nowe rozwiązanie spowoduje, iż administratorzy w ogóle zaczną sięgać po opcję tagowania innych fanpejdży w swoich treściach. Prawdę mówiąc trudno mi znaleźć w pamięci sytuację, gdy jedna marka tagowała w swoich treściach drugą. W przypadku marek to się właściwie nie zdarza. Z drugiej strony trudno się dziwić – marki traktują wall jak świętą przestrzeń. Ze swoich doświadczeń zawodowych pamiętam sytuację, gdy chcieliśmy dla jednej marki nawiązać na Facebooku współpracę z innym fanpejdżem (tematycznym) – kwota, która została nam podana była niewiarygodna. W nowej sytuacji tag w pewnym sensie stanie się walutą – trudniej będzie domagać się płatnej współpracy, jeśli obie marki teoretycznie będą z tej kooperacji dostawały tyle samo (dotarcie poprzez News Feed do fanów tej drugiej społeczności).

Prawdopodobnie marki na Facebooku zaczną rozważać współpracę z innymi fanpage’ami – zarówno brandowymi, jak i tematycznymi. Nietrudno wyobrazić sobie, że marka sportowa dostrzeże ogromną szansę w komunikowaniu się z fanami społeczności biegaczy. Dlaczego? Bo de facto w ten sposób dotrze jeszcze precyzyjniej do swojej grupy docelowej – ludzi, którzy interesują się bieganiem i na pewno chętnie dowiedzą się o nowym modelu butów do biegania.

Nowa funkcja otwiera również ciekawe pole do współpracy dla marek niebędących konkurencją, lecz występujących w podobnym kontekście – przykładowo salon sukien ślubnych i hotel specjalizujący się przyjęciach weselnych. Dla takich marek to nie tylko potencjał na wspólną komunikację, ale również na wspólne akcje promocyjne czy konkursowe. Możemy przecież zaplanować promocję, w której klientki salonu otrzymują zniżkę na przyjęcie weselne lub odwrotnie.

Na pewno dużo zyskają brandy uzupełniające się, będące w portfolio tej samej marki, zatem mające w jakimś sensie jedność interesów. Przykładowo – producent popularnego brandu proszku do prania i równie popularnego brandu płynu do płukania tkanin może w niesamowity sposób wykorzystać synergię tych dwóch społeczności, a jednocześnie pokazać komplementarność swoich produktów i sprawić, że fani jednego staną się jednocześnie fanami drugiego. Co więcej – dzięki takim działaniom jeszcze głębiej wejdą w świat marki, w jej wartości, w opowiadaną przez nią historię. To również duży potencjał dla marek, które decydują się na współpracę z jakimś celebrytą – znacznie prościej będzie im realizować efektywną komunikację na Facebooku z wykorzystaniem ulubieńca tłumów, w którego zainwestowali.

Mateusz Walkowiak,
Social Media Manager, GoldenSubmarine

Mateusz Walkowiak / fot. GoldenSubmarine

Tuż po publikacji zdecydowana większość komentarzy zapowiadała nową erę spamu, zaśmiecenia News Feedów użytkowników i przeistoczenia się Facebooka w jeszcze większą informacyjną dżunglę, z której coraz trudniej będzie wyłowić coś faktycznie nas interesującego. Skłaniałbym się ku stwierdzeniu, że jest to wniosek tak samo mało trafny, jak i nadmierny entuzjazm wynikający z oczekiwanego znaczącego wzrostu zasięgu wpisów.

Wystarczy dokładniej przyjrzeć się komunikatowi Facebooka, by przestać się tak martwić, jak i przedwcześnie cieszyć. Trzeba wziąć pod uwagę dwie zasadnicze kwestie – z jednej strony trudno się spodziewać, by nagle nastąpił zwrot w trwającym od blisko dwóch lat ograniczaniu zasięgów organicznych, co przecież nie dzieje się bez powodu, z drugiej zaś jeżeli społecznościowy gigant systematycznie pracuje nad poprawieniem treści, jakie wyświetlają się w naszych News Feedach (nie oceniając na ile są to starania udane) cokolwiek dziwnym byłoby pozwolenie na zalanie ich treściami od profili nadużywających tagowania.

Czy należy się zatem spodziewać częstszego tagowania innych stron przez adminów fan page’y? Na pewno. Nie będzie to jednak miało znaczącego wpływu na treści, jakie widzimy. Będzie jednocześnie to opcja nadużywana przez małe profile, których administratorzy będą liczyli na wzrost zasięgu dzięki otagowaniu dużego profilu. Jednocześnie nadmiernego wykorzystania jej przez naprawdę duże profile reprezentujące marki bym się nie spodziewał. Zamieszanie zatem potrwa do momentu, gdy stwierdzona zostanie nieskuteczność takich zabiegów w przypadku małych fan page’y próbujących się w ten sposób wypromować.

Nie jest to mimo wszystko zmiana bez znaczenia, gdyż daje pole do popisu przynajmniej kilku kategoriom profili, którym może przynieść realne rezultaty. Zainteresować się nią powinny przede wszystkim osoby prowadzące komunikację tematyczną i dotyczącą zainteresowań (np. I fucking love science i wszelkie pochodne, profile o bieganiu, innych sportach etc.) – tu istnieje spora szansa na faktycznie sporą grupę odbiorców „lubiących” powiązane tematycznie strony, a zatem i na dodatkowy zasięg. Łatwo sobie również wyobrazić ciekawą komunikację pomiędzy fan page’ami popularnych seriali, aktorów, postaci (ot chociażby bohaterów „Gry o Tron”), bądź gwiazd muzyki czy kina. Jeżeli dyskutowane tagowanie faktycznie zadziała, byłaby szansa na tak lubiane i żywo komentowane w social media „rozmowy” marek/celebrytów znane nam dotąd z Twittera, a skoro już o nim wspominamy – politycy również dostają pole do popisu ;)