Jak zmiana punktu siedzenia, zmienia punkt widzenia, czyli o badaniach na wspak

reklama

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Dlaczego o rzeczach najłatwiejszych mówi się najtrudniej
Dlaczego zmiany są dobre
Co zrobić, by zobaczyć swój produkt w innym świetle
Kiedy dać, a kiedy lepiej zabrać produkt użytkownikowi

Pułapki spraw oczywistych

Każdy ma swoją strefę, po której porusza się bezpiecznie nawet z zamkniętymi oczami. To nasze codzienne nawyki, ulubione sklepy, sprawdzone przepisy kulinarne, marki, produkty, których używamy od lat.

Jednak chodząc stale tymi samymi, bezpiecznymi ścieżkami, nie zauważamy już ich wyjątkowości, nie dostrzegamy detali, upraszczamy, uogólniamy. Tak jest nam zdecydowanie łatwiej. W przeciwnym wypadku zwariowalibyśmy od nadmiaru bodźców, jakie musimy przyjmować i przetwarzać w każdym momencie naszego życia. Stąd, wiele codziennych czynności wykonujemy automatycznie, jak to się mówi – na pamięć.

To oznacza, że człowiek zapytany o nie, może nie być w stanie ich odtworzyć, przypomnieć sobie szczegółowo z jakich kroków, etapów się składają. To często banalne sprawy, począwszy od codziennych porannych rytuałów (ubieranie się, pakowanie, przygotowywanie śniadania), przez korzystanie z różnych sprzętów (jazda samochodem, korzystanie z urządzeń technologicznych, Internetu), na zwyczajach zakupowych kończąc. I nie było by w tym nic ważnego czy niepokojącego, gdyby nie fakt, że to właśnie w takich sytuacjach człowiek korzysta z produktów, których producenci chcą wiedzieć wszystko: jak, gdzie, kiedy i po co się z nich korzysta. W tym celu zlecają badania agencjom badawczym.

Pytania nie wystarczą

Zatem jak pytać, gdy wiemy, że:

człowiek nie jest w stanie odtworzyć pewnych swoich ruchów i decyzji (nawet jeśli bardzo się stara), bo po prostu nie zdaje sobie z nich sprawy,
wiele kwestii jest tak oczywistych, że nie dostrzega się w nich niczego, o czym warto byłoby powiedzieć,
często brakuje słów, którymi można dobrze opisać, zarysować to, co się robi,
człowiek nie pamięta wielu faktów, więc mówi tak, jak wydaje mu się, że jest (konfabuluje) albo tak, jak wydaje mu się, że powinno być (utarte slogany, stereotypy), bądź mówi to, co wydaje mu się, że osoba pytająca chce usłyszeć (a jak wiemy, nie zawsze to, co “wydaje się” pokrywa się z tym, jak jest w rzeczywistości).

To właśnie w tych pominiętych elementach często tkwi bogactwo i klucz do zrozumienia konsumenta. Rozwiązaniem może być obserwacja – bycie tu i teraz podczas wykonywania czynności. Dzięki temu to, co niezauważalne dla innych będzie rejestrowane przez badacza, który nie tylko widzi cały proces, ale także nastawienie, wkładane zaangażowanie, reakcje na różne zajścia. Jednak i ona ma swoje ograniczenia, np. widać tylko najsilniejsze emocje, nie słychać, o czym myśli dana osoba, nie wiadomo, jakie są jej motywacje, by postępować tak, a nie inaczej. Można jednak pójść dalej, poza to, co widoczne, deklaracyjne, by dotrzeć jeszcze głębiej.

Można zrobić małe „zamieszanie” – wprowadzić czynnik, który lekko zaburzy harmonię, stanie na tej utartej ścieżce i zmusi do zastanowienia się – jaką inną drogę wybrać i co tak naprawdę ta droga znaczy.

Sposoby na uniknięcie banałów

Chcąc dowiedzieć się, jak się siedzi – najlepiej wstać. Żeby zobaczyć, jak wygląda bieg przez życie – trzeba się zatrzymać.. Aby poczuć, jak ważna jest telewizja – warto na jakiś czas odłączyć antenę… Gdy zmieniają się okoliczności, można zobaczyć to, co wcześniej było niezauważalne, wręcz przezroczyste.

Jest kilka sposobów, by skłonić ludzi do refleksji, gdy temat jest z zasady mało refleksyjny. Dla niektórych mogą one wydawać się niewygodne czy nieprzyjemne, bo każą zboczyć ze znanej ścieżki i wejść na mniej pewny grunt. Przez innych mogą być potraktowane jak przygoda, wyzwanie, niezwykła szansa na to, by dowiedzieć się o sobie czegoś więcej.

