Co zmieniło się w social mediach w 2016 roku?

fot.shutterstock.com

reklama

Bieżący rok przyniósł bardzo dużo zmian w mediach społecznościowych. Ogrom aktualizacji, nowych funkcji i ulepszeń spowodował, że za niektórymi zmianami ciężko było nadążyć. Wyraźnie widoczny jest jednak jeden główny trend – we wszystkich mediach społecznościowych królowało wideo. Pojawiło się więcej możliwości transmisji live, a marki coraz chętniej korzystały z nowych możliwości mediów społecznościowych. Facebook rozwinął skrzydła na polu działań dla biznesu i wprowadził funkcję “Mój Dzień” w Messengerze. Instagram postawił na formaty wideo i dodał funkcję Instagram Stories, a Twitter oddzielił od limitu znaków treści multimedialne. Natomiast Snapchat i funkcja Stories podbiły serca młodych ludzi i stanowiły inspirację dla twórców innych mediów. To tylko kilka nowości, które pojawiły się w 2016 roku. A więc co jeszcze zmieniło się w social mediach w bieżącym roku? O swoich spostrzeżeniach opowiedzieli nam eksperci z branży marketingowej.

Magdalena Daniłoś – Creative Director, OFFON Agency

Rok 2016 był pełen zmian w obszarze mediów społecznościowych. Wiele z nich dotyczyło wprowadzenia nowych możliwości w zakresie video marketingu. YouTube dodał nowy format reklamowy czyli „Bumper Ads”, Instagram zwiększył limit video do 60 sekund oraz umożliwił realizowanie kampanii reklamowych przy użyciu ruchomego obrazu. Krokiem milowym dla Instagrama było także dość ryzykowne, ale z mojej perspektywy bardzo skuteczne zagranie na nosie Snapchatowi, czyli wprowadzenie Instagram Stories. Jednak największą rewolucją w mojej ocenie w obszarze social media w 2016 roku było udostępnienie Facebook live wszystkim użytkownikom tego serwisu. Video na żywo będzie jednym z kluczowych trendów w marketingu w najbliższych miesiącach. W 2016 roku nie obyło się także bez niemiłych niespodzianek takich jak decyzja Twittera o uśmierceniu Vine. W Polsce ten serwis nigdy nie był bardzo popularnym medium, jednak na całym świecie miał on wielu niemal „wyznawców”. Swojego końca doczekała się także aplikacja Beme autorstwa m.in. znanego twórcy YouTube Casey’ego Neistata. Zespół Beme kupiony został przez CNN, dla którego ma stworzyć nowy projekt. Szczegóły nie są jeszcze znane, jednak sam fakt, iż jedna z największych stacji telewizyjnych postanawia przejąć zespół młodych zdolnych ludzi, którzy próbowali stworzyć przełomowy serwis społecznościowy pokazuje, że nawet najwięksi gracze próbują wyjść poza schemat. Facebook przyznał się także w tym roku do zakłamywania statystyk oglądalności materiałów video, stawiając się w bardzo niekorzystnym świetle i tu zaczyna się moja wątpliwość związana z wiarygodnością social media w pewnych obszarach, ponieważ największym problemem jaki pokazał rok 2016 w kontekście mediów społecznościowych jest masa treści nieprawdziwych, fake’woych zalewająca serwisy takie jak Facebook czy YouTube. Ten problem unaoczniła kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych, i nieprzerwanie od tego momentu w sieci toczy się dyskusja na temat autentyczności tego co oglądamy i czytamy w sieci.

