reklama
Więcej niż Oreo…
Sukces i rozmach kampanii Oreo: „Daily Twist” oraz „Youcanstilldunk in the dark”, wydaje się dość trudny do powtórzenia. Na przełomie 2013 i 2014 roku największe marki zadbały jednak o to, by ich produkty pojawiły się w świetle reflektorów, a przemyślane kampanie RTM zachwiały w posadach nawet największych gigantów social mediów. Sprawdźmy, co zapewniło sukces najlepszym kampaniom real time marketingowym w Polsce i na świecie.
 |
Samsung – najpopularniejsze selfie wszech czasów
Za sprawą Ellen DeGeneres i zdjęcia „z ręki”, które prowadząca tegoroczną galę rozdania Oscarów „spontanicznie” zaaranżowała wraz z gwiazdami Hollywood, m.in. Meryl Streep, Jennifer Lawrence, Julią Roberts, Angeliną Jolie, Bradem Pittem, Kevinem Spaceyem, Jaredem Letą, Channingiem Tatumem i Bradleyem Cooperem, Samsung został niekwestionowanym mistrzem real time marketingu już na początku 2014 roku. I z całą pewnością jeszcze długo trudno będzie mu tę palmę pierwszeństwa odebrać. Sukces firmy to nie tylko wypadkowa mody na selfie, doskonałego wyczucia czasu i miejsca, ale także umiejętnego, nienachalnego lokowania produktu (ilustracja 1.).
Ilustracja 1. Real time marketing w wykonaniu Samsunga podczas gali rozdania Oscarów
Źródło: www.twitter.com
Tweet został podany dalej ponad 3 miliony razy i dodany do „ulubionych” przez przeszło 2 mln użytkowników Twittera. Słynne oskarowe selfie stało się także pretekstem dla innych marek (ilustracja 2.), również polskich, które postanowiły wykorzystać popularność oryginału.
Ilustracja 2. Wykorzystanie oskarowego selfie przez markę Lego
Źródło: www.facebook.com
Westjet – list do św. Mikołaja
Najbardziej spektakularną i wzruszającą akcją RTM pod koniec 2013 roku mogą poszczycić się linie lotnicze WestJet, które na początku grudnia zafundowały 250 pasażerom prawdziwą świąteczną niespodziankę. Żaden z nich nie spodziewał się, że wymarzone prezenty, o które wraz z dziećmi prosili wirtualnego św. Mikołaja przed wejściem na pokład samolotu, zostaną im podarowane w trakcie odbierania bagażu na lotnisku docelowym. Przejmujący i niezwykle ciepły film z przeprowadzonej akcji „real time giving” doczekał się prawie 36 mln wyświetleń.
Wideo można obejrzeć w serwisie YouTube:
Wielu marketerów do tej pory uważa akcję linii WestJet za najlepszy obok Oreo przykład RTM na świecie. – Zabawa trwała do kilku godzin: reveal następował dopiero na docelowym lotnisku, na którym zaskoczeni ludzie odbierali spersonalizowane prezenty. Wideo zamieszczone na YouTube zebrało do tej pory 35 674 241 odsłon i jak widać po aktualnych komentarzach nadal wzbudza emocje – podkreśla Aleksandra Boćwińska, account director w MSLGROUP SocialHive.
Starbucks – #TweetACoffee
Starbucks zasłużył na wyróżnienie dzięki akcji łączącej działania w social mediach z realną korzyścią offline . Od października ubiegłego roku wystarczy umieścić hashtag #tweetacoffe (akcja jest aktywna na terenie USA i Kanady) na tablicy znajomego, by doładować jego konto kwotą pięciu dolarów do wykorzystania w Starbucksie (ilustracja 3.).
Ilustracja 3. Akcja „#tweetacoffe” Starbucksa
Źródło: www.twitter.com
– Niby mało spektakularne, ale jakie skuteczne i fajne połączenie programu lojalnościowego, social mediów i faktycznej sprzedaży w kawiarniach. Nic tylko się inspirować! – podkreśla Marcin Żukowski, PR & content manager w MintMedia.
Taco Bell wykorzystuje geolokalizację
– Z RTM najlepiej radzą sobie marki, które są w ciągłej gotowości, reagują błyskawicznie i odpowiadają na potrzeby klientów, a przy tym nie boją się sięgnąć po innowacyjne rozwiązania – podkreśla Anna Żurek, social media specialist w ImaginePR. Jej zdaniem na szczególną uwagę w 2013 roku zasłużyły skuteczne działania RTM prowadzone przez Taco Bell.
Restauracja wykorzystała geolokalizację i umieściła w aplikacji dla kierowców – Waze – nieinwazyjne i spersonalizowane komunikaty reklamowe. Informacje o najbliższej restauracji na trasie wyświetlały się, kiedy kierowca stał na światłach. Jak pokazują komentarze użytkowników aplikacji, takie rozwiązanie nie odrywa uwagi kierowcy od jazdy oraz skraca jego proces decyzyjny, jeśli planuje on zatrzymać się na wyznaczonej trasie na posiłek (ilustracja 4.). – Geolokalizacja jest i będzie silnie powiązana z real time marketingiem – przewiduje Anna Żurek.