Zabierz zabawkę

Jak mówi ludowa mądrość – czasem musi czegoś zabraknąć, by można było poczuć, jak jest to ważne i potrzebne. Ale nie skupiając się na wzniosłych przykładach, przyjrzyjmy się zupełnie prostej sytuacji, w której producent masła chce dowiedzieć się, jaką pełni ono rolę w codziennych posiłkach. Pierwsza myśl – zapytajmy użytkowników, jakie ma dla nich znaczenie, kiedy go używają i co robią, gdy go zabraknie. Otrzymamy całą listę odpowiedzi, ale dość oczywistych, bo takim ludziom trudno jest wyobrazić sobie dania bez masła, ponieważ nigdy do sytuacji braku tego produktu nie dopuszczają. A gdyby tak zabrać im je na kilka dni, co się stanie? Poznamy dokładnie, w jakich sytuacjach jest masło niezbędne, w jakich odczuwa się jego brak, ale nie ma tragedii, a kiedy spokojnie można je zastąpić innymi produktami. W ten sposób otrzymujemy listę prawdziwych okazji, motywacji, produktów substytucyjnych i konkurencyjnych, a także poznajemy emocje i całą prawdę o znaczeniu masła dla tych, którzy je konsumują w codziennej diecie.

Daj zabawkę, ale… tylko jedną

Czasem nie trzeba zabierać, a tylko ograniczyć dostęp. Na przykład, gdy chcemy dowiedzieć się, które aplikacje w telefonie są najważniejsze (nie „najczęściej używane”, bo to można sprawdzić na sprzęcie, ale te, które najwięcej znaczą), pozwólmy wybrać użytkownikowi tylko trzy z nich, z których będzie mógł korzystać przez tydzień – trzy i ani jednej więcej. W ten sposób powstanie naturalna hierarchia ważności, dowiemy się, które z tysiąca aplikacji w telefonie naprawdę mają znaczenie.

Wejdź w nieswoje kapcie

Świetnie wychodzi nam gdybanie, co by było gdybym miał/ nie miał, był/nie był, używał/nie używał… Trudno jednak opierać badania na gdybaniu i deklaracjach o sytuacje, które nigdy nie będą mieć miejsca. Można natomiast wejść w nie tak „na serio”.

Jeśli chcemy dowiedzieć się, jak ludzie postrzegają zakupy w internecie, jakie są ich bariery i trudności z tym związane, zaprośmy do badania zwolenników tradycyjnych zakupów i zobaczmy, jak poradzą sobie podczas zakupów w sieci. Czy wiedzą gdzie i jak szukać? W jaki sposób dokonać płatności i jak odebrać zakupy? Jak się czują podczas całego procesu? Stawiając ludzi w nowych, czasem niewygodnych sytuacjach, przestajemy gdybać, porzucamy to, co im i nam się “wydaje”, a poznajemy prawdziwe emocje, odczucia, realne trudności, problemy oraz mocne strony rozwiązań.

Kto na tym zyskuje?

Wyjście ze strefy komfortu jest wyzwaniem i dla badacza i dla badanych. Ten pierwszy musi wyjątkowo wytężyć swoją uwagę, analizować informacje, które nie są podane na talerzu. Ten drugi, wchodzi w przestrzeń sobie nieznaną, w której nie wie, jak sobie poradzi, jak wypadnie. Może się wydawać, że tylko zlecający badanie jest beneficjentem całego przedsięwzięcia, bo agencja dostarcza wartościowe, niebanalne i głębokie wnioski. Jednak w praktyce każda ze stron wychodzi zadowolona. Po badaniach tego typu przeprowadzonych przez Izmałkowa Consulting wielokrotnie słyszeliśmy od naszych informatorów, że było to niezwykle ciekawe doświadczenie, dużo dowiedzieli się sami o sobie, swoich bliskich. Matka nastoletniego chłopca doceniła jego sprawne poruszanie się po sieci, gdy ten pokazał jej, jak rozwiązać zadanie podczas jednego z naszych badań. Wtedy uznała, że jednak godziny spędzone przez niego przed ekranem przynoszą także pozytywne efekty. Dwudziestokilkuletni Tomek, po tym jak odcięliśmy mu dostęp do internetu na kilka dni, stwierdził, że dzięki nam znalazł czas na przeczytanie książki, której czytanie odkładał ze względu na brak czasu. Czas znalazł się, gdy nie mógł korzystać z Facebooka. A pani Kasia, w trakcie jednego z naszych badań, przygotowała potrawę, którą od zawsze chciała przyrządzić, ale wydawała się jej zbyt trudna.

Wprawdzie zadaniem agencji badawczych nie jest uszczęśliwianie respondentów, ale wspomniane przykłady z naszych badań pokazują, że niekonwencjonalne, z pozoru niewygodne metody okazują się wartościowe także dla samych badanych. A co na tym zyskuje marka? Przede wszystkim prawdziwe wyniki, bo oparte o rzeczywistość, a nie na deklaracje.