Szymon Lisowski – Digital Marketing Consultant, Socjomania

Nie sposób wymienić chyba wszystkich zmian i nowości, które pojawiły się w mediach społecznościowych w 2016 roku, ale na kilka z nich na pewno warto zwrócić szczególną uwagę. 2016 rok to przede wszystkim rok algorytmów. Obok zmian w najpopularniejszym znanym już dobrze wszystkim facebookowym „Edge Ranku”, algorytmy filtrujące treści pojawiły się też na Instagramie i Twitterze. Pinterest z kolei zaczął wykorzystywać machine learning, aby na podstawie przypinanych przez użytkowników zdjęć, proponować materiały do nich pasujące lub podobne. Algorytmy wpływają bezpośrednio na zasięgi publikowanych treści, stąd marketerzy musieli na bieżąco adaptować swoje strategie komunikacji do wprowadzanych zmian. Moim zdaniem to też bezsprzecznie rok Facebooka. Mark Zuckerberg przedstawił kierunki rozwoju serwisu na najbliższe 10 lat. Możemy spodziewać się rozwoju flagowych produktów Facebooka – Instagrama, WhatsAppa, Messengera, Grup, a także wideo i narzędzi do wyszukiwania, a w dalszej przyszłości technologii związanej ze sztuczną inteligencją, wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością. Oprócz tego na Facebooku dużą rolę odegrały materiały wideo i transmisje na żywo, które na dobre zagościły w aktualnościach użytkowników. Tym samym serwis zostawił w tyle Periscope’a i Meerkata. Pojawiły się także nowe formaty – zdjęcia i filmy 360.Wiele serwisów zaczęło też kopiować swoje funkcje – wideo i/lub transmisje na żywo pojawiły się na Twitterze i Instagramie, a Facebook wykorzystał główne funkcje Snapchata wprowadzając „Stories” do Instagrama i „Mój dzień” do Messengera. W Messengerze pojawiły się też dobrze znane ze Snapchata kody, których zeskanowanie umożliwia szybkie dodanie do kontaktów oraz filtry i naklejki, które można dodawać do zdjęć. Oprócz tego, Instagram doczekał się profili biznesowych i rozszerzonych statystyk, a serwisy społecznościowe wprowadzały nowe produkty reklamowe. Facebook zdecydował się otworzyć API Messengera i umożliwił programistom tworzenie botów, które w przyszłości mają usprawnić obsługę klienta w serwisie i stanowić kolejny sposób na komunikację marki z odbiorcami i dystrybucję treści. Messenger umożliwił także integrację z innymi popularnymi aplikacjami, takimi jak chociażby Uber. Z niecierpliwością czekam na nowości, które pojawią się w 2017 roku, a w szczególności będę przyglądał się ekosystemowi Facebooka.

Iwona Tuźnik – Digital Strategic Planner, TBWA

Pośród wszystkich zmian wprowadzonych przez aplikacje SM w 2016 roku można wyróżnić klika trendów wyznaczających kierunek ich ewolucji. Po pierwsze rok 2016 to dla SM czas unifikacji. Zdecydowaną gwiazdą pozostał Snapchat, który wyznacza trendy kopiowane przez innych. Jednak on sam też porzucił swoją unikalną formę, opartą na znikających wiadomościach i wprowadził funkcję Memories, umożliwiającą zachowywanie snapów. Messenger natomiast udostępnił funkcję MyDay, czyli aktywne przez 24 godziny wiadomości rodem ze Snapchata. Również Instagram wprowadził znikające posty pod nazwą Instagram Stories. YouTube też poszedł za trendem kopiowania od innych, tworząc mechanizm umożliwiający wysyłanie filmów znajomym z poziomu aplikacji. Twitter upodobnił się zaś do konkurentów pod względem wyglądu. Facebook unifikację przeniósł poziom wyżej. Postawił na silną integrację własnych aplikacji, np. synchronizując swoje książki adresowe z WhatsApp czy dając dostęp do nowych opcji kont firmowych jedynie tym użytkownikom Instagrama, którzy połączyli konto z Facebookiem. Drugi trend 2016 roku to ekspansja „hieroglifów XXI wieku”, czyli emotikon, naklejek, GIFów i formatów zdjęciowych. Najbardziej doniosłą zmianą było wprowadzenie reakcji Facebooka, wizualnie nawiązujących do emotikon. Znacznie wzrosła też liczba właściwych emotikon, które jednocześnie zostały przeprojektowane. Na Messengerze pojawiła się możliwość dodawania GIFów oraz bardziej wyeksponowana opcja przesyłania zdjęć. Również Twitter wprowadził nalepki, które można umieszczać bezpośrednio na grafikach. Natomiast Instagram i Facebook przygotowały dla użytkowników opcję Zoom umożliwiającą powiększanie zdjęć. Trzeci trend to video. Messenger wprowadził Instant Video czyli opcję wideorozmowy, natomiast na portalach społecznościowych królowało video live. Najpierw możliwość streamingu live wprowadził Facebook, następnie YouTube i Instagram. Pojawiły się też nowe formy video: 360 na Facebooku
i YouTube oraz Boomerang na Instagramie. Snapchat, jak zwykle o krok przed konkurencją, stworzył okulary zintegrowane z aplikacją, Snapchat Spectacles, które pozwalają nagrywać 10-sekundowe snapy z zupełnie nowej perspektywy.