Ilustracja 4. Real time marketing połączony z geolokalizacją w wykonaniu Taco Bell
Źródło: www.twitter.com
Digiorno Pizza „docina” rywalom
W trakcie tegorocznych rozgrywek Super Bowl błyskotliwy tweet zwrócił uwagę social mediów na profil @DiGiornoPizza. Administrator profilu po miażdżącej wygranej zespołu Seahawks nad Broncos skomentował na bieżąco: „Yo, ta gra jest jak pizza DiGiorno, skończona po dwudziestu minutach” (ilustracja 5.).
Ilustracja 5. Błyskotliwa reakcja administratora profilu DiGiorno Pizza na wydarzenia podczas Super Bowl
Źródło: www.twitter.com
Igrzyska w Soczi – cztery kółka
Słynne wpadki organizatorów igrzysk w Soczi były w tym roku intensywnie eksploatowanym tematem w social mediach oraz pożywką dla marketerów walczących o laury mistrzów real time marketingu. Najbardziej zaskakującym memem i nietypowym przykładem wirusowego RTM stała się grafika promująca markę Audi poprzez zabawne połączenie logo marki z czterema olimpijskimi pierścieniami (piąty nie wyświetlił się prawidłowo podczas ceremonii otwarcia igrzysk). To przypadek szczególny, ponieważ grafika nie została przygotowana przez marketerów Audi (ilustracja 6.). Stworzyli ją fani na podstawie archiwalnych materiałów promocyjnych marki.
Ilustracja 6. Grafika prtzygotowana przez fanów marki Audi w kontekście wpadki, jaka miała miejsce w trakcie olimpiady w Soczi
Źródło: www.memecenter.com
Skutecznych i inspirujących działań real time marketingowych nie brakuje również w Polsce. Oto kilka przykładów.
LG – telefon dla Emilki
We wrześniu 2013 roku LG pokazało, dlaczego RTM się opłaca i jak po mistrzowsku wykorzystać ten trend do zaskarbienia sobie sympatii internautów. Marka postanowiła dołączyć do setki polskich użytkowników, którzy wspierali 10-letnią Emilkę z Poznania w poszukiwaniach zgubionego telefonu marki LG. Producent podarował dziewczynce nowy telefon. Informacja o miłym geście firmy obiegła media i dotarła do kilkuset tysięcy Polaków.
#Rockstarteam walczy z jesiennym spadkiem energii
Marketerzy Rockstar Energy Drink zadbali o to, by dodać energii polskim social mediom jesienią 2013 roku. Korzystając z narzędzia do monitorowania mediów – Brand24, agencja Buzz Media, która zrealizowała akcję, wyszukiwała wpisy internautów świadczące o nagłym spadku energii czy senności. Zespół Rockstara odwiedzał namierzoną osobę i wręczał jej pobudzający napój. Akcja łączyła aktywność w internecie z doświadczeniem w „świecie rzeczywistym”. Patronat nad działaniami teamu Rockstara objęło AntyRadio.
Warka – ekipa w komplecie
Jedną z ciekawszych realizacji real time marketingowych w Polsce była akcja „Ekipa na swoim” promująca piwną markę Warka. W organizowanym przez browar reality show, które można było oglądać w telewizji, zespoły rywalizowały ze sobą, walcząc o nagrodę główną –możliwość prowadzenia piwiarni w sieci franczyzowej Warki.
Największy rozgłos przyniosła jednak marce błyskawiczna reakcja na post jednego z fanów, który na fan page’u Warki wspomniał o tym, że został w Polsce sam, bo jego bracia wyjechali na „wyspy” (ilustracja 7.). Warka zdecydowała się przygotować kolejną kampanię, opierając się właśnie na tym wpisie, i pomóc braciom zorganizować wspólne spotkanie, oczywiście przy piwie.
Ilustracja 7. Post będący inspiracją do kampanii Warki „Ekipa na swoim”
Źródło: www.facebook.com
– Kampania Warki „Ekipa na swoim”, po reakcji na opublikowany przez jednego z konsumentów post, zdobyła 47,5 tys. nowych fanów na Facebooku. W samym zaś mechanizmie konkursowym niniejszej kampanii udział wzięło aż 26,7 mln osób – podkreśla Michał Seidel, business director w Kid&Young.
 |
Codzienny RTM na Facebooku
Coraz częściej marki sięgają po rozwiązania RTM, przede wszystkim wykorzystując je na Facebooku. Dlaczego tak się dzieje? – W Polsce głównym kanałem zasięgowym jest Facebook. To tam możemy znaleźć wiele inspirujących działań RTM. Marki takie jak Tymbark, Tic Tac, Tesco, Play czy Orange (Serce i Rozum) szybko reagują na bieżące wydarzenia – wyjaśnia Anna Żurek, Social Media Specialist z ImaginePR.
Być może nie znajdziemy wśród nich tak spektakularnych kreacji czy szeroko zakrojonych strategii jak ta Oreo: „Daily Twist”. Możemy jednak zaobserwować, jak nawet minimalne „puszczenie oka” do odbiorców zwiększa ich zaangażowanie i zmienia stosunek do marki (ilustracja 8.).
Ilustracja 8. Real time marketing w wykonaniu polskich marek
Źródło: www.facebook.com
Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację “Real-time marketing”
Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.
- Michal Sadowski