Sebastian Filipowicz – Copywriter & Social Media Manager, Brave Brain

2016 rok przyniósł kilka istotnych zmian w mediach społecznościowych, które dotyczyły głównie trzech obszarów: naśladownictwa, interakcji i monetyzacji. Praktyka pokazuje, że portale zawalczyły tu głównie o ludzi młodych, którzy w dużej mierze stali za błyskawicznym sukcesem Snapchata i nadal stanowią najważniejszą grupę docelową YouTube. Trend naśladownictwa jest aż nadto widoczny – jedne kanały „inspirują się” pomysłami drugich, chcąc odkroić dla siebie jak największy kawałek społecznościowego tortu. Wszystko rozpoczął Facebook, którego algorytm faworyzował na tablicy treści wideo (pstryczek w nos YouTube’a). Ekipa Marka Zuckerberga poszła za ciosem i wprowadziła zdjęcia oraz wideo 360, a następnie dała możliwość relacjonowanie wydarzeń na żywo. Bardzo szybko celebryci, dziennikarze, influencerzy i politycy podchwycili ten trend, przekształcając początkowe nagrywanie smartfonem w wysokiej jakości cykliczne programy. Kiedy Facebook wprowadził dodatkowo możliwość głosowania reakcjami już wiedzieliśmy, że format wideo jest tym, co ma zapewnić portalowi nieśmiertelność. Tym bardziej, że niedługo potem Instagram również udostępnił możliwość prezentowania krótkiego wideo. Ale nie tylko o wideo tu chodzi. Niebieski portal wprowadził też w Messengerze opcje „Mój dzień”, a na Instagramie… Stories. Skąd my to znamy? Zresztą zarówno wspomniany Messenger, jak i Instagram ewidentnie nastawiają się na odebranie użytkowników Snapchatowi, co widać również po możliwości łatwego i szybkiego robienia zdjęć w aplikacjach i „ubarwiania ich”, co przecież było jak dotychczas znakiem rozpoznawczym Snapa. Dokąd doprowadzi nas trend naśladownictwa? Czas pokaże. Praktyka pokazuje jednak, że niedostosowanie się do kierunków kreowanych rzez gigantów może oznaczać śmierć w agonii (patrz zamknięcie Vine). Zmiany w zakresie interakcji i monetyzacji działań w mediach społecznościowych nie były może aż tak spektakularne, ale na pewno warte odnotowania. Wprowadzenie ikonek reakcji obok zwykłego kciuka w górę na Facebooku nie zrewolucjonizowało „lajkowania” (tylko 6% kliknięć to nowe emocje), ale w skali globalnej to już miliardy reakcji, o które użytkownicy od dawna zabiegali. Wspomniane wyżej relacje na żywo czy głosowanie live to również kolejny krok w stronę zwiększania liczby interakcji w serwisach. W kwestii traktowania SM jako kanałów biznesowych też nie ma niespodzianki – najwięcej zrobił w tym kierunku Facebook i jego młodszy kuzyn Instagram. W tym pierwszym serwisie mamy zmodyfikowany piksel konwersji, sprecyzowane targetowanie, zręby remarketingu w obrębie serwisu (oby były rozwijane!) i sekcję „Sklep” na fanpage. Z kolei Instagram wprowadził wreszcie profile firmowe i udostępnił im podstawowe statystyki, co jest milowym krokiem naprzód w kwestii spieniężania działań w tym serwisie. Dzięki temu zmienia się postrzeganie kanałów SM jako darmowych narzędzi promocji, a firmy zaczynają dostrzegać konieczność wydzielania części budżetu na działania promocyjne w poszczególnych serwisach. Ten trend zapewne będzie się pogłębiał również w przyszły roku.

Sebastian Bryks – Digital Strategic Planner, Havas PR Warsaw

Facebook: Facebook w 2016 roku postawił na live wideo i zdecydowanie wyszło mu to na dobre. Z badań FB wynika, że takie treści angażują użytkowników nawet 3 razy bardziej niż standardowe filmy umieszczane na tej platformie! Z takiej formy komunikacji, oprócz użytkowników, chętnie korzystają również stacje informacyjne (np. CNN czy WP), które przeprowadzają swoje programy na żywo na Facebooku. Ponadto, 2016 rok to okres rozwijania się botów na Messengerze. Marki chcąc jeszcze bardziej usprawnić swoją komunikacje z konsumentami, inwestują w algorytmy na FB. Widoczny jest tym samym trend „przenoszenia” Biur Obsługi Klienta na platformy social media.

Instagram: 2016 to zdecydowanie rok dużych zmian na Instagramie. Platforma widząc swój dynamiczny rozwój (stale zwiększającą się liczbę użytkowników), wprowadziła wiele istotnych zmian takich jak algorytm, który filtruje treści wyświetlane odbiorcom. Jak to wygląda w praktyce? System analizując zainteresowania użytkowników, wyświetla im najpierw treści, które uzna za bardziej dla nich angażujące. Instagram w tym roku wypowiedział także otwartą wojnę Snapchatowi, wprowadzając Instagram Stories, które są – powiedzmy sobie wprost – kopią mechanizmu Snapa. Mimo początkowo mieszanych reakcji odbiorców, Insta Stories szybko podbiło serca użytkowników i marek, które chętnie korzystają z tego typu komunikacji wewnątrz platformy. Warto wspomnieć także o tym, że Instagram zaimplementował dużo istotnych zmian, które mają sprawić, że platforma stanie się przyjaznym miejscem dla rozwoju e-Commercu. Wprowadzenie formatów reklamowych z przyciskiem „Kup teraz” oraz dodawanie linków do swoich treści, to narzędzia, które ułatwią sprzedaż poprzez Instagrama.

Snapchat: Mimo tego, że Instagram wprowadził swoje Stories i wielu zapowiadało tym samym śmierć żółtego duszka, ten ma się jednak bardzo dobrze. Snap zdołał zebrać swoje grono wiernych i oddanych fanów, które cały czas poszerza. Użytkownicy kochają go, ponieważ jest bardziej bezpośredni i „luźny” niż Insta czy FB (te kanały są bardziej „oficjalnymi” kanałami komunikacji). Na Snapchacie możesz być po prostu są i tworzyć bardziej zabawny content. Co ważne, 2016 rok to okres snapchateryzacji innych kanałów social media. Instagram i Messenger widząc jaki drzemie potencjał w krótkich, efemerycznych filmikach, skopiowali ten mechanizm na swoje platformy. Jeżeli chodzi o rozwój formatów reklamowych na Snapchacie – są one cały czas rozwijane i udoskonalane, ale niestety niedostępne dla polskich marketerów. Miejmy nadzieje, że w 2017 roku platforma nieco otworzy się na nasz rynek. W końcu ze Snapa korzysta już grubo ponad milion Polaków!

Łukasz Leśniewski – Senior Social Media Specialist, Monday PR

Największą i najpoważniejszą zmianą, jaka nastąpiła w mediach społecznościowych w 2016 roku, jest bez wątpienia wzrost znaczenia treści wideo. Bez znaczenia są tu nie tak dawne kontrowersje związane z mierzeniem ich statystyk przez największego gracza, czyli Facebooka – ktoś, kto chce być „na czasie”, musi tworzyć własne filmy. Najlepszą ilustracją tego trendu są krótkie wideohistorie, będące podstawowym nośnikiem wielu profili newsowych. Myślę, że w 2017 roku wideo wciąż będzie się rozwijać, co ma bezpośredni związek ze sposobem, w jaki coraz częściej konsumujemy treści. Całe media społecznościowe stały się też (jeszcze) bardziej interaktywne i „na żywo”. Rozwijający się, ale wciąż trudno mierzalny Snapchat, relacje live na Facebooku, wideo i gry na facebookowym Messengerze, wideo na Instagramie – było tego tyle, że powoli zapominamy o Periscope. Wykorzystanie spontanicznych, tworzonych na żywo treści pozwoliło na jeszcze skuteczniejsze docieranie nie tylko do młodszych grup docelowych. Te formaty bardzo dobrze przyjęły się także w codziennej komunikacji newsowej oraz wydarzeniach. Warto wspomnieć choćby pierwszą w historii transmisję debaty prezydenckiej w USA na Facebooku. Rok 2016 to także czas zmiany wydawałoby się nienaruszalnych „świętości mediów społecznościowych”, czyli Twittera i Instagrama. Oba uśmiechnęły się do segregujących treści algorytmów a’la Facebook. Na tym jednak koniec podobieństw. Portal z ptaszkiem powoli i konsekwentnie walczy z dość archaicznym, ale budującym klimat konwersacji limitem 140 znaków. Instagram z kolei postawił na gwałtowną rewolucję. Wprowadzenie płatnych treści reklamowych nie spodobało się wielu użytkownikom serwisu. Co więcej, udostępnione do tej pory funkcjonalności nie są także zadowalające dla samych marketerów, wymuszając prowadzenie wielu działań „na okrągło”. W 2017 roku liczę na wprowadzenie pełniejszego modelu zarządzania reklamami na tej platformie.

Marcin Nagraba – Strategy Group Head, Lubię to – linked by Isobar

Skupiając się wyłącznie na nowinkach narzędziowcy tracimy chyba istotę social mediów – ludzi. Z kolei zajmując się nowymi sposobami używania social mediów w 2016 niestety narażamy się na szybkie wyczerpanie tematu. W ciągu ostatnich miesięcy nie byliśmy świadkami przełomowych zmian które nie powielałby schematów wcześniejszych wydarzeń np. protestów ACTA, kampanii prezydenckiej Obamy, ICE Bucket Challenge bądź mód na selfie czy Harlem Shake’a. Jeszcze innym, dla mnie najbardziej interesującym sposobem patrzenia na social media, jest zmiana w sposobie komunikowania się marek. Coraz częściej, zdarza się że marki właśnie przez social media modyfikują sposób konstrukcji swojej komunikacji. W tradycyjnie tworzonych kampaniach często kompletnie zapomina się o tym, czy faktycznie reklama niesie jakąkolwiek wartość dla odbiorcy. W social media ci sami odbiorcy reklam mogą je zablokować, ale także polecić je innym. Ta „władza”, sprawia, że coraz częściej reklamy uwzględniają nie tylko cele marketingowe, ale w równym stopniu także motywacje, postawy i preferencje odbiorców. Chyba najciekawszymi przykładami są reklam opierających się głównie o social media są „Podwórko NIVEA”, „PZU Stop Wariatom Drogowym”, a także świąteczna kampania Allegro. Co ważne, w żadnej z nich Facebook czy Youtube nie musiał być ani nie były najważniejszym medium. W przytaczanych kampaniach była to telewizja (Allegro), zawieszka na lusterko (PZU), czy niezliczone earned media m.in. parafiach, przedszkolach czy instytucjach samorządowych (NIVEA). Dla mnie osobiście, to społecznościowe podejście do kampanii reklamowych (w odróżnieniu od fascynacji Facebook Live’ami, Pokemonami czy okularami Snapchata) jest największą zmianą jaka dzieje się w i przez social